VIPKID能接棒新东方、好未来吗?

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亿欧
刘之源
2019-06-19 · 07:09
[ 亿欧导读 ] 1993、2003、2013,成立时间同样相隔十年,VIPKID是否能接棒新东方和好未来,成为第三代教育巨头?
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1993年与2003年,被并称为教育行业“双巨头”的新东方与好未来分别成立,作为民办教育培训机构的领跑者,二者的历史沿革可谓中国教培行业发展的缩影。

2013年,在线少儿英语教育机构VIPKID成立。去年6月,VIPKID完成了5亿美元的D+轮融资,刷新了全球在线教育领域的最高融资纪录,成为国内唯一一家估值超过35亿美元的教育类创业公司。

根据VIPKID内部统计数据,截至2019年6月,VIPKID的学员已覆盖到全球63个国家和地区,付费学员超过50万人,并拥有北美外教七万余名。

2019年5月,新东方、好未来与VIPKID共同跻身“BrandZ2019最具价值中国品牌100强 ”,是榜单中仅有的三个教育类企业。93、03、13,同样的10年间隔,VIPKID是否能接棒新东方和好未来,成为第三代教育巨头?

起跑很快的VIPKID

三家企业排排坐,会呈现一种“越来越年轻”的效果——无论是从成立的时间来看,还是从各自初创时所瞄准的学生来看。

新东方借上世纪末刮起的留学之风,从准备参加出国英语考试的大学生做起;好未来则是抓住了高校扩招后向下蔓延的升学压力,从中小学数学辅导入手。和前二者相比,VIPKID的年纪最小,它所面向的群体也更加低龄:4-15岁的青少儿们。

三家企业的目光逐渐下移,一定程度上证明了前者在其所处赛道的不俗成就,以至于后来者选择避之。纵观三者的起跑姿势,亦能窥见成为行业领跑者所共同具备的一条充分条件,即能够先人一步地看到哪些群体还有何种未被满足的需求,并精准地把握这些需求,推出与之相契合的产品和服务。

亿欧智库:VIPKID官方网站公司介绍

在线青少儿英语,纯北美外教1对1授课,通过互联网方式将中国小朋友与北美老师连接起来。” 这是VIPKID官网上公司介绍的第一句话,从中不难看出,VIPKID虽然年轻,但深谙教培机构的定位之道:

青少儿英语——80后一代在改革开放和全球化的浪潮中成长,为人父母后,自然具有非常强的英语教育观念。出国留学的低龄化趋势延续,国内应试的要求不断提高,除此之外,家长对孩子英语综合素质的培养愿望也越来越强。

根据艾瑞咨询在2016年的调查,32%的家长让孩子学英语的目的是培养孩子在实际生活中的应用能力,因而英语学习也最好从娃娃阶段开始抓起。调查中,大多数家长让子女开始学习英语的时间是4-6岁,且家长认为理想的英语学习时间更早,为3-5岁。

纯北美外教——由于英语学习的生活应用和素质培养导向,外教不仅具有更加地道的发音与表达,更因其原生的文化背景和思维方式而备受欢迎。

根据亿欧智库《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》,来自美国的老师是各层次消费水平家庭的共同偏好,而北美师资也一直以来是VIPKID的招牌。

1对1——英语听说能力训练的个性化要求相对较高,VIPKID相应地采用1对1的课堂模式,以追求更高的信息传达效率,但同时也意味着较高的课程单价。VIPKID主修课程每节课25分钟,单节的平均价格约为150元。但家长对子女教育的较强支付意愿、客观上增加的人均可支配收入,都为1对1模式的推行提供可能。

在线——智能移动设备的普及率增加,互联网与直播技术迅速发展,在线教育因突破传统线下教育的时间和空间限制,从而可以节省大量通勤成本、接触到更广范围的优质资源,受到越来越多家庭的欢迎。

据前瞻产业研究院统计,2015年中国在线教育用户规模达到1.1亿人,约五成为手机在线教育用户;到2018年,在线教育用户规模已增至2亿人,手机在线教育用户数量达到1.9亿。

亿欧智库:2015-2018年在线教育用户规模

关于发展在线教育,俞敏洪在书中写下这样的思考:“在线教育的精华是什么呢?是抓住一个领域内的一个点进行另类突破,这样才能够使在线教育迅速发展。”

VIPKID所抓住的是来自中高收入家庭的4-15岁学生。

尽管这在广阔的英语培训市场中只是一块比较小的领域,但其所提供的产品和服务能够为这部分学生搭建起较高资源质量、互动水平和时空掌控程度的学习场景,与定位群体的需求和支付能力都具有很强的一致性。

紧随其后的是快速且大量的融资。自2014年6月Beta版本上线到2018年6月,VIPKID在短短四年内共完成了7轮融资,总金额超过7亿美元。雄厚的资本支撑使VIPKID的市场占有率快速提高,在少儿英语直播赛道成为位列第一梯队的大玩家。持续深耕3年后的2016年,VIPKID公布的公司年营收达到10亿元人民币,所占市场份额超过50%,学生续费率达到95%。

在传统认知上“慢”节奏的教育行业中,VIPKID的起跑速度可以说相当快。

想跑得远,VIPKID在招生方面做了什么?

无论是人还是企业,可以持续高速地一路猛跑是违背常识的,身处在线教育赛道,VIPKID不可避免地要面对烧钱快、盈利难的困境。据统计,近八成的在线教育公司处在亏损状态,硅谷科技媒体The Information年初的财务数据评估也显示,虽然VIPKID收入增长强劲,但亏损也在扩大。

获客成本高一般被认为是在线教育模式难以盈利的主要原因。

将“获客”拆解开来,流量的获取成本高、从流量变为付费用户的转化率低、付费用户的续费率低,都是在线教育实现长期发展之路上的障碍。

当互联网还处在搜索时代,用户输进搜索框的关键字是打开相关广告业务的钥匙,在线教育企业可以将搜索引擎作为展示品牌的门户,广告投放效果按展现量、点击量、点击均价、访客人数等指标衡量;进入社交媒体时代,微信、微博、短视频等渠道让人们的注意力越来越分散,精准地捕捉到目标用户也比以往更加困难。曾有业内人士表示,一些在线教育机构的获客成本达到每名学员上千元甚至更高。

作为纯在线的教育平台,VIPKID自带浓厚的互联网企业色彩,获取足够的流量是实现盈利的重要环节。与众多教育机构一样,签约明星代言人是提高品牌认知度的策略之一,VIPKID的选择是拥有母亲身份的刘涛;植入或冠名综艺节目同样是吸引关注的常见方式,2017年至今,《爸爸去哪儿》、《中餐厅》等综艺节目中,先后出现VIPKID的广告。

亿欧智库:2017年以来VIPKID综艺节目植入情况

拥有了一定的品牌知名度,加上明星代言人的背书,VIPKID的下一步是提供免费试听课程,旨在获取进一步的信任。在上述环节中,一方面,代言和植入的费用意味着很大一部分营销支出;另一方面,较强的宣传力度也为前来试听的学生和家长带来较高的心理预期,如若后续体验不符期待,虽不至于前功“尽”弃,这笔营销费用平均到每个成功付费的用户身上,相当于花费了更高的成本。

传播学中的“创新扩散”理论认为,一项新事物在大众间的扩散程度与时间的推移呈S形曲线,也就是说,这项新事物的传播速度会经历慢—快—慢的过程;且对于早期采纳者来说,大众媒体的传播效果更为有效,而较晚接受这项新事物的人们,更多的是由于身边人的说服和影响。

亿欧智库:创新扩散的S形曲线

对VIPKID而言,早期在互联网渠道进行广告投放有助于快速建立起初步的品牌影响,但充足“后劲”的主要来源还是家长间的口碑传播。创始人米雯娟曾在2018年的一次采访中表示,新老用户之间有着近70%的转介率。为鼓励老用户拉新,VIPKID会向分享给好友的用户提供赠课或优惠。

不过曾有自称“内部员工”的网友表示,销售顾问会倾向于将已注册客户的分享链接,发送给前来咨询购买的新用户,这样双方都可以获赠5-10节课的免费课程奖励。

尽管所谓70%的转介率可能含有水分,但来自真实学生家长的声音的确在“创新扩散”的后期更具有说服力,同时这也是有效降低宣传成本的理想方式——当年的好未来就是先通过运营家长社区来赢得父母们的信任,而后的线下培训机构自然获取到足够的生源,先办“家长帮”,又再反过来被“家长帮”。

除了在生源方面做出努力,VIPKID也作出了一系列品牌生态建设工作,这也是教培企业在核心业务趋于成熟后的常见打法。

就像从出国英语考试培训做起的新东方后来覆盖了中小学全学科培训、原本主攻理科培优的好未来现在已通过投资入局母婴行业,VIPKID旗下也拥有多个品牌。

亿欧智库:VIPKID旗下品牌

其中,SayABC与噜啦数学同属北京谦仁科技有限公司,该公司由北京大米科技有限公司100%控股。

“噜啦数学”是VIPKID在今年3月最新推出的产品。与此前的品牌不同,噜啦数学属于全新的非连续性业务,跳出了英语教育的范畴。尽管VIPKID所面向的本是家长们对子女英语综合素质的要求,但“应试”仍然是一个无法回避的现实问题,数学思维课程的开设正是回应这样一种刚需。

SayABC突破的则是VIPKID主打的1对1教学模式,提供1对4的小班课服务,平均每节课的价格较1对1少60元左右。真格教育基金副总裁姜敏曾表示,虽然在线小班课的学费较低,但成本结构更加优化,毛利率要高于在线1对1。 在1对1模式受到有关“规模不经济”诟病的情况下,小班课可以将同样的师资、运营和管理等成本分摊至多个学生,实现商业模型与教学效果间的平衡。

民办教育培训行业发展近三十年,家长对教育产品和服务的决策已相当成熟;在线教育的热度渐趋冷却的今天,家长的购买行为也愈加谨慎。

整个行业增速放缓的环境下,基于既有的庞大用户体量,扩展与核心业务相关的新品类,有利于建立新的业务增长点,降低系统性风险。再回到在线教育盈利难的主因——获客成本问题,建立横向的产品体系,最终指向的也是单用户获客成本的降低。

想跑得稳,在“招师”方面还需做得更好

关于在线教育盈利难问题,目前已经达成的共识是:在招生方面,企业往往会陷入高营销与低留存的困局。

社群推广与多业务线运营的方式,固然可以推动学生数量在创新扩散的S形线上越爬越高,但衡量这种增长是否健康,还需看扩大的用户总量之中到期续费人数的多少。续费率较高,意味单个用户的生命周期较长、生命周期总价值更高、单用户获客成本随之摊低,更是对此前各类营销推广手段的有力证明。

师资和教材与教学质量紧密相关,是家长在购买决策时的首选考量因素,从而极大地影响续费率的高低。新东方和好未来的应试导向较强,与同类机构相比,独特而优质的教材是这两者能够领跑行业的重要驱动力。而VIPKID更加强调对英文环境的沉浸,应试的诉求相对较弱,因而与同类的其他外教辅导机构相比,教师因素更是拉开优势距离的关键。加上其一直以来对自身独具“北美外教”特点的强调,“招师”可以说是和招生同等重要的一环。

在招聘搜索引擎Indeed上搜索VIPKID,不少来自美国和加拿大的员工表示,公司鼓励教师推荐自己的朋友加入。据称,教师转介率达到75%。另外,VIPKID也在YouTube上投放了大量招聘信息。

转介+广告,招师与招生的策略颇有些异曲同工之妙。

根据VIPKID官网介绍,外教的筛选通过率不超过5%,必须兼备来自北美、本科及以上学历、1年及以上教学或教育辅导经验;录取需要经过简历筛选、三次面试、背景调查与信息审核多个环节。尽管过程严格,但教师规模的扩大速度同样显现出VIPKID的势头之迅猛。

亿欧智库:2016年以来VIPKID师生数量

尽管数字看上去相当庞大,但教师资源的分配似乎不尽合理。

根据VIPKID公布的教师与学员数量,做个粗略的计算:一般来说,每名学生每周上三到四节课,每节近半个小时,如果每名外教一周需要教14名学生,每周的正式上课时间能达到20-30个小时,加上相关备课工作,还有不可抗的中美时差问题,平均在每名外教身上的工作不算轻松。

但现实情况是,一方面,微博与家长交流论坛中不乏“好老师要靠抢”的声音;另一方面,Indeed上出现了多条关于排课不合理的评价,“他们招的老师太多了,但许多人的排课表都是空的”,“too many teachers,not enough students”,许多入职两三个月的老师仍然处于“zero booking”状态。

其他有关人力管理的抱怨伴随排课问题随之出现。“poor communication”“bad management”“unfair treatment”“random money deductions”,加上客观存在的时差问题,外教通常要在“wired hours”——凌晨三四点工作。员工们罗列的一系列“cons”导致教师队伍的流动性不低。

类似的不满评价与此前的大量广告和高转介率形成反差,一些员工表示实际体验与宣传不符——“over-hyped”、“Does not live up to the hype”。

还有离职的员工表示 ,“no way to delete your account”,另一条发表在去年4月的评价也写道,自己在申请辞职后被告知自己在VIPKID上的教师职位被保留,只是不再安排课程。“Why do they need a certain number of teachers?”

为什么要追求一个确切的教师数呢?这个问题的重点并不在于实际从教人数与官方公布的教师数之间存在怎样的出入,而是显露出其强势的扩张步伐不免略显粗放。

再看此前的两巨头新东方和好未来,他们都经历过没有好老师干脆就不开班的阶段,也都曾遭受名师出走的打击,前者的应对方式是采用教师搭班模式,后者选择分离“教研”与“教学”,强化教师对统一教学体系的依赖。共同之处是,都给予教师相当优厚的待遇。

与前二者相比,VIPKID已不再强调“名师”这个听起来比较珍稀的角色,北美外教与学生之间更像是平等的语伴关系。但作为教学供给侧的关键资源,教师队伍如果稳定程度较差,整体上的教学效果也必然会受到影响。

有的老师靠抢,有的老师无课可上,一部分是由于许多家长都希望能够有较为固定的教师选择,以减少频繁更换教师导致的情感上的不适应性和学习效果的不确定性,这固然是自主灵活的教师选择模式所带来的客观问题,但同时也说明,外国人不等于外教,VIPKID仍然可以在教师的标准化培训、教学的标准化实施方面做出努力。

从运营成本方面来看,教师的管理不仅限于人力的问题,还会牵涉到信息管理系统等技术性问题,种种此类必然需要相当一部分资金支持。既然“烧钱”已经是在线教育企业所公认的一个特点,将钱“烧”在更具价值的地方,或许有助于打破难盈利的魔咒。优化教师的待遇和管理、提高整体人员安排的效率,而减少对教师数量和录取率等数字的强调,不失为更踏实的做法。

想跑得更稳,“招师”问题需要得到更加冷静的对待。

写在最后

据英国《金融时报》今年4月份的报道,VIPKID正在筹集5亿美元的融资,而投资者的态度趋冷:高额的拉新补贴和较低的用户留存度都表明VIPKID尚未形成可持续盈利的商业模式,持续快速地燃烧资金只能带来数字的增长而无法填补经营中的漏洞。

在资本的驱动力显得后劲不足的今天,VIPKID若想接棒双巨头,或许要回到“互联网教育企业”的第二个定语,集中在“教育”的本质之上,在教师团队的整体素质、教学模式的效率、教材内容的质量等方面进行更仔细的打磨,以汲取到更具底气的核心力量。

VIPKID方面曾表示,公司会在2022年之前实现盈利。到那时,VIPKID即将满10岁,期待它的新表现。

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