报告解读 | 奢侈品内外变革,“精品寒冬”迎来春天

亿欧智库 > 智库观点 > 报告解读 | 奢侈品内外变革,“精品寒冬”迎来春天

零售综合
亿欧
李忻
2019-06-26 · 10:50
[ 亿欧导读 ] 随着环保意识的崛起以及新一代消费群体重塑的消费变革,曾以品牌历史高高自居的奢侈品行业受到了大幅冲击。2016年,全球奢侈品品牌的营收增长率仅为1%。面对新一代的消费者,奢侈品品牌不得不作出相应的改变,挽救颓势。
亿欧智库分析解读,亿欧智库,奢侈品行业,报告解读,亨利族群,品牌变革

导语

随着环保意识的崛起以及新一代消费群体重塑的消费变革,曾以品牌历史高高自居的奢侈品行业受到了大幅冲击。2016年,全球奢侈品品牌的营收增长率仅为1%。

奢侈品品牌对皮草的使用,以及不正常体态的倡导,都与现今80后、90后消费者的意识背道而驰,面对新一代的消费者,奢侈品品牌不得不作出相应的改变,挽救颓势。

老狗求生存,新把戏必须学

根据德勤发布的《2019奢侈品报告》研究发现,现今购买奢侈品的客群年龄层正在下降,战后婴儿潮以及X时代(1966至1980年出生的群体)已经不再是购买主力,千禧一代(80后、90后)成为了奢侈品的购买主要群体

年轻群体具有新的文化价值观与消费习惯,他们的崛起使得历史背景丰厚的奢侈品品牌在面对新的一代,也不得不重新审视自己的品牌价值,作出调整与改变。

在德勤的调研中发现,消费者已经不再将品牌历史放在考量的首位,影响他们购买的因素按照重要程度序列主要为:品质、顾客服务、设计、制作工艺以及产品独特性。

“亨利”族群正在重塑奢侈品

在奢侈品品牌的消费群体中,亨利族群的出现为品牌们必须发生变革的主要因素。亨利(英文名:HENRYs)通常代指的群体类似中国的小资族群,全称为High-Earners-Not-Rich-Yet,意即“非富有的高收入群体”。他们的年龄段位在25~45岁,有网络购物的消费习惯,且对于存钱并不是特别热衷,成为了奢侈品现今的新主要客群。

亨利一族对于线上购物及互联网的依赖程度改变了奢侈品在产品研发以及营销的策略,传统的经营策略已不再通吃,面临销售额下降的奢侈品品牌开始调整原有模式,因应互联网时代的来临及消费群体的改变进行迭代。

一:道德主义崛起,重塑行业供应链

德勤对亨利族群的研究报告中指出,亨利一族在购买时,偏向于购买道德性质较强(Ethics and moral values)的商品,有机、环保、人道等关键词成为他们消费时的重要考量之一。

在原料上,过往奢侈品牌为追求高品质,多使用动物皮毛为原材料,配上高标准的品质管理,使得大量动物在制程中被杀害,且不符合标准的产品直接毁损丢弃,造成自然资源的损耗。英国奢侈品品牌Burberry在2018年9月时宣布停止毁损瑕疵品的业务,并将之转为回收、修补与捐赠;意大利奢侈品品牌Prada则宣布成立永续生态及环保委员会,以头部玩家的身份制定相关生产流程标准,与高级皮制品出产国意大利的众多品牌相互制约与监督;旗下拥有Gucci,Stella McCartney及Saint Laurent的奢侈品集团The Kering Group则宣布提高原材料供应商的提成,促进供应链永续性;由于先前钻石采集之中政府与商界的利益纠葛,造成非洲许多采钻工收到虐待与杀害,美国饰品品牌Tiffany宣布了零容忍政策,对采取不人道采集的国家进行拒绝输出钻石的制裁方式,为第一个宣布相关政策的奢侈品品牌。

二:玩转社交媒体,成为主要营销渠道

亨利族群对网络的依赖程度高,奢侈品品牌过往主要依靠杂志来做营销,然而现今消费群体订阅杂志的比例偏小,社交媒体成为与客群链接的重要媒介。奢侈品品牌不仅开始制定符合品牌调性的社交媒体营销战略,更与时尚界的KOL(如博主、明星等)建立密切关系,通过粉丝群体的模仿效应扩大品牌影响力。

2017年,法国奢侈品品牌香奈儿成为全球最具互联网影响力的奢侈品品牌。香奈儿所使用的策略为,先在Instagram上释放部分宣传内容引发用户关注,而后在YouTube及脸书上释放完整版内容。宣传内容以影片为主,多为精心设计过视觉效果的内容,也会讲拍摄的幕后花絮以“Inside Chanel”系列的名义少量释放,以更好的刺激用户的视觉体验,挑起用户关注。

根据theloup.co的互联网数据,香奈儿的社交媒体视频素材的总点击量为30亿,排名第一。

美国奢侈品品牌Gucci则与Instagram上的网络艺术家进行合作,推出#GucciGram以及#24HourAce,让艺术家在1小时内拥有Gucci账号的操作权进行创作。

法国奢侈品品牌Tod’s则与中国知名KOL包先生进行密切合作,包先生曾协助该品牌在6分钟内于微信小程序售出一个价值3.24亿人民币的手提包。

三:实现更为平价的客制化

消费者的品牌忠诚度已不如以往强烈,奢侈品品牌开始拓展更为平易近人的客制化业务来吸引消费者目光。以往奢侈品的客制化服务偏高价,能够客制化的物件较局限,现今逐渐推出如在口红外壳上刻字,以不同皮件的搭配建立专属包款等服务,试图笼络这群自我意识强烈的消费者们。

举例来说,日本美妆集团资生堂在2017年收购了美国企业MATCHCo,消费者可以通过App扫取自身面部数据,系统再依照数据调和最适宜消费者的粉底颜色。

寒冬脚步远离,品牌迎来春天

2017年,全球前100大奢侈品的品牌营收总额为2470亿美元,较2016年的2170亿美元成长了10.8%,2015年至2017年的复合增长率为5.3%,而2016年只较2015年成长了1%,奢侈品行业可说是从寒冬中迎来了春天。在前100家企业中,有76%的企业营收呈现增长,近50%的企业实现了过10%的增长率。

亿欧智库:2017全球奢侈品top10

值得一提的是,2016年营收排名26名的法国奢侈品品牌Christian Dior Couture在当年被LVMH集团给收购,2017年掉出前100大的品牌名单;而日本知名美妆集团高丝则是首次进入了名单,排名29名。

在奢侈品品类中,小品类如美妆以及服饰迎来了大幅度的增长,主要原因有两个:线上渠道的拓展以及消费群体年轻化。由于各品牌逐渐以电商拓展这两种品类的销售渠道,线上销售在中国、德国、瑞士及爱尔兰取得的销售成长尤其明显。另外,由于消费奢侈品的族群年龄下降,美妆及服饰的价格相对其他产品而言较为亲人,故增长较大。

加拿大服饰品牌加拿大鹅2017年销售成长了16.5%;法国服饰品牌如Sandro、Maje以及Claudie Pierlot在被中国财团收购后,在中国大陆地区及台湾进行大规模店铺扩张,也取得了优异销售成绩。

结语

2017年对于奢侈品品牌而言是挺过了去年的寒冬期,迎来了销售增长的春天。主要可归因于各品牌在产品研发、营销以及销售渠道进行策略上的调整,充分迎合新的消费群体。

总结各个品牌的策略后可以发现,对于消费零售行业而言,消费者仍然是最为核心的考量因素。许多拥有丰厚品牌历史的奢侈品品牌在面对消费者的变化时,选择放下原有的名气及历史,了解消费群体的新需求后作出变革,突破原先的销售瓶颈。

反观现今中国有许多依靠话题与热度崛起的品牌,却难以保持长期运营。企业若缺乏对产品核心内容的打磨以及真正理解消费者需求,终究会迎来满地残枝。


2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此,今年的GIIS零售创新峰会,将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点,以“潮流邂逅科技”为主题,围绕零售领域:科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题,邀请头部企业进行深入探讨,谱写零售产业的“冰与火之歌”。

时间:2019年9月20日 9:00-17:30

地店:北京市朝阳区富力万丽酒店三层

报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/855

潮流邂逅科技.jpeg

版权声明

本文来源亿欧,经亿欧授权发布,版权归原作者所有。转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

打赏支持

5
5
10
20
50
80
100
其它金额
任意赏:

参与评论

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

李忻

分析师

31篇文章  |  15.1万次浏览

拜访信息

为了给您提供更快更好的服务,在获取作者联系方式前,想对您有个简单了解. 邀请您填写如下信息

提交成功

非常感谢您的配合,我们的作者会尽快通过您的微信,
请耐心等待~

微信号

15701235851

关闭
快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道