低频场景遇冷,商业银行零售业务如何刷屏?

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消费金融开放银行
银行家杂志
戈益斌
2019-06-24 · 12:05
[ 亿欧导读 ] 金融不是一个高频行业,面临场景之困,商业银行要么把金融场景变成高频场景,要么把金融场景融入高频场景中。
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近日,亿欧智库发布《2019开放银行与金融科技发展研究报告》。“开放银行”是一个新词,然而它产生的原因却并不复杂,其中最直接的原因在于解决商业银行的场景之困。

移动互联网的普及使得“场景”成为商业的关键词。然而,金融本身却并非一个高频使用的场景。面对来自于与场景高度结合的新兴金融机构的挤占,商业银行不得不考虑场景的扩展。商业银行如何应对场景困境?本文提出,“要么将金融场景变成用户高频使用场景,要么在不打断用户沉浸式体验的情况下,在高频场景中植入金融场景——“碰瓷”高频场景”。

本文来源于银行家杂志,作者江南农村商业银行戈益斌,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


如果我们有着一双善于发现的眼睛,会看到生活中有不少亮点。笔者在深圳旅游的时候,在早餐厅看到了这样的一幕:

某银行早餐厅营销

某银行早餐厅营销

某商业银行与深圳一家类似“7+7”的快餐厅合作,在餐桌上摆放台牌,台牌上定期更新该银行各类金融理财产品。该银行客户经理会在该快餐厅蹲点观察,如有就餐客户长时间注视或者摆弄台牌,客户经理立即跟进上前进行主动营销。

场景之困

随着互联网人口红利的结束,社交平台上的流量资源开始趋于枯竭。商业银行靠品牌自身发掘新流量越来越困难,楼市、股市重压下,金融消费者的资产潜力也被攫取殆尽。金融本身不是个高频行业,而随着商业银行跑马圈地时代的结束,在以产品为导向的思维下打造出的各类解决方案和获客场景过于生硬,缺乏从客户思维角度进行趣味化的营销认知铺垫,很难挖掘出大量的“粉丝”、回头客。

2018年APP活跃度排行榜

2018APP活跃度排行榜

据易观数据统计,2018年手机APP活跃度排行榜(用户经常使用的APP榜单)上,银行类APP的用户使用频率排到68位以后。客户上门的意愿也越来越低。有趣的是,有人计算过,客户到银行来办理一趟业务的时间以1小时算,TA原本可以做这么多事:刷1万条聊天信息,看300条抖音短视频,读100条新闻,浏览80个网上商城商品,研究30支个股,听20首音乐,点10份外卖——看看现在的人们都是如此“高效”,难怪一些银行网点门可罗雀了。

据人民银行统计,从2018年年初至8月15日,监管部门批复同意了北京地区52家社区银行终止营业。其中,6月份至7月,共有25家社区银行先后“关店”,7月份“关店”的社区银行数量更是达到17家。

“碰瓷”高频场景——银行营销场景的突破之道

银行面对场景困境,要么将金融场景变成用户高频使用场景(这很难),要么在不打断用户沉浸式体验的情况下,在高频场景中植入金融场景——“碰瓷”高频场景。如何“碰瓷”?有3个策略可供读者参考:

策略一:场景思维为产品赋能。再好的产品也需要经过实际场景的考验,而用场景思维来打造的产品,可以提升产品的受欢迎程度。

比如最近笔者关注的手机银行转账场景改造。通过深入剖析会发现,体验度极佳的社交平台转账只需用户输一个转账金额+对方用户名,即可完成转账,并且在社交平台展示的转账气泡,为用户提供了更多社交体验,这些是很多手机银行转账所不具备的。

某城商行的社交转账

某城商行的社交转账

所以,银行在改造手机银行支付转账场景时,何不让繁琐的收款方账号和开户银行,由社交动作来搞定呢?手机银行只需输入一个户名和金额,通过微信将该笔转账动作变成聊天气泡推送给收款方,然后由收款方打开收款链接并选择入账账户即可。相对传统转账场景冷冰冰的过程,以这种聊天社交的方式来转账,可以增加双方的情感互动,带给双方更好的体验。

社交转账的营销推送

社交转账的营销推送

其实,银行采取这样的社交转账方式,可以在不影响用户体验的情况下实现用户裂变。所以如果他们能在收款方入账成功后推送些趣味化的营销互动,会有很大的机会把收款方也转化为该银行的客户。读者朋友们,用场景思维仔细想想,转账功能是不是让手机银行这个产品有很大的发挥空间?

策略二:挖掘身边高频场景。客户身边充满了各类衣食娱行的场景,我们要善于利用,巧妙切入营销。例如开头提到的某银行在快餐厅的营销案例,正是利用快餐厅这一高频消费的场景,为该银行理财产品注入新的流量血液。

据了解,该银行每个网点可在每一家这个快餐连锁门店发掘50位准客户,平均营销成功10位客户。该银行在全深圳有110家网点,而他们绝对是挖掘高频场景的高手,这不,他们又盯上了停车难这一场景。

某银行盯上“停车难”的场景

该银行挖掘自家110个网点停车场的利用价值,对接高德地图推送全城免费停车场,引流车主客户,精准推销ETC信用卡。实现了三赢:改善银行品牌形象,大幅增加网点访客量,ETC发卡量翻两番。

策略三:跨界合作冲进高频场景。银行自身改造“低冷重”场景的代价太大,而且很难跟得上互联网巨头的步伐。这时银行就需要去寻求跨界合作,冲进高频场景寻找营销机会。

某商业银行的抖音“宝藏卡”

某商业银行的抖音“宝藏卡”

这不,某商业银行就联手抖音,推出一张叫做“宝藏卡”的信用卡。该银行为了推广这张信用卡可谓费尽心思,先是创造了趣味贴纸和专属背景音乐(BGM),“我有一堆信用卡,我从来也不刷,直到有天兴高采烈,办了抖音卡……”的旋律一直在脑子里转圈圈。

该银行信用卡还发起了一个“这是什么宝藏卡”的挑战赛,截至目前,已经有25亿的播放量,参与用户热情之高涨,也是笔者观察到的最近多个品牌挑战赛里最好的。

此外,很多消费场景非常适合布放合作入口,线下如出租车内部、车站候车区、电影院等候区,线上如地图APP将银行网点包装成“城市免费停车地图”“免费饮料”地图、追剧需开通会员场景、在线购物测试信用额度、送免息券等,都是非常适合金融产品投放营销入口的地方。

银行零售营销的几点感悟

最后,笔者想说的是:成功的增长营销不是一蹴而就的,要保证可持续的输出成功,高效的组织架构和有前瞻性的系统必不可少。很多大型金融机构的零售部门设立了一些新型岗位,如“营销策划岗位”“品牌渠道岗位”“BD市场岗位”“数据运营岗位”等。

另一方面,零售业务产品需要各类线上线下渠道(如网点、商户、户外终端、手机银行、公众号、小程序)承载,而一些渠道承载的零售产品较多导致体量较重(如网点、商户、手机银行),难以适应推广传播“轻快爆”的引流法则,须配合H5、小程序等强传播属性的平台方能实现快速扩散传播,这就需要系统建设者具有前瞻性的设计。

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