2.6万家汽车4S店的“存亡时刻”

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汽车综合
建约车评
余建约
2019-06-25 · 15:00
[ 亿欧导读 ] 经济放缓,车市下行,4S店面临库存压力,传统分销模式正在被改变。汽车新零售都有哪些?未来的前景各将如何?
亿欧智库精选分享,汽车零售,4S店

2018年,中国车市28年来首次经历销量下滑。传统4S店的分销模式弊端——效率低下,没有话语权,压库严重,品牌力度弱等问题越发明显。与此同时,随着各种新造车势力如特斯拉、蔚来等企业的崛起,直销模式正在逐渐侵吞分销市场的流量;瓜子二手车等强势线上平台也在汽车新零售领域尝试出了自己的打法。本篇文章认为,在未来,直销模式、品牌控制下的分销模式和独立第三方分销模式将会并存,而第三种模式将最有可能成为未来汽车新零售的代表业态。

本文转载自建约车评,作者余建约。由亿欧智库分析整理。


在美国极其强势的汽车经销商协会,看起来已经无力阻止特斯拉的直销模式了。

2019年6月21日,美国弗吉尼亚州的一纸看起来并不是很重要的判决,也许将极大地改变汽车流通行业的业态和商业模式,甚至会决定很多4S店的存亡。

在那个星期五,美国里士满巡回法庭的法官格雷格利-卢比(Gregory L Rupe)签署了一个判决,该判决否决了佛吉尼亚汽车经销商协会(VADA)的诉讼请求,该请求要求法官判定由弗吉尼亚汽车摩托车部门(DMV)的行政长官理查德-霍尔坎姆(Richard D.Holcomb)在2016年签署的、允许特斯拉在佛吉尼亚地区开直营店的决定是非法的。

显然,这是特斯拉在直营道路上的又一次决定性的胜利。

在美国,截止目前,尽管有48个州或地区拥有《汽车特许经销权法案》,禁止汽车制造商直接将汽车销售给客户,但特斯拉已经成功地在26个州及华盛顿特区,建立了直营店或展厅。

在这样的背景之下,在2018年,备受唱衰的特斯拉卖出了24.6万辆电动车,其中在美国卖了18.24万辆。

如此规模的交付量,基本上可以证明,特斯拉爬出了“交付地狱”。

有鉴于此,我们基本上可以得出一个判断,汽车产业的直销模式,几乎已经难以阻挡。

对于中国的汽车4S店而言,直销仅仅是所面临的重大挑战中的一项。 

车市,是那个重大的不确定性因素。

2019年1月10日,中国第二大经销商集团——中升集团紧急决定,暂停与汽车之家的一切会员合作。

原因也很简单,在中国车市进入负增长区间的情况下,汽车之家的数据营销产品车商汇依然逆势涨价,引发了大型经销商集团的不满。 

随后,北京的大型经销商集团——运通集团宣布跟进,决定暂停与汽车之家的合作。上海最大的经销商集团——上海永达,随即也以暂停与汽车之家的合作,来声援友商。

1月13日,大型经销商集团庞大集团的董事长庞庆华在接受媒体采访时说:“如果市场好,涨价可以理解,但行情这么不好,还涨价就说不过去了。”

2018年,中国总共销售汽车2808.1万辆,同比下跌2.8%。这是过去28年以来,中国车市的首次负增长。 

2019年1-5月,中国销量汽车1026.59万辆,同比下跌12.95%。

如果说2018年的中国车市还是温和地下跌的话,到了2019年之后,整个情况可以用哀鸿遍野来形容。

经销商库存最能反应问题。 

2019库存.jpg

据中国汽车流通协会的数据,2019年5月,中国汽车经销商的库存深度达到了1.65个月,同比增长4%,这已经是整个汽车产业奋力去国五库存之后的结果了。 

2018年,整个经销商行业的亏损面高达39%。然而,这一定不是中国汽车经销商行业最差的那个时候。 

在这里,把王兴的那句话送给汽车经销商的朋友,也许是贴切的。2018年,是过去十年最差的一年,但会是未来十年最好的一年。 

2019年,中国整体车市的负增长,恐怕会在达到10%左右。而据全国乘用车联席会预测,2019年的电动车销量预计在180万辆左右。 

在这样的背景之下,整体燃油车销量的负增长,将会达到340万辆。如果平均每个4S店的年销量1000辆,如果要想维持原来的单店销量,则需要淘汰掉3400家4S店。这样的事情,不会一夜发生,带来的结果就是整个行业的竞争变得更加激烈。

2015-2019销量.png

在如此激烈的竞争环境中,终于有一些庞然大物要倒下了。

2019年6月20日,作为中国汽车流通行业的标志性人物,庞大汽车集团董事长兼总经理庞庆华先生宣布,辞任在这家由他一手创建的汽车经销商上市公司的一切职务,从此淡出了运营。

在此之前,庞大汽车集团已经申请了破产重组。这就意味着,这家曾经的、中国最大的经销商集团易主已经不可避免。

另外一个事情,同样耐人寻味,但往往会被人们所忽略。 

2018年11月,中国最大的经销商集团广汇汽车的母公司——广汇集团,以144.9亿元的价格,将自身40.964%的股权卖给了恒大集团。许家印控制的恒大集团,一举成为了新疆广汇的第二大股东。

现在看来,我们完全可以将这次股权转让,视为孙广信的战略撤退。 

新疆广汇的股权转让和庞大汽车的破产重组,基本上已经反映了整个汽车经销商集团的变幻风云。

这仅仅是一个开始。 

如果说,整体的汽车市场的大势,只是中国宏观经济侧面的一个反映,而且所有的人都深信,迟早会有触底的一天。

但对于整个中国汽车流通行业而言,智能电动车的发展,恐怕会是更加深刻的外部环境变化。 

因为车市的起起伏伏是周期性的,而电动车对燃油车的替代却是不可逆的。

和燃油车相比,电动车的结构简单很多。没有了发动机、变速箱、进排气系统、冷却水系统、润滑系统、供油系统等如此之多的大件之后,对于汽车4S店而言,原来赖以为生的维修保养业务将逐渐萎缩。

这使得汽车经销商的原先卖车不装钱靠维修赚钱的“商业模式”,将逐渐丧失生存的基础。

电动车的到来,几乎已经是不可逆了。

2019年7月1日,国六的排放标准,将会在一些城市率先实施。对于所有的汽车制造商而言,这将会极大地提升了内燃机的研发成本,甚至在很大程度上迫使他们改变内燃机的技术路线。

比如,一些在排放研发上不具优势的美系车企,居然不得不祭出“三缸机”的解决方案,而且是全系的三缸机……

当然了,国六才仅仅是一个开始。

欧洲更狠。

2018年底,欧盟通过的2030年汽车碳排放减排目标。该目标是在2021年的基础上降低37.5%。这个决定,基本上可以在欧洲范围内消灭燃油车。

于是,从大众汽车集团开始,宝马、戴姆勒-奔驰一致决定,欧洲汽车工业要全力发展电动车。

当中国和欧洲决定全力发展电动车的时候,其他的汽车制造商,如果不跟进,就意味着丧失掉世界上最重要的两个市场。

这也是为何,2019年6月7日,丰田汽车在东京发布新的电动车战略规划,将实现年销550万辆电动车的计划,从2030年提前到2025年,整整前移了5年。

至此,世界所有的大型车企,都将电动车确定为未来汽车产业的发展方向。

与此同时,特斯拉中国的工厂已经结构封顶,在2019年底实现Model 3的本地化生产已是大概率事件。

在另一方面,蔚来汽车开始交付ES6,理想汽车的理想ONE已经接受了预定,全球范围内的直销势力,在进一步扩大。 

我们可以说,也许他们现在还不成气候。然而,变革的种子已经破土而出,终将会在某一天,对传统的分销模式带来沉重的冲击。 

2019年2月28日,另外一个对中国汽车经销商行业有着重要意义的事情发生了。

在这一天,软银愿景基金宣布,将对瓜子二手车和毛豆新车的母公司车好多集团进行战略投资,投资金额高达15亿美元。

在完成这轮融资之后,车好多集团的估值达到了90亿美元。这个估值,相当于现阶段造车新势力中的蔚来、车和家和小鹏汽车估值的3倍。

海平线之下的车好多集团,一方面,给中国汽车流通行业带来了全新的思路;另一方面,也将会给现有的经销商体系,带来巨大的冲击。

电动化、直销,以及以车好多集团为代表的汽车新零售,将会极大地冲击着中国现有的汽车经销商渠道。

这将会从根本上改变这个产业的业态。

4S店这种汽车经销模式,无论从何种意义上看,都已经在走向它的生命周期的尾声。

这种经销模式,只能属于已然逝去了的、曾经高歌猛进的中国汽车市场,同时它也为过去的那种“烈火烹油”般的市场增长,贡献了一份自己的力量。 

在这样的狂飙突进中,很多经销商的朋友们也赚了很多的钱,在大城市里购买了大house。

然而,美好的故事终究会有落幕的时刻。 

当中国的车市进入到了微增长、甚至是负增长的通道时,4S店模式基本上就走到了尽头。

汽车4S店模式的弊端一目了然:

1.车企极端强势。从店面的装修、商品的陈列、人员的培训、市场活动的策略,维修保养的定价,都需要经过品牌方的首肯。此外,4S店还需要不断地承受车企的压库的压力。

2.低效。基本的诉求是高端大气上档次,能够帮助提升车企的品牌形象,这使得前期的建店投资很大。品牌专营的策略使得这些4S店只能销量一个品牌的车型,导致引流的转化率低下。 

3.无自有品牌。几乎任何一家4S店,体现的都是汽车制造商的品牌,经销商干了很多活,但没有任何自身品牌的积累。这使得经销商的命运不由自己掌握,生存质量完全取决汽车品牌的好与不好。

这些问题,在车市高速增长的时候,由于经销商能够赚到钱,都被掩盖了起来。

一旦车市增长失速,汽车4S店出现大面积亏损,所有的问题都开始爆发。

经销商与车企之间的博弈会率先发生,至少会开始抵制压库。

此外,为了扭转经营状况,效率的提升就会成为运营的第一优先考虑事项,车企此前的4S店模式将会遭到抵制。

与此同时,一些大的经销商集团,将不得不考虑,这个行业未来的业态将会怎样?汽车的流通渠道是否应该有自己的品牌,可否建立自己的品牌。

当然了,汽车4S店模式的终结,有其更加深刻的原因。因为这并不是一种真正意义上的“第三方渠道”。

渠道或者市场,从它诞生的第一天起,所承担的一个最基本的职能就是,聚集人气,降低交易成本。

比如一开始的集市,后来的商超,7-11便利店,包括后来的淘宝和天猫。

任何一种渠道,如果不能以更低的成本聚集人气,以及更加高效地降低交易成本,都将会在未来难以生存下来,尤其是数字化革命使得新零售开始全面进入各行各业。

对于任何一种渠道而言,品牌意味着一切,没有品牌就不会有任何引流,不可能集聚人气,降低获客成本。

4S店并不是严格意义上的外部渠道。

这样的渠道,只是汽车品牌的一个部分。

这样的渠道,在汽车流通中,难以发挥更大的价值。你会发现,用户首先会选择一个汽车品牌,然后再到下面寻找到底有哪家4S店。选择4S店取决于以下几个因素,一个是谁打折的力度更大,一个是谁的销售更能死缠烂打。在这样的背景之下,汽车之家的引流也变得不可或缺。

对于任何一种事物,如果不能创造出足够多的价值,也就不要指望收获更多的价值,也不要指望在与车企的博弈中会有足够多的话语权。当然,恐怕也就难以决定自己的命运。 

汽车经销商是否可以体面地生存?未来汽车新零售的格局和形态将会怎样?

中国汽车的销量,只是暂时性地下挫。

假如最终中国的汽车保有量能够达到4亿辆的话,仅仅是换车恐怕也可以支持车市年销量达到4000万辆。

在如此大规模的销量和保有量的加持之下,对未来汽车经销的行业的存续,应该还是持乐观的态度的。

如此大的量,无论是销售、交付以及维修保养,不管未来的这些门店的所有权将会怎样?但至少还会存在着为数众多的线下门店。当然了,在数字化工具的帮助下,这些门店的服务能力会得以提升而消灭一定比例的店面。

那么未来的汽车流通行业,业态格局将会怎样呢?

随着时间的推移,我们几乎已经可以看到,在整个汽车流通行业的格局中,会出现了三种流通业态。

1.直销业态。这种业态,以特斯拉、理想汽车和蔚来汽车为主。他们对从销售和售后服务中赚钱不感兴趣,这种思路必然会使得整个流通渠道的竞争变得异常激烈,且极端注重效率。

2.品牌控制下的分销业态。这种业态,将会从目前的4S店模式中演进过来。未来为了提升整体的渠道竞争力,车企将会给经销商减负。

措施包括降低投资成本,销售和服务分离,承诺不压库,统一价格等等。小鹏汽车的2S模式,也许可以作为一个参考的样本。这种分销业态,是4S店的效率提升版本,依然是以品牌为轴心,分销商在这个体系里面,不会有什么实质性的话语权。 

3.独立第三方分销业态。这种业态,会有自己独立的品牌,拥有强大的获客能力,在一个集聚的地方销售大量的品牌车型,有强大的服务能力。消费者会将这里作为选车的入口。这种业态,可以将车好多集团下面的瓜子和毛豆,作为参考的样本。这种模式,在未来是有可能真正地与车企叫板的。这也是为何车好多在D轮的估值达到90亿美元。

在这几种汽车流通业态中,其发展趋势会是这样: 

直销模式,会随着像特斯拉以及其他的造车新势力的崛起,而占据一定的市场份额,长期蚕食市场的趋势不会改变,且会越来越稳固。

品牌控制下的分销模式,由于难以创造出足够多的增值以及没有自有品牌,更多的恐怕是依附在传统汽车制造商的体系下生存。数量是最多的,但整体的趋势是市场份额不断地降低,地位很不稳固。 

独立的第三方分销业态,则是未来的汽车新零售的代表性业态。

当然了,要把这种模式跑通,挑战是非常巨大的。在线上和线下,都将会做得非常重。

在线上,至少需要像瓜子、毛豆这样的独立品牌,进行铺天盖地的宣传,占领用户的心智。

通过品牌的打造,不断降低获客成本,提升流量的转化率。 

在线下,则需要有完善的展示中心、交付中心、维修服务中心。这些设施的运营,都需要进行品牌化的运作,数字化的管理。毫无疑问,这些线下的设施,要有聚集效应。

当然了,除了拥有庞大的中心服务超市之外,也不排除在各大社区打造拥有统一形象的快修连锁店,快速解决一些小毛病。与此同时,上门维修保养,送车到家、公司等都将会被提上日程。

由于汽车是超大型耐用品,在购买之前,决策流程很长,包括试驾在内的线下体验是必不可少的。

尤其是在购买之后,需要有很长周期的拥车服务诉求,强大的维修保养能力,也是第三方分销渠道必备的。

一个第三方汽车分销渠道,没有强大的售后服务体系,根本就不可能形成良好的品牌。

对于一个汽车垂类的第三方分销渠道而言,庞大而又高效的售后服务网络的重要性,等同于物流和支付之于淘宝、天猫。

另外一个需要回答的问题是,这类分销业态,为何能够与车企的竞争中生存下来?

核心的答案还是效率。 效率会体现在销售和服务两个层面上。

在销售上,以瓜子和毛豆为例,一个到店的流量,转化为销量的概率,比第一种和第二种分销业态高n倍。因为无论是第一种,还是第二种业态,一个到店的流量,只有一个品牌的销售选择。而聚集了n多品牌的大卖场,优势无疑是明显的。 

从这个层面上看,大卖场可以、也愿意花更多的市场营销费用,进行大规模的品牌推广。不断地扩大规模效应。

在服务上,综合卖场的服务,完全可以是综合的、多品牌的维修保养服务。

这就使得他们的服务中心,在任何一个地方,其潜在车主基盘用户数,都远远大于单一品牌的服务店。

以北京的上地地区为例,也许特斯拉只需要在这个地区布置一个维修中心,但第三方的分销渠道,却可以在这里布置10个相同规模维修中心。 

与此同时,这样的规模优势,使得第三方分销渠道,可以自己去整合上游的供应商,将零部件的质量标准化,供应标准化,物流标准化,仓储标准化,将会产生更大的竞争优势。

这种商业模式,最大的护城河就是规模。

当然了,任何商场,最终的竞争力都是规模,规模越大,越有竞争优势。

因此,在可以预期的未来,这种类型的、真正意义上的汽车新零售渠道并不会太多。

截止目前,我们还并没有看到严格意义上的第三方汽车新零售渠道出现。

比如车好多集团,也许其品牌已经深入人心,线上的渠道能力也已经非常之强。但线下的能力,还远远不够,尤其在维修保养领域,还缺少完善的布局。

像广汇汽车这样的经销商巨头,在全国范围之内,已经拥有了超过1000家4S店,而且还在不断地兼并重组。

但是,这些店,还仅仅是数量上的叠加,并没有发生质量上的化学效应。比如,没有形成统一的线下的销售综合超级卖场,也没有进行维修、服务上能力的整合,每个单店都是在各自为战。

与此同时,因为没有线下的门店的整合,导致线上的营销也不能形成统一的品牌对外推广,使得像广汇汽车这样的大型经销商集团,线上卖场几乎没有任何存在感。

从理论上看,这两股势力中的任何一方,都有可能在未来成为汽车新零售的大玩家。关键的是,看谁的战略能力和执行力更强。

对于所有的汽车经销商而言,躺着赚钱的时代结束了。接下来的竞争将会充满着腥风血雨。在这样的剧烈的竞争中,要么变得非常NB,要么就会变得极度平庸。

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