这届茶饮品牌为什么纷纷做副牌?

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新消费内参
fifi
2019-06-26 · 11:00
[ 亿欧导读 ] 市场回归理性的时候,企业就更需要思考自己的发展路径。
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进入2019年,一路狂奔的新式茶饮市场热度明显下降,市场红利正在消退。但是,新茶饮所代表的中国茶品类的发展前景毋庸置疑,这里面有机会诞生世界级超级品牌。

市场回归理性的时候,企业更需要思考自己的发展路径。有些企业在产品上做更多的跨界尝试,将茶和咖啡、酒、冰淇淋等品类混搭;有些企业摩拳擦掌,准备出海掘金;还有一种流行的思路——发展副牌。

本文选自“喜茶、奈雪的茶、快乐柠檬、蜜雪冰城......这届茶饮品牌为什么纷纷做副牌?”,作者为fifi,来自新消费内参,由亿欧智库整理。


首先,我们盘点一下有哪些茶饮企业在做副牌,这些副牌你是不是都知道?

1、喜茶

“喜茶热麦”是喜茶旗下的烘焙品牌,除了茶饮之外,还销售软欧包,并且欧包的制作全部在店里完成。2017年3月,第一家“喜茶热麦”店于广州惠福东店亮相,随后陆续在深圳、上海和北京等地开设新店。目前在全国拥有16家门店。

亿欧智库:喜茶bakery

2、奈雪的茶

在做副牌这件事情上,奈雪显然走在了前面。奈雪所属的品道餐饮旗下拥有4个直营茶饮品牌,分别是奈雪の茶、台盖、梨山和27fruits甘草水果。

台盖的客群是15—20岁的年轻人,产品糖度更高,主打奶盖茶,没有软欧包,客单价在25元左右。2018年9月5号,台盖先于奈雪的茶进入新加坡,在Nex购物中心开出第一家分店。

亿欧智库:台盖

2018年4月,奈雪の茶的兄弟品牌“梨山”落地深圳海岸城,主打“名优茶+鲜切水果”,客单价在30元左右.

在店面设计上,不同于奈雪明亮、优雅的女性风格,梨山店面以墨绿色系为主,风格更加大气。 

27fruits甘草水果改良自潮汕本土的甘草水果风味,新鲜水果加上甘草酸梅汁,酸甜可口。目前全国范围内开放加盟。

3、茶颜悦色

作为长沙“地标”性质的茶饮品牌,茶颜悦色因为“加盟”、“山寨”、“商标抢注”等问题频频被刷上微博热搜,火遍全国。实际上,具备“热搜体质”的茶颜悦色目前80多家店都在长沙,全部采用直营模式,只有姊妹品牌HelloTea知乎茶也。

子品牌知乎茶也最初主打文创产品,在2017年转型为茶饮店,在产品上聚焦芝士奶盖茶和茶叶零售,并且提供外卖服务;风格上与茶颜悦色一脉相承,具备浓郁的中国风。

亿欧智库:知乎,茶也

4、快乐柠檬

说到做副牌,老牌茶饮品牌也不甘落后。在茶饮分类上,快乐柠檬所属的台湾雅茗集团旗下拥有快乐柠檬、茶阁里的猫眼石和喝嘛三个品牌。

2016年推出的子品牌“茶阁里的猫眼石”定位中高端市场,采取大店模式,店铺风格轻奢文艺,在产品上也做了升级,茶底来自台湾茶园,精选原材料,是品牌在新茶饮领域布局的尝试。

亿欧智库:茶阁里的猫眼石

2017年,集团推出子品牌“喝嘛”,专做黑糖珍珠奶茶,与旗下其他饮品品牌有明显的区隔。据了解,茶阁里的猫眼石和喝嘛都将开放加盟。

5、五十岚 

拥有25年历史的台湾奶茶届鼻祖五十岚在2006创立了自己的子品牌——koi,五十岚在原料、人员以及供应链管理等方面为其赋能。

koi是一家具有国际性的饮品连锁品牌,全部采取直营的经营模式,不开放加盟。目前,在台湾地区、中国大陆、韩国、日本、新加披以及东南亚等地开店,全球门店280+。

6、蜜雪冰城

郑州本土茶饮品牌蜜雪冰城做了一个不一样的副牌,去年它推出了咖啡品牌“幸运咖(Lucky cup)”。

幸运咖以街边店、写字楼和大学校园场景为主,店铺面积不大,产品价格在8-16元之间,支持堂食和外送。

茶饮做副牌背后的逻辑

 茶饮品牌为什么纷纷做副牌?背后有什么逻辑?

1、补充现金流,提高整体盈利能力

与传统奶茶品牌相比,新茶饮品牌具有典型的特征:

1)产品原料升级、制作环节更复杂;

2)产品价格提高,客单价在35元左右;

3)店铺面积增加,空间打造上强调“千店千面”;

4)着重布局北京、上海、深圳等一线城市;

5)经营方式以直营为主。

这些特征意味着什么?

首先,品牌在经营中过程中需要更多的人工、需要控制更多的变量,因此员工效率很难大幅提升;其次,品牌短期内很难下沉到二三线市场,而一线市场竞争激烈,进一步增长空间受限;最后,直营模式下品牌运营成本高、拓店速度慢、盈利压力大。

因此,很多品牌“悄悄”做了副牌,这些副牌产品简单、容易复制,店铺面积不大,整体设计风格明快醒目,客单价十几元,主要面向更年轻的消费客群和下沉市场,通常在全国范围内开放加盟。

可以预见到这些副牌一旦放开加盟,将会在短期内为企业带来非常不错的现金流。一位茶饮创业者就曾在采访中直言,之所以做副牌就是为了能放开加盟,下沉到三四线城市,更快的赚到钱。 

2、建立差异化品牌矩阵,增加市场占有率

对于成熟品牌来说,发展子品牌,在产品上做出差异化,可以满足消费者多样化的需求,增加市场占有率。比如说,奈雪的几个副牌特色鲜明,台盖主打奶盖茶,梨山是“名优茶+鲜切水果”,而27fruits则是具有潮汕风格的甘草水果。

另外,伴随着咖啡市场的觉醒,不少茶饮品牌开始跨界做咖啡,蜜雪冰城就推出了副牌Lucky cup(幸运咖) ,在目前“咖啡热”的催化下完成了品牌在茶饮和咖啡两大饮品赛道的布局,延展了品牌的宽度,受众范围更广了。

3、传统品牌年轻化,延长品牌生命周期

品牌都是有生命周期的,我们可以看到每一个品类在一两年之内都会出现一大批新品牌,同时又会有一大批品牌消失,这些品牌消失的根本原因是没有跟上消费者需求的变化。以茶饮品牌来说,它们主要做年轻人的生意,年轻人最大的特点就是审美、喜好是流动性的,追逐潮流,所以饮品品牌需要不断推新品,不断迭代升级,在某种程度上,饮品品牌类似于快时尚品牌。 

即使如此,每5-8年仍然有一批饮品品牌关门,因为每5-8年就有一代年轻人成长起来,就会出现一种新的流行审美,这对品牌是一个巨大的考验。

对于这些传统品牌来说,推新品已经不能解决根本问题,发展副牌是一种相对有效的尝试。

新茶饮概念刚刚兴起的时候,传统台式奶茶的领军品牌快乐柠檬就推出了升级版副牌——茶阁里的猫眼石,后来黑糖珍珠奶茶大热,另一个副牌“喝嘛”也应运而生。这些副牌都是传统品牌延长生命周期的积极尝试,很大程度上促进了品牌的年轻化。

 结语:

 单品牌运作和多品牌矩阵是茶饮行业中一直存在的两种发展模型,两者都有成功的案例。至于哪种模型更好,并没有一定之规。 

对于想要发展多品牌矩阵的茶饮企业,新消费内参认为,需要考虑以下几个因素:

1、主品牌是否已经把模式跑通

茶饮企业做子品牌最好是在主品牌模式已经跑通的前提下,这意味着创始人以及团队对于行业有足够的认知,具备复制成功经验的能力,可以在选址、店铺运营以及供应链管理等方面为子品牌赋能,它成功的可能性更大。

另一方面,如果主品牌在经营上还存在问题,那么在子品牌的运营上就很可能存在精力、人力不足的情况,风险更大。

2、子品牌在企业品牌矩阵中的定位,能否建立长效发展的体系

横向发展副牌,背后的核心逻辑一定是搭建体系。这就需要企业对于行业发展脉络有清晰的认知,考虑到副牌在整个品牌体系中的定位和未来发展的可持续性。 

饮品行业在一定程度上始终在追逐潮流,像前几年的黑糖珍珠奶茶、今年的咖啡、水果茶等等,决策者需要判断这种潮流是否符合行业发展的大趋势,还仅仅只是昙花一现。如果盲目跟风去拓子品牌,而没有长远的规划,这本身是对资源和品牌的消耗,最终子品牌可能成为鸡肋。

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