还有机会成为欢乐颂的健身行业悲歌 | 行业观察系列(三)

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体育
亿欧
李忻
2019-07-04 · 15:50
[ 亿欧导读 ] 在本篇文章中,亿欧智库将剖析中国健身行业所面临的问题及挑战,以及新型商业模式的崛起和未来走向。
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在上篇文章中,亿欧智库通过搭建出不同健身房的财务模型,分析出现今中国健身房财务体现出的两大运营重点:人才与地段(阅读前期文章:发展超两百年的健身产业,了解一下? | 行业观察系列(一)真实还原健身房门店财务模型,了解一下? | 行业观察系列(二))。今天,我们从这两大要素做展开,一同剖析中国健身行业所现在所面临的问题及挑战,以及新型商业模式为何会崛起?未来行业走向到底又会是什么样子? 

首先,我们从最为普遍,也是战况最为惨烈的健身中心展开做讨论,典型代表品牌包含了金吉鸟、一兆韦德、奥美氧舱以及已一地鸡毛的浩沙健身等。

高昂地租背后的真正目的:走马圈地,现金流更是重点

中国的健身房多选在高人流量的地段,包含写字楼、商圈、购物中心等,这些地区的自然人流量较大,然而也伴随着高地租。明知道地租惊人,为什么经营主们仍狠心租下?这背后的原因,主要是因为现今中国消费者的付费运动意识尚未成熟,仍处于初步萌芽阶段,故搭载着高人流,许多业者正是趁着这个时候以大量销售手段试图走马圈地,将对行业较懵懂的消费者们纳入篮子中。当消费者们“了解一下健身”时,销售人员极力鼓吹健身的好处,更多地是鼓吹不健身带来的未来健康隐患,使得消费者甘心情愿的购买较为划算的年卡,获取现金流支付高价地租以及人力成本。

由于会员的年卡收入大多被计入当月营收之中,而非按月分摊,使得健身房一开始看似涌进源源不断的收入,但在实际的会计账目中却成为了每个月的隐性负债。

 参差不齐的人力素质:那些拉低行业水平的低专业高薪份子们

根据《2018健身行业数据报告》的数据显示,中国一线城市的健身教练薪资平均在10000-15000元之间。

亿欧智库在调研了各大健身品牌后,发现受雇于健身房的健身教练基本薪资普遍落在1500-2000的区间,其他薪资则由团操课时费、私人教学课程费(每位教练可自行开价,从中提成30-40%)以及会籍与课程销售提成(大约30%)所构成。换言之,有近60%的收入是依靠贩售取得,从教练薪资结构中佐证了国内健身房的高度销售导向。

高度销售导向对于健身教练而言所带来的影响,是教练需要分出精力在推销上,无法精进专业能力

亿欧智库访谈并调研了多位健身房教练,试图还原中国健身房行业的人才情况:中国国内许多健身教练本身并无体育及健康营养相关的专业执照与受训经验,只在应聘岗位后,经过一至二周的培训即上岗。

这导致了许多消费者不仅无法享受到高品质服务,还需接受推销轰炸。健身房留客、续费能力欠佳,最终关门大吉,一地鸡毛。在这之中,也有许多专业出身的教练,坚持不销售过多的课程以留时间给自己进行锻炼与培训,但这部分的人口在行业中仍占少数,而健身房的经营者普遍也未有相关管理经验,国内人才素质参差不齐,是行业的一大痛点。

为走马圈地而承受高租金成本;为支付高租金而走向高度销售导向;高度销售导向使得管理人才、教练专业能力呈现一盘散沙;人才专业能力不足使得健身房运营与财务模型错乱,留客能力低下,一连串的行为最终导致了一家家健身房锁上大门,人去楼空,消费者求偿无门,一地鸡毛。 

新型商业模式的崛起:合理的消费者渗透率下的新产物

近来,新型的健身商业模式崛起,品牌如超级猩猩、乐刻运动以较为弹性的碎片化付费模式笼络了消费者的心。

超级猩猩以在白领聚集的区域开设专项运动门店,消费者需在小程序上提前约课,并以课为单位,进行付费。一堂课需支付60~150元不等的费用,对课程不满意可直接申请退费。课程教练们的薪水及课程价格以消费者满意度进行计算,高满意度的教练课程费用较高,以市场反馈来决定。

亿欧智库:超级猩猩门店

乐刻运动则是主打少人管理式的24小时健身房,一家门店固定配置的工作人员偏少,开放加盟形式进行门店扩张。消费者可以体验卡、月付或年卡的形式付费,即可获取进入健身房的权限使用器械,私人教学课程则以预约形式,预约后教练才会按照时间前往健身房教授课程。

亿欧智库:lefit健身门店

从上述的两个案例中,亿欧智库归结出了两大新型商业模式优势关键词:弹性与本质

弹性体现在付费方式上,消费者不需要被年卡束缚,一次仅需支付较为小额的费用就能健身。为什么弹性会成为这类商业模式的优势?当我们回归到消费者角度去探讨健身时,健身具备两种特性:一是反人性,二是渗透率仍显不足。

人在天性上为了生存,会寻求以最为便捷、消耗最少能量的方式达到目的,进而催生了许多工具(如汽车)的诞生。健身是主动寻求消耗能量的行为,本身便是反人性的,需依靠当事人的高度自律。

目前,中国市场的健身渗透率仍是不足的。在《2018年健身行业数据报告》中,健身人群预估为4327万,约占总人口的3%,相较于美国的20%、香港地区的6.2%而言,仍然偏少。

在健身人群尚未庞大以前,大量的健身房相继出现是供大于求的展现,故家家倒闭也并非意外了。利用小额付费,锁定目标人群的方式进行运营,使得新型商业模式能在保持一定成本下保持稳定增长的现金流。

而本质这个关键词则是体现在新型商业模式在运营上,多较着重在业务本身,故消费者前往健身时,能获得较为满意的消费体验,进而愿意推广给更多周遭的人一同体验,而体验成本也相较于传统健身中心而言低上许多。

中国健身行业的未来在哪里?

目前,传统型健身中心急待解决的问题为合理的运营计划以及专业的人才培养。

现今许多健身中心品牌门店拓展速度过快,却不符合当今的需求量。另外,在健身房运营管理及财务上也都欠缺专业的体系。而健身房在运营上是较为复杂的,类似于酒店业,需要依靠专业的门店管理、财务管理、人力资源管理等能力,方能运营好一家健身房。而教练的培训也绝非仅依靠短期培训即成,目前市面上仍欠缺能够提供长期运动及营养管理的培训机构。

在市场处于初级的阶段,消费者群体尚未养大成熟时,新型商业模式仍会是目前的发展趋势,我们不妨从纽约、东京、香港等高地租、高人力成本的发达城市发展来一窥中国健身行业的走向。选择这些城市作为参考,是因为中国目前的健身群体集中在一线及二线城市,并且同样城市都有着高地租、高人力成本的问题,故在现阶段是有参考及借鉴意义的。

经过观察,我们可以发现这些城市目前多以小型健身房、付费运动课程为发展主流,价格较当地的大型健身房而言亲民许多。由于此类模式的占地小,也较着重教练与消费者的互动,运营者不需负担太高的地租成本,消费者也能满足在忙碌生活下,以合理价格利用碎片时间运动的需求。

当然,对具有长期健身习惯的人来说,碎片化付费并非最划算的选择,但目前中国健身市场处于早期,长期健身的人为少数,正在体验、试探新消费模式的消费者仍为多数

亿欧智库认为,在未来数年,中国的健身渗透率若能达到如欧美地区的体量,健身中心仍有其发展机会,但届时品牌是否能解决人才与运营的问题,有能力管理、运营好健身房,才是其最终的发展及生存关键。

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