探店「一条」:媒体基因孕育的生活空间,是否也拥有爆火基因?

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亿欧
宋宁
2019-07-11 · 17:25
[ 亿欧导读 ] 一条从原创视频进军线下零售,破与立和困局并存。
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一条的线下实体店,要从它的媒体身份说起。

“每天一条原创视频”,一条的品牌形象是懂生活、有温度,开出线下店之前,一条在“走心视频圈”已经是小有名气的品牌。媒体起家,帮它开出线下店提供了两个基础。一是信任基础和品牌知名度,尤其对于年轻人来说,这个视频原创媒体早有耳闻;二是衔接自然的产品联动,视频中宣传的生活方式、视频中出现的产品,可以在店内买到、体验到,店铺外墙循环播放一条的原创视频。

占领用户心智的消费品牌,需要深扎线下

2017年、2018年,算得上是泛家居生活品牌/生活集合概念品牌,集中出击线下店的高峰阶段,线下门店成为电商/线上品牌的新战场。2017年5月26日,阿里上线自营店铺“淘宝心选”,2018年4月28日,淘宝心选开出第一家门店;同年3月,苏宁极物第一家店落地南京;4月,小米有品第一家旗舰店落地南京;8月,网易严选入驻内蒙古安达便利店。

尽管一条生活集合店,也算是从线上走到线下,和苏宁极物、网易严选不同的是,从原创视频进军实物零售,挟着媒体基因、走心文艺情怀,让用户对它抱有一定程度的好奇感和新鲜感。

到目前为止,一条开出六家线下店,北京店位于西红门荟聚中心,和宜家身处同一商场。

从选址上来看,荟聚中心是个不错的选择,消费群体层次多样,品牌多元,商场整体定位年轻化、潮流化。在笔者到访的星期三下午三点至五点,客流不断,持续有20位以上的消费者在店内浏览。

门店外墙设有屏幕(如图1所示),滚动播放一条原创视频,吸引不少人流驻足观看。透明落地玻璃橱窗、开放式入口、简明清晰的电子标签、潮流小众有趣的商品,迎合着年轻人的喜好。

亿欧智库:一条生活馆线下店铺入口

(图1:一条线下店铺入口处视频墙,坐标北京荟聚中心,门店照片由亿欧智库拍摄)

一条定位是生活集合店,更像是买手店,依托视频媒体制作过程中积攒的资源,发掘有意思的物件呈现给大众。

商品线数量约有20种,商品广度相对较多,供给多元化;但是商品深度较弱,深入满足用户同种商品需求的能力不足。

(1)商品定位集中在一般性/常规性商品,占据60%左右的品项,如食品、日用产品、数码产品等;(2)季节性商品,涉及夏日清凉用品和当季热销爆品;(3)方便性商品,包括矿泉水、书刊和咖啡;(4)为了带来新鲜感,让商品结构更加灵活化和有趣,在店面中央,设置“一条米铺”,放有一台碾米机、称重台和相关产品;(5)热销爆品,例如故宫IP口红、FOREO洗脸仪、网红音响等。

亿欧智库:「一条」生活集合店商品结构及门店布局

(图2:一条门店布局及商品结构,亿欧智库实地调研、绘制)

商业空间的文化内容混合+零售数字化升级

让人眼前一亮的是咖啡区域和图书。

“生活家居及周边产品+X”的模式愈加受到品牌方和消费者的青睐,探索尝试新的空间组合方式,本身也是一种创新形式。基于商业空间的文化内容混合,不仅丰富产品类别,增加趣味性,还为人们提供休憩空间,延长用户停留时间。

亿欧智库:一条咖啡区域

(左-图3:一条店内咖啡产品销售区;右-图4:一条店内现磨咖啡/茶饮现做区,亿欧智库拍摄)

图书类别涵盖生活家居、健康美食、亲子图书、商业经管,主要围绕和家生活相关的话题。在图书区域前,一位中年男士向笔者表示:“还有书,挺不错的,坐着看会儿书可以休息一下”。下午三点半至四点的半个小时内,店内收银台共为18位顾客完成结算,平均5分钟内可以完成3-4个顾客的结单工作。

亿欧智库:一条店铺内产品

(左-图5:图书区域;右-图6:一条米铺及产品区,亿欧智库拍摄)

除了商品结构和消费场景的探索之外,门店数字化程度很高。

(1)每件商品下方的电子标签,均可用微信或一条APP扫描二维码,直接识别价格和详细信息;(2)店内多处设有小程序和APP的二维码,全部商品实现线上线下同步看、同步买;(3)店内商品与生活视频、美食频道相互引流,产品关联度高,形成商品销售、视频内容和后续服务的闭环式连接;(4)线上电子付费会员,享受折扣、返券、免费试用等权益。

入局线下,困难重重

在店内随机采访到一位50岁左右的女士,对方表示:“环境还挺好的,但感觉和言几又挺像的,都是生活用品,还有书”。

缺少目标性品类,没有与购物需求形成强绑定,顾客的反馈还是“太像了”。

提起个人护理,人们会首先想到屈臣氏,提到日用电器,就会想到苏宁;但是提到一条,无法将某类商品与首要购物需求进行高度匹配,大多消费心理是“逛一下,看看有没有新鲜商品”。这不仅仅是一条的问题,也是众多生活家居品牌的难题——如何在个性化方面做得超出同行?如何打造差异化商品结构的同时提高成交率?

商品被定位在全球精选好物,带来的一个消费疑虑是品类偏少,但价格普遍偏高。一些功能简单的常规性商品,价格普遍高于行业内同质品牌,整体来看在消费选择丰富性和质价匹配方面仍然存在矛盾点。

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