中国移动互联网趋势分析 | 新终端、新市场、新模式

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施展
2019-07-23 · 23:10
[ 亿欧导读 ] 在失去了快速增长的流量支持后,移动互联网产品均进入残酷的竞争阶段。与此此同时,移动互联网的用户也在发生微妙的变化,传统激励引导裂变的模式的优势正在减弱,用户开始建立起合理的互联网产品消费观。
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今日QuestMobile发布了《中国移动互联网2019半年大报告》,报告从流量、产品、企业以及用户画像等角度呈现了2019上半年中国移动互联网趋势。亿欧智库认为,随着移动互联网月活跃用户进入11亿规模,中国以智能手机为主战场的高速增长阶段已基本结束。

在失去了快速增长的流量支持后,移动互联网产品均进入残酷的竞争阶段。与此同时,移动互联网的用户也在发生微妙的变化,传统激励引导裂变的模式的优势正在减弱,用户开始建立起合理的互联网产品消费观。

基于QuestMobile的数据支持,本文主要从三个角度分析中国移动互联网未来趋势。

  • 1.基于流量入口的分析——传统终端流量已无增长空间,5G或将打开新场景流量

  • 2.基于流量阵地的分析——下沉市场潜力犹在,私域及短视频成新战场

  • 3.基于流量模式的分析——激励引导裂变模式优势减弱,会员模式潜力初显


传统终端流量已无增长空间,5G或将打开新场景流量

传统移动终端流量见顶,进入存量竞争时期

根据QuestMobile统计的数据,2019年4月开始,中国移动互联网月活跃用户规模已逐月下降,Q2季度已下降193万,这是中国移动互联网月活用户数据的首次下降,中国移动互联网流量见顶。另外,根据国家统计局统计的人口数字,中国大陆13.95亿人口背后,65岁以下的占88.1%,为12.29亿人,而全国农村人口占40.4%,则估算60-65岁的农村人口还有1亿,0-5岁的儿童人口大约也在1亿规模,因此移动互联网流量的天花板即在11亿量级,随着移动互联网月活跃用户进入11亿规模,中国以智能手机为主战场的高速增长阶段已基本结束。

亿欧智库:中国移动互联网月活跃用户规模趋势

 其实除了用户月活基数外,用户停留时长同样也是衡量互联网流量的另一个重量指标,2018年12月至2019年6月,人均的单日使用时长从341.2分钟上涨到358.2分钟,单个用户平均每天花6小时在移动互联网上,对比普通用户的可支配时间,这一数据也将接近顶峰,2019年6月同比增长率为6%,进入个位数增长阶段。

亿欧智库:中国移动互联网月人均单日使用时长

5G将扩充移动互联网场景,带来新增流量

但好消息是,5G的落地将带来除传统终端外的流量场景,更多的终端设备将因为5G而广泛连接,家居、车载、公共场景的多种终端设备具有更大的流量潜力。亿欧智库层得出国内三大通信运营商已经公布5G商用进程的最新计划表,2018年已经在个别城市和行业客户开放5G测试和体验,2019年将实现更广范围的预商用阶段,2020年正式进入商用。   

亿欧智库:5G标志性事件

目前中国智能终端品牌市场份额中苹果已逐年减少,国产的华为、OPPO、VIVO以及小米均有不同程度的增长,其中以华为的增长速度较为明显。华为本就是5G的基础服务商,但从其智能手机市场份额快速扩张的现象来看,华为不仅具有5G服务的技术能力,还有对用户的洞察和理解,未来物联网流量入口将更有可能被国产公司把控。    

亿欧智库:中国智能终端各品牌市场份额

与移动互联网流量的逻辑相同,物联网带来的流量潜力不仅仅是终端入口用户的争夺,更多是通过服务延伸更多的服务场景,囊括更久的用户时长。若算上人们平均在车内、在逛街、在做饭等新场景,流量的天花板将会进一步提高。

QuestMobile最新统计的数据显示,智能家居用户规模同比增长36.6%,达到7500万规模,而智能汽车和智能配件已分别达到291万、196万规模。另外在智能家居、汽车和配件这三个细分行业的人均使用时长达到98.5分钟、77.0分钟以及115.3分钟,平均已超过1小时。

亿欧智库:智能设备用户规模及人均使用时长


下沉市场潜力犹在,私域、小程序、短视频成新战场

下沉市场流量增长迅速,消费能力提升明显

在新流量市场还没到来,存量市场增长缓慢的阶段,各个流量阵地和平台将面临激烈的竞争。

从区域市场来看,传统下沉市场较少受到关注,随着拼多多、趣头条、快手等平台的飞速发展,五环外的用户开始受到重视,小镇青年开始成为流量争夺的对象。

总地区面积来看,北上广深四座城市的总面积仅占据全国的0.33%;从人口来看,一二线总人孔占全国总人口的28.1%。五环外90%的地区和70%的人口为移动互联网提供新的流量池。

QuestMobile统计的下沉用户MAU前五APP均处在较高的增长期。如抖音、拼多多、快手在下沉市场同比增长60.1%、59.4%、55.2%,还有今年腾讯力推的微视在下沉市场获得了271.1%的高速增长。

亿欧智库:2019年6月下沉用户MAUTOP5

   根据国家统计局数据,2018年全国居民人均可支配收入2.82元,同比增长8.7%。其中,城镇居民人均可支配收入3.93万元,同比增长7.8%,农村居民人均可支配收入1.46万元,同比增长8.8%。

从增长率上看,下沉市场拥有绝对优势,2018年农村居民人均可支配收入同比增长率高于城镇1%,而农村人均消费支出同比增长率高于城镇3.9%。    

亿欧智库:人均可支配收入及消费支出增长率

尽管下沉市场潜力犹在,但城镇与农村居民的可支配收入相差2.7倍,本质上下沉市场还是价格主导的消费市场,对价格较为敏感,同时对熟人关系更为信任。

私域盘活内部流量,小程序赋能开放平台

私域即指品牌或企业自主拥有、控制可多次利用的流量,其最显著的特征是免费。由于私域流量免费且可复用,是企业或品牌最佳的流量池。

私域流量可提供三点核心能力:第一,为现有平台创新提供数据和转化;第二,为生态其他平台或产品强势导流,这两者均可以较低的流量成本支持新的业务;第三,为外部产品提供小程序平台,利用私域撬动外部流量和数据。

平台创新方面,由手淘孵化的淘宝直播直接证明了私域流量的优势,2016年淘宝才开始试水,但2019年6月其已经为手淘带来15.6%的流量。

亿欧智库:淘宝直播流量占比

平台外部赋能方面,快手旗下的美图APP一甜相机自2019年5月获得了飞速的增长,单月从25万规模提高到100万,快手的导流和支持功不可没。

另外小程序流量增长带来新平台竞争。2019年微信小程序月活100万以上有883个,同比增长99.8%,月活500万以上有180个,同比增长35.3%。并且随着微信小程序的快速发展,更多的竞争者加入到小程序平台的市场中来,试图强占市场,2016年市面上仅有微信小程序和快应用两种,而2019年小程序平台延展到8家,竞争愈加激烈。

亿欧智库:微信小程序数量

亿欧智库:小程序平台

短视频平台强占大量用户时间,带来高效、专注流量价值

短视频从2018年开始一直高速增长,2019年6月新增9544万用户,同比增加32.3%,说明短视频的增长速度仍在加快,目前字节跳动三款短视频去重用户接近6亿,快手3.4亿,微视1亿,对标移动互联网的用户规模,短视频平台最多还有一半的增长空间。

亿欧智库:短视频行业新用户

另外,短视频由于其高沉浸效果和丰富的内容,占到用户月总使用时长的65.4%,远超MOBA游戏的16.8%以及综合电商的9.4%。用户高停留时长给短视频平台带来大量高效、专注的流量价值,也因此催生了高额的广告和电商交易市场。

亿欧智库:用户月总使用时长


激励引导裂变模式优势减弱,会员模式潜力初显

最常见的流量竞争方式就是通过现金、红包以及其他形式的返现机制让用户通过社交平台产生裂变,这种模式暂时跑通的背后逻辑是通过社交裂变产生的流量成本要远低于通过传统营销手段带来的销售费用。但随着返现模式的普及,各家不得不面对提高激励优惠机制强占新的用户,一旦社交裂变产生的激励成本接近传统营销的销售费用,这种模式的优势就会减弱。

如2018年大放异彩的激励型新闻资讯平台在2019年月活新增数上均大幅减少,趣头条从3125万下降到1495万,而规模更小的东方头条和淘新闻受影响更为严重。正如拼多多回归电商的本质零售与供应链一样,新闻平台回归内容才是留住用户的最佳方式。

亿欧智库:新闻资讯行业活跃用户净增数

与激励不同的是,会员制的模式逐渐走出在线视频平台,向电商、知识付费、出行、生活服务领域普及。比起激励机制粗暴、高效的拉升手段,会员制是一种玩法更多、后劲更足的增长模式。

首先会员制可以提供一揽子服务,这其中不仅仅包括类激励的优惠券,还有垄断性更足的订阅服务;

其次会员制可以联合生态圈内所有的产品一起提供服务,而传统的激励只能完成自己赋能自己小循环,而生态会员制可以提供更广阔的资源整合形式。如淘宝会员可同时享受天猫超市、天猫国际、优酷、饿了吗、虾米、淘票票在内的多个会员权益,京东Plus会员可同时享受爱奇艺、腾讯视频和知乎平台的会员权益。

亿欧智库:会员服务

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