如何让智能投顾有趣起来?

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金融科技互联网理财
《零售银行》
胡国强
2019-07-30 · 19:25
[ 亿欧导读 ] 新的智能投顾形态不但可以形成流量入口,还能通过社交化传播,并且可以构建客户深层数据来源。
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1985年,大卫·斯文森(David Swensen)开始担任耶鲁大学捐赠基金的首席投资官,他开创了“耶鲁模式”,提出投资于不同类型的产品,将鸡蛋放到不同的篮子里,分散风险。经过2008年金融危机的考验,耶鲁模式被认为是最佳投资模式。而后,随着人工智能的应用发展,耶鲁模式与人工智能结合衍生出了理财机器人,也就是我们所说的智能投顾

如今,智能投顾正处于持续发展阶段,它可以通过智能资产配置,帮助我们实现医疗、养老、留学等各方面的投资理财需求。本文中,作者以轻松诙谐的语言和浅显易懂的例子为我们展现出“记账型、目标型和监督型”三种智能投顾新形态。

本文转载自《零售银行》,作者胡国强,以下是亿欧智库为您带来的精选内容:


当前,各家银行都在大力发展金融科技,而金融科技银行业最常见的应用场景之一,就是“智能投顾”。在银行业内,从招行摩羯智投开始,各家银行的智能投顾纷纷出台,嵌入手机银行,开始对客户提供投资顾问服务。在银行业外,大量互联网金融创业企业,不满足于简易链条的基本存贷业务,对智能投顾这种深度服务领域虎视眈眈。

互联网巨头,背后也厉兵秣马暗潮涌动,在不为人知的地方深挖洞广积粮,力求有朝一日在投资顾问有所突破。在风光无限的背后,银行基层大量缺乏有足够经验和能力的投资顾问人才,培训学习压力剧增,辅助工具缺乏,急需智能投顾填充服务空间。随着移动互联网的普及和普惠金融的深化,越来越多的客户需要投资顾问的支持。

智能投顾,在中国从一开始就面临巨大的需求,并且一开始就进入了一个竞争的红海。

智能投顾,本意是通过智能手段实现投资顾问技术。这个技术的指向是需要进行投资,但投资能力不足的客户,通过顾问方式为他们提供合理的投资策略。而实现顾问的核心手段是人工智能。

智能投顾现状

大部分产品特征体现出“专业性很强”“复杂程度很高”“需要形成组合”的行业,都需要顾问技术,比如:婚庆公司就是结婚仪式的顾问;旅行社就是旅游活动的顾问。而银行在财富管理的角度,就是客户投资的顾问。

1、智能投顾的发展

银行系智能投顾一经面世以来,就受到银行业的高度关注,但在客户当中的反馈却没有想象中好,除了作为银行业第一个投顾的“摩羯智投”,几乎未产生足够的市场反响。从功能来看,主要衍生出两种投顾:产品推荐型和资金托管型。

产品推荐型:顾名思义,就是根据客户的各种信息,分析出客户都需求,推荐适合客户的产品给他们,一定程度地减少了客户的选择成本。这种方式类似银行网点员工的推荐方式。对客户来说,好处是透明,能够了解自己的投资具体产品和细节,坏处是复杂,需要有一定的金融基础才能很好的做出判断和选择。

资金托管型:资金托管型就是客户将资金委托给智能投顾系统,系统根据客户风险偏好和收益目标,自动选择合理的投资产品和投资方式,客户只需要到期获得自己的收益即可。对客户来说,这种模式的智能投顾并不透明,投向了什么产品客户是不知道的,所以这类智能投顾需要客户对投顾的主体(比如银行)具有很高的信任

2、智能投顾的困境

智能投顾从上线以来,一直发展得不温不火,甚至很多时候连只卖产品的APP都比不上。坚持吧,看不到前途;放弃吧,确实又是未来重要的发展趋势。一时间,陷入了发展的困局。这些困局体现在:

(1)手机银行的附属

银行的智能投顾很多时候,并不产生客户流,所以一般是成为手机银行的附属工具之一。利用手机银行的流量,为智能投顾打开市场,而这种策略,在手机银行并不受到客户欢迎的今天,实在是举步维艰。

(2)不够“智能”

当前我们常见的人工智能,不够“智能”成为最大的障碍。主要体现在四个方面:一是客户数据采集不够智能,X行智能投顾,竟然还问客户“年龄所在区间”;二是投资策略不够智能,另一家行的智能投顾客户画像大概十几种,也就是基础客户只对应十几种投资策略;三是客户认知不够智能,银行的数据都集中在金融交易,所以缺乏对客户所处生命阶段可能产生的金融需求的认知;四是对客户的行为策略不够智能,大部分智能投顾采取“一笔钱”的投资策略,而没有关注客户如何“获得一笔钱”。

(3)反人性

投资策略的核心,就是与欲望做斗争,尤其是在中低端客户层次。而这个层次,恰恰是智能投顾覆盖的范围。时间价值、控制欲望、日积月累……每一条投资的金科玉律,都是反人性的。当前的智能投顾几乎不考虑如何填补“人性”的空缺。

(4)复杂的监管逻辑

无论任何银行甚至非银智能投顾,如果是以产品推荐为核心,那么都必须经过“理财风险评估表”这一关。一方面证明是一个合格投资者,另一方面监管看不懂新金融模式下,如何分析客户数据获得投资顾问的策略。

客户需要什么样的智能投顾

我们发现,上面所谓的智能投顾障碍的核心原因,往往是忽略的客户体验。而直接原因是“智能投顾缺乏客户流量的入口”。要构建智能投顾的流量入口,我们就要关注客户的需求、符合客户的行为特征,最终形成新的智能投顾形态。

1、客户的需求

“客户在什么情况下需要智能投顾?”这个问题,才是智能投顾的根本。通常意义上,存在两种情况:一种是有闲置资金需要打理;另一种是要实现一个资金目标。

(1)管理闲置资金

你有钱多,需要打理,这就是典型的“一笔钱”投资逻辑。这种情况下的客户投资心态是放松的,所以关注焦点在收益水平,热衷于挑产品,而会忽视风险特征和时间因素。

(2)目标资金实现

为了一个目标,想办法“获得一笔钱”。比如,要环欧洲旅游,希望2年内存够5万元;或者,要去美国留学,要在5年内存够20万。这种情况下的客户投资心态是紧绷的,关注焦点在如何持之以恒获得稳定收益,会综合考虑风险、收益和时间等多重因素。更重要的,客户认识到需要把关注点放在自己身上。

2、客户行为特征

从上面我们可以看出,无论是客户需要哪种投资顾问技术,最终都需要解决收益问题、风险问题、时间因素。但与之相对的,人本身有着很多“人性”特征,这些会影响客户长期持续的投资计划,比如:

(1)欲望

人的欲望是投资最大的障碍,主要体现在两点。第一是欲望会打乱计划,比如制定了一个每月投资2000元的计划,但这个月吃夜宵多花了300元。第二是欲望会削弱判断,这个体现在为了追求收益而忽视风险。

(2)惰性

无论计划多好,惰性总是打破计划的杀手。其实很多人知道这一点,但要做到克服惰性却非常非常难。比如一个年轻人要省钱投资出去旅游,那么就要每天自己做饭,而不能点外卖。

(3)缺乏远见

明明自己定了一个比较长期的目标,在欲望与惰性滋生的情况下,很容易被前期较为缓慢的收益左右情绪。远见的缺乏,没有让客户看到投资收益后的美好人生。

(4)缺乏监督

欲望、惰性、远见,等等之类,靠自己坚持往往很难。怎么办?帮助客户建立监督体系。在互联网与社交媒体高度发达的今天,通过各种技术手段,让自己的家人、朋友、同事,甚至是有共同目标和理想的陌生人成为监督自己的重要力量。

3、智能投顾的新形态

从以上这些角度出发,智能投顾将不再是提供理财策略的工具,而是一种服务方式。形成新的智能投顾形态,这些形态不但可以形成流量入口,还能通过社交化传播,并且可以构建客户深层数据来源。

(1)记账型

想知道客户的投资特征,最简单的就是了解客户的消费特征,所以记账型智能投顾就成为首选。在投资顾问之前,先帮助客户做日常记账:今天20元买了面,明天40元买了米,后天150元请同事吃饭,大后天200元交了一个月电费……通过各种有趣的方式促进客户主动记账,或者通过技术手段降低记账难度,这是记账型智能投顾的核心。

(2)目标型

立个Flag,人生就有目标了,实现目标的路上就有伴了。比如打工5年存够10万自己开店。在提供一些起始资金、每月收入、日常消费等基本信息之后,智能投顾就自动拿出一个方案,通过什么理财产品,再加上适当的创业贷款,可以3年实现客户这个目标。如果再增加一个目标,比如半年存够1万元陪女朋友出国旅游,优先级高于开店的创业资金,智能投顾将会根据需求调整方案

(3)监督型

Flag就是拿来打破的。所以客户能坚持下去的非常少,为了要避免客户的“人性”爆发,就需要建立监督体系。比如在客户授权下,定期自动将客户的目标执行进度公布在社交网站,要求大家的鼓励,或者要求大家的监督。

以上三种类型,分别积累了客户的现在财务数据(记账型)、未来发展愿景(目标型)、以及执行力(监督型)。这些数据为更加科学、更有针对性地提供智能投顾方案创造了条件。

如何构建智能投顾

知道了客户要什么样的智能投顾,那么我们如何搭建这种智能投顾呢?

1、客户群定位与入口形态

任何产品都有目标客户群,即使是号称万能白搭的存款,现在都成了老年低收入人群的专属产品。那么智能投顾适合什么样的人群呢?

(1)老年人适合记账型

老年人客户有足够的自律能力,需要清除的知道自己的花费和收入细节,适合记账型智能投顾。但问题来了,记账本身就是一个相对复杂的操作,老年人怎么才能做到?

(2)中年人适合目标型

中年人有稳定的工作,有大量的生活需求,要买车、要买房、孩子要念书、老人要看病,所以适合制定一个目标,让他们日积月累的向目标进发。这样才能锻造出一大批“打他骂他也不敢辞职的中年人……”

(3)年轻人适合监督型

年轻人自律能力很差、欲望很多、定力不足,但是他们热衷社交,具有丰富的社交圈。他们非常清楚自己的优缺点,监督型智能投顾,就是发挥他们的社交优点来弥补他们的缺点。

2、讲好品牌故事

缺乏场景化是智能投顾的重大难题,要让客户愿意接受智能投顾非常难,但让客户接受智能投顾带来的美好未来,却不那么难。这个时候就需要品牌故事。在智能投顾,品牌故事的核心实际上是一句话:“时间见证成长”。如何锻造这种品牌故事?就要集中在三点:记账的简单;目标的美满;监督的温和有效。

3、构建内容分享

无论是记账、目标、还是监督,本质是反人性的,人的本性总是趋向自由的,当智能投顾反人性到让人厌烦的地步时,客户就会选择“放弃”。所以,我们就要构建不同的内容场景,加深客户的体验,让智能投顾有趣起来。

(1)记账场景

记账是一个宽场景,通常并不是一个人完成的,在中国的家庭,仍然存在经济一体化的现象,全家人的经济是一个大资金池。那么,记账就是一个参与度很高的工作,需要全家每一个消费和收入成员的参与。也就是说,一个记账式智能投顾的活跃用户单位是“家庭”。这样可以让用户看到,每一个家庭成员所产生的贡献和所花费的支出,相互之间还能起到促进和监督作用。家庭成员与亲朋好友之间,可以分享一些精致生活案例,比如:妹妹分享了一个50元一桶400g哈根达斯冰淇淋;奶奶分享了单价1.2元的土鸡蛋;爸爸分享了80元的3D电影3人套装……家庭内为彼此之间的智慧选择点赞,家庭外的客户,还可以通过这些分享学习别的家庭如何“会过日子”。当然,记账的方式可能需要技术含量更高一些,比如:提取银行支付短信和微信消息数据、提取支付宝支付数据、提取微信支付数据,实现数据自动导入记账,当然对同一笔交易在银行和支付平台双边记账的情况,也要进行清理,保证数据的正确。不麻烦的记账才会受到欢迎。

(2)目标场景

这就是许下一个心愿,然后一起去实现,那么从社交内容上要如何设计呢?让很多有共同心愿的人组成社群。这种社群根据心愿可以实现几种内容交互:一是了解自己的心愿最后的体验效果,比如:埃及旅游的前辈会告诉你真实的感受,这样会了解是否这个心愿是合理的;二是了解自己实现心愿的方式是否合理,一些心愿成功实现的分享会附上实现路径,比如买了什么产品,日积月累多少金额,选择了什么优惠措施等等,这些方案都是可以借鉴的;三是心愿的实现过程中对进度的跟踪,有着共同心愿的人可以分享心情相互鼓励。

(3)监督场景

监督场景相对就紧张的多,同样是要立一个flag,比如:我收入5000元一个月,要控制除了每月1000元基础消费之外,额外消费不超过2000元。但在监督场景,是为了“避免打破”flag,所以存在机器监督和社交监督两个方面。机器监督,指的是通过智能投顾软件自身对用户行为进行监督,比如:额度锁,消费超过额度的自动锁定手机银行、支付宝、微信,拒绝向外支付;当然,也可以温柔一点,做一些语音提示:您本月的消费已超出设定额度,距离你的梦想又远了一步呦;还可以处罚我,超额度之后,一天之内步行10000步解锁额度,下次再犯步行20000步;还可以当达到一个警戒线的时候,程序帮你在社交网站发出来:本月已用1500,下周可能要吃土,大家注意10块钱以上的AA就不要叫我了。这就已经引入了社交监督的成分,社交监督可以是:最常见的打卡,每个月限定使用2000元,到今天20日已经用了1500元,低于时间进度完成打卡;求赞,限定额度的使用进度发出去之后,求得父母、男女朋友等关键人的点赞;求diss,除了赞还可以批评我。

这样的内容运营,除了对客户自身有好处,还能通过社交媒体高速传播,扩大用户群体;银行可以获得客户的社交关系链、家庭资产结构数据、收入支出数据、最重要的是支出使用方向数据;银行还可以将这些数据用于打造服务生态,合理选择零售合作伙伴,完成生态构建,并对零售合作伙伴进行数据赋能。

4、陪伴成长体系

反人性的过程就是一个压制弱点获得成功的过程,这种过程十分符合智能投顾的特征,所以社交化的智能投顾不仅仅是让用户在财富上获得了成长,还在人的精神上有所收获。那么智能投顾,可以成为一个人成长过程中的陪伴者。

(1)自我感知

客户的自我感知,是一个重新认识自己的过程,其中包括了借鉴别人对自己的认识。比如:同样是5年存够10万元去留学的方案,为什么别人就能成功,而我则推迟成6年?借鉴了别人的方案,失败之后,将别人的执行进度与自己的进行对比,就能让人获得成长。

(2)相互监督

社群中的朋友、现实中的朋友或者身边的亲人,在相互监督阶段需要进行分享,分享的目的可以是约束自己、可以是激励自己、可以是臭美、可以是邀请监督,但更重要的是获得别人的激励和认可。当自己的努力获得肯定的时候,也是一种成长。

(3)成就系统

系统可以自动给出一些比较难做到的事情,构建合理的成就系统,比如:“聚宝盆”成就,连续一年,每个月都没有超出额度;“摇钱树”成就,连续3年每年工资增长10%;“不差钱”成就,连续3周,每周购得半价商品……。这些成就在附上一些特殊的铭牌、logo、buff标记,甚至是优惠措施:比如获得“摇钱树”成就,信用卡额度提升30%,就能够很好的激励客户坚持下去。

当然,坚持是一种痛苦,很多人都倒在实现目标的前一秒。所以,在系统中,很多事情需要再进一步细分,比如消费额度可能就不是月,而要分化成周或者是日,小步快跑会比较容易实现。同时在每个小节点的鼓励,能帮助客户顺利坚持下去,比如:额度还剩10元,还有1天就可以解锁下个月的额度了,你心仪的碎花裙就在向你招手了。

(4)用户反馈

当一个梦想实现、或者一种方案完成的时候,智能投顾需要帮助客户回顾整个梦想实现的过程,并在一些重要节点,让客户回忆体会。比如:有连续三个月,每个月都未实现存款目标,客户的回忆是,那段时间失恋,造成暴饮暴食。谢谢生活经历和人生成长,经过系统整理和客户补充之后。分享出去,既让客户自身获得成长,将成为其他客户借鉴的模板。在这里智能投顾要做的,只是保护好分享者的私密性,以及其他借鉴者的交互性。

四、说在后面

最后,还是有必要说明白。每个人都需要投资,每个人都需要梦想。通过记账、目标和监督的方式,将一个对金钱的投资转化为对梦想和未来的投资,在这个时代将更有意义。而对银行来说,还有这些价值体现:

1、数据聚合

这样的智能投顾解决了传统投顾技术缺乏KYC的困境,大量行为数据、消费方式、投资偏好等等都在每天客户与智能投顾的交互中体现出来。

2、产品平台

其次,智能投顾自己成为流量前端,就可以从手机银行中独立出来,成为一个产品的平台。产品平台是底层,智能投顾是服务中层,客户在智能投顾的支持下选择合理的产品和组合。

3、三方顾问

在智能投顾初期或者高级形态,人的顾问作用仍然不可忽视,这是解决信任问题的根基。由于银行系智能投顾对产品都有偏颇性的立场,所以银行的投资顾问也被设定为“有立场”的。与之对比,没有“预设立场”的三方顾问,与客户是一个立场的,也更容易受到客户信任。

4、进化方向

智能投顾随着互联网的深化和社会核心工具的变化,还会进一步进化,体现在:账户化,由于三方智能投顾的存在,很多金融机构提供了产品,但无法去金融机构开户,所以智能投顾本身也需要账户化;管家式综合服务,智能投顾未来会成为各种互联网顾问技术的组成部分,多种顾问组合在一起解决客户的基本需求,就是管家服务;服务前端还会进一步进化,目前我们可以预见的前端服务类型是“记账型、目标型和监督型”,未来随着技术的进步,还会衍生出更多的服务前端方式。


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