咖啡茶饮前端厮杀,后端还有“渔翁得利”的乳品公司们

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餐饮综合
第一财经周刊
郭苏研
2019-07-31 · 10:35
[ 亿欧导读 ] 随着饮品竞争走入白热化,原料端的品质提升将成为下一个竞争点。对于饮品而言,牛乳可说是不可或缺的原料之一,而随着咖啡、茶饮店的百花齐放与厮杀,“螳螂捕蝉,麻雀在后”,乳品公司们将成为下个得利的角色。
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亿欧智库在2019年3月发布了首份《2019年中国新式饮品领域研究报告》,其中提及,随着竞争走入白热化,原料端的品质提升将成为下一个竞争点。对于饮品而言,牛乳可说是不可或缺的原料之一,而随着咖啡、茶饮店的百花齐放与厮杀,“螳螂捕蝉,麻雀在后”,乳品公司们将成为下个得利的角色。

本文选自“茶饮店和咖啡店越开越多,最开心的可能是乳品公司”,作者为郭苏妍,来源自第一财经周刊(ID: CBNweekly2018)。以下带来精选阅读。


白热化竞争之下,好原料成为消费者新需求与品牌分化点

每一家“恋暖初茶”茶饮店都会在饮品制作台最显眼处摆放3至4盒950ml最大包装的明治鲜奶,用以表明该品牌采用的制茶原料足够新鲜安全。

“一家茶饮店用什么茶、什么奶、什么水果、什么原料,如今都是定义这个茶饮品牌的关键要素。”恋暖初茶的一名员工向笔者透露。把所采用的原料通过各种方式加以展现或推广宣传,已经是行业通用做法,“尤其是对那些产品均价超过20元的茶饮店来说。”当然,在这方面水果更为典型。比如奈雪的茶就有一款叫做“霸气杨梅”的茶饮品就将“东魁杨梅”每颗都有兵乓球般大小的特点作为主打卖点。

亿欧智库:全国现制茶饮店消费价格

在竞争激烈的茶饮市场,产品同质化是长期以来始终绕不开的话题。在低于20%的市场存活率面前,茶饮店必须想方设法调制出同类产品具有辨别度的口感,才有可能在重重竞争中突围,否则很容易就会沦为开5家店关掉4家的其中之一。

根据美团点评发布的《2019年中国饮品行业发展趋势报告》显示,2018 年我国茶饮市场全面爆发,截至 2018 年第三季度,全国现制茶饮门店数达到 41 万家,一年内增长达到 74%。美团点评餐饮学院院长白秀峰将2018 年形容为“中国新式茶饮元年”,原因是增量中的绝大部分都产生自消费者对常规饮料的替代以及对 " 健康茶饮 " 的需求

亿欧智库:茶饮不同级别城市门店

由于奶茶类产品仍旧占据整个茶饮生意的主流——美团点评在其报告中所列举的2019年饮品推荐Top 10榜单中共有9款饮品涉及包含鲜奶、调制乳、奶酪等乳制品原料的使用,在消费想要喝得更健康的诉求趋势下,茶饮店最大的改变就是逐步升级更替了乳制品的原料采用。

乳品公司的“洞察先机”,将带动茶饮咖啡行业进步

从1990年代至今的近30年中,茶饮店(早期主要为奶茶店)逐步经历了从主要采用以香精、色素、植脂末为主的奶茶粉为制作原料,向如今采用保质期短、运输存储要求高、营养价值好的巴氏杀菌鲜奶及外资进口牛奶的换代过程。并且整个行业的更替速度在最近三年达到巅峰。这当然意味着新式茶饮店的生产成本激增,但市场需求的变化也给乳企们带来了新的生意。

在茶饮店纷纷将品牌牛奶当做招牌摆进门店前,一些大公司就感知到了市场即将发生的变化。在2015年至2016年间,恒天然在南方市场的几个头部客户主动提出要针对产品升级探讨合作的可能性,“我们当时就意识到这不是个例,整个消费群体都已经开始对茶饮品质提出更高的需求了,比如乳脂升级。”恒天然大中华区餐饮服务部副总裁阮建华在接受笔者采访时表示。这家新西兰公司是全球最大的乳制品生产商之一,在中国拥有近40年向餐饮及烘焙店渠道供应黄油、奶油、各类芝士与液态奶的经验。

奶盖茶是整个茶饮市场从植脂末向真正的乳脂跨越式过渡的标志性产品之一。据美团点评的数据,消费者对现制茶饮配料的喜好程度中,对“奶盖”的推崇已经远远超过了风靡多年且受众广泛的“珍珠”。

除了原材料的品质,老牌乳企还能根据茶饮制作工艺提供定制化服务。例如有一家连锁茶饮客户,共有9种不同型号的机器用于打发奶盖。安佳(恒天然旗下的品牌之一)的团队就针对每一款机器制定了标准化流程,并根据门店的不同情况作调整。

“我们从捕捉行业洞察,介绍餐饮趋势,到配方研发,以及客户在后厨的SOP及前厅的宣传方面,都能够提供一体化的服务。”安佳表示。

目前市场上大部分茶饮品牌都将创新研发作为核心竞争力之一,每季度甚至每个月的推新速度已经成为常态。不过消费者不知道的是,决定自己下个月喝到哪种新口味奶茶的,不只是茶饮品牌,还可能是乳企。

比如一度成为过话题的奶盖火锅背后,想把所有食物都“带点奶”的乳企的推动也起到了一部分作用。“从简单的茶底加奶盖,到在水果上面加奶盖,再到在奶盖上加冰淇淋,我们最近还在开发一款在啤酒上加奶盖的应用。”安佳告诉笔者,在奶盖产品大规模流行之前,安佳就已经与一些茶饮品牌提前共同开发了黄油芝士在茶饮领域的新应用

甚至接下来,出于效率的考量,大家喜欢的奶盖也要被乳企改造了。过去淡奶油打发这一环节主要依靠人工完成,但不同人手工打发的效果不一,容易直接影响商品口味的一致性。奶盖浆产品的研发可替代以往通过打发淡奶油来制作奶盖的环节。在后厨可以更高效便利地制作饮品的同时,茶饮的品控也能得到更高的保证,甚至也能帮助茶饮店在一定程度上缩减人工成本。

乳企对茶饮市场的热情来源于巨大的市场机会。近几年来,中国区面向餐饮、烘焙、茶饮渠道的toB业务持着每年高双位数增长的发展态势,其中有很大一部分额外增长来自茶饮。

但除了喜茶、一点点、奈雪的茶等头部大品牌以外,支撑这种高增长的还有全国范围内蓬勃涌现出来的一大批中小茶饮店。这些茶饮店往往零散分布在从一线至三四线城市的街头小巷里,渠道下沉难度较高。

茶饮市场目前的更迭节奏是这样的:基本上每过六个月整个茶饮市场就会更换一批品牌和门店,必须把渠道沉得够深够广才能及时触达市场上的新玩家。而为了应对这个节奏,乳企的动作也不得不变得更快。早期许多乳品企业的渠道网络,主要依靠几个总代理与经销商来触达管理,在经过一轮收权与权力的重新分配后,目前已经发展为大量与多个经销商网络。

无论是茶饮市场开店数量的逐年增长,还是投资领域对新式茶饮品牌的追捧,都在释放“蛋糕持续变大”的积极信号。乳制品在B端的市场容量于过去一年中就实现了双位数的增长,并因此引发了更多竞争者入局。

同时,茶饮市场爆发给乳企带来的巨大增长也启发了不少传统乳企的产品观。

中国本土的乳制品企业同样逐渐开始意识到发展toB业务可能会带来新的业绩增长点。新希望乳业每年都会定期举办“牛奶粉丝节”活动,以作为品牌营销的一个固定环节。今年1月,新希望乳业旗下子公司南山乳业首次尝试与湖南本土茶饮店妈妈茶(MAMACHA)等多个新业态的网红茶饮店合作,为这些茶饮店提供24小时鲜奶、初心酸奶等主力产品作为门店内的陈列物料。结果是这一波合作给新希望带来了十分可观甚至超出预期的带货量。尽管这次尝试还停留在品牌和营销层面的合作上,但新希望很快就确信茶饮这个特殊渠道存在更大的业务拓展空间。

那次活动一个月后,新希望就在公司内部正式成立了新零售创新部,从零开始重点发展toB业务。“新希望这个时候已经明白,有一些人虽然不是鲜奶酸奶的直接消费群体,却很可能是奶茶咖啡的目标人群。你生产的牛奶又未必只能以鲜奶酸奶的形态存在,而完全可以是姜汁撞奶、拿铁咖啡、咸奶茶甚至一家烘焙店的自制酸奶,那么这就是一块潜在待开发的市场。”接近新希望乳业的行业内部人士李黎告诉笔者。

在新零售创新部成立之前,新希望一度通过销售部门探索过toB业务的拓展。例如与海底捞、盒马鲜生日日鲜的合作均在此期间达成,但主要还是代加工产品。而今后,据悉新希望计划 toB业务能更多来自于对消费者饮用场景的抓取与满足,以及针对不同茶饮店等渠道新品研发的定制化生产。下了这份决心后,这家公司直接把原来市场部的产品总监调过来负责新零售创新部的业务及产品开发工作。近期,这个部门的工作之一是研究如何改进鲜奶在咖啡中打泡的稳定性。

“要满足B端客户具体到一杯饮品的需求,你要考虑的就不仅仅是鲜奶的杀菌工艺、新鲜度这些问题了,还有产品呈现效果是否稳定、口感是否顺滑以及感性认知上的好不好喝等等,这里的每一项都需要匹配专门的研发人员做专项研究。”新希望对笔者解释。

尽管乳制品原料的升级在一定程度上抬高了饮品的制作成本,但越来越多乳企加入对B端业务的布局也让茶饮店的选择变得更多,在提升整体生产效率的同时,也降低了产品创新及新品研发的门槛。这意味着对供应链更高程度的把控,以及提升品牌和产品竞争力更大程度的可能性。无论对外资还是本土乳企来说,这都是一个值得整个行业兴奋起来的信号。


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