二手经济里的独角兽:爱回收的新零售布局

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新零售商业评论
李健华
2019-08-02 · 18:55
[ 亿欧导读 ] 在陈雪峰看来,关于新零售的理解有以下两点:线上与线下流量融合,线上往线下导流,线下打造品牌往线上导流;运用数据、科技提高运营管理效率。那么,爱回收是如何实践这两点新零售逻辑的?
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2013年开始实践新零售爱回收,在线上与大型电商及手机厂商合作,提供以旧换新服务获取流量;在线下铺设大型商超中的门店;又通过AI技术手段进行门店风险控制。充分实践了CEO陈雪峰所理解的新零售内涵:线上线下融合、运用技术及科技提高运营管理效率。新零售在企业运作方面会给企业带来多大的机会与效果?爱回收身上又有哪些经验值得借鉴?

本文来自新零售商业评论,作者李健华,新零售商业评论编辑。以下带来亿欧智库精选阅读:


这是一场生死之战。最终,爱回收这只“独角兽”杀出重围,建立起一个二手电子产品回收全产业链王国。

一场关系到爱回收命运的密谈,是从京东亦庄总部一间会议室开始的。与会者包括爱回收CEO陈雪峰,坐他对面的则是京东数位核心高层。双方就京东旗下拍拍二手网站的最终归属进行谈判。

事实上,陈雪峰内心是焦急的——此时的拍拍早已跟爱回收的竞争对手就合并达成共识,进入后续调查流程。

“这是生死之战,谁能搞定这次交易,谁就能取得竞争主动权。”陈雪峰回忆——3月13日,他在上海收到拍拍将被合并的消息,他近乎本能地意识到,拍拍的归属对爱回收至关重要。

第二天下午,他跳上飞机直奔北京拜访京东高层,才发生了上述这一幕。7天之内,双方展开多次会议,胜利的天平倾斜到爱回收这边。

我主要跟京东讲两点。第一,二手行业的本质不是流量逻辑,是供应链和货的逻辑,这是爱回收的长处;

第二,爱回收现在有600多家线下门店,未来,爱回收能够跟京东一起打造更好的新零售模型。

6月3日,京东集团对外宣布爱回收与拍拍战略合并。这意味着爱回收打通了二手电子产品回收领域C2B+B2B+B2C全产业的完整闭环。

事实上,早在2013年,这家估值超过25亿美金的独角兽就已经开始实践新零售,构筑自己的核心竞争壁垒,由此才赢得了合并拍拍的重要机会。随着产业互联网时代到来,我们不禁要提问:新零售到底对企业运作能够产生多大的机会和实际效用?在爱回收这只超前实践新零售的独角兽身上,会有哪些成败得失的经验值得我们借鉴?

线上:低频非刚需也有大流量

时钟指向下午5点。眼前的陈雪峰已经连续开了四五个会议,他身穿蓝色高领休闲衫,头发略显花白,看起来没有丝毫疲惫。

今年39岁的他,采访时的第一句话是“随便聊”,但当问起新零售的思考时,他的回答可一点儿不随便。

亿欧智库:爱回收CEO陈雪峰

爱回收CEO陈雪峰

事实上,如果现在你翻开爱回收的最新介绍,会发现这家公司的定位是“国内首家‘互联网+环保’类型的新零售企业”。在陈雪峰看来,关于新零售的理解有以下两点:

一、线上与线下流量融合,线上往线下导流,线下打造品牌往线上导流;

二、运用数据、科技提高运营管理效率。那么,爱回收是如何实践这两点新零售逻辑的?

时间回到2013年。这是爱回收创立的第二个年头,作为一家二手电子产品回收公司,首先要解决的无疑是回收货源、货量的问题。

一开始,爱回收团队选择在百度做关键字推广,但很快,当时150元的单笔交易推广成本,让陈雪峰意识到“这个事情不可持续”。在无计可施之下,陈雪峰和其他联合创始人甚至还跑到上海火车站派传单,做调查。

对回收这项低频非刚需的业务,买流量做广告显然并不奏效。陈雪峰开始把目光瞄准线上流量平台——尤其是寻求与线上大型电商以及手机厂商合作,为对方提供以旧换新的服务获取流量。

采取这种策略是有原因的:无论学生还是老人,手机早已是一种普适性的需求,当回收商贸然提出回收二手机,转化率必然是低的。但如果一个人去买新手机,这时回收商告诉对方有以旧换新抵扣的手机服务,转化率就会明显提高。

陈雪峰认为,回收手机必须要抓场景,而非像服装品牌那样,分析消费个体的性别、需求、特征以迎合对方。“因为每个人都有手机,这样是抓不到的。”

于是,爱回收开始同所有可能的线上线下购买手机的场景谈合作:线上有京东、1号店;线下有迪信通、苏宁以及电信营业厅等渠道。当然,作为当时只是一家名不见传的初创公司,爱回收只得一家一家反复谈,反复磨。其中,与京东达成的合作,被陈雪峰视为公司成长为独角兽的发展历程中第一个关键时刻。

即便回收是一门听起来并不吸引人的慢生意,但2013年时,不少玩家已经意识到,手机作为移动互联网时代的入口,二手手机将成为一盘千亿级的大生意。爱回收作为最早期的玩家,当时已经面临后来者追赶,大家都开始意识到必须要找到大流量平台合作,才有机会发展起来。

我们当时各方面的数据会比其他竞争对手稍微领先,但这并不是决定性因素,真正的原因是我们第一个找到京东合作,是速度致胜。陈雪峰说。

通过与国内最大的3C电商平台京东达成合作,爱回收的线上流量逐渐打开局面。如今的陈雪峰很难想象,假如不是在2014年7月份抢先与京东合作,今天的爱回收会怎么样?

“发展会比较慢。”“但后面还是能起来?”“不一定了。”陈雪峰分析,爱回收与京东合作机会的意义是:双方合作后,京东方面导入的流量、资源,让爱回收与行业竞争对手的差距一下子拉大——“这4、5年来,他们只能一直在后面追赶我们,而且差距越拉越大。去年为止,我们的主要数据是竞争对手的8倍以上,预计今年是对方的15倍以上。”

截至去年底,爱回收交易规模已经达到70亿,处置手机超过1000万台。

线下:不做门店才是作死

无可否认,多数人第一次认识爱回收,并非在线上,而是来自线下的大型商超或购物中心里带有醒目黄色LOGO的线下门店。

亿欧智库:爱回收门店

在高喊移动互联网的2013年底,爱回收为什么要做线下门店,这种当时看起来纯属作死的决定?

即使受到同事、投资人的一致质疑,陈雪峰仍然是线下门店的坚定执行者。在当时的陈雪峰眼中,用户的需求并没有所谓线上线下之分,有的只是因时制宜的策略取舍。

铺设线下门店的出发点,除了获取线下流量、抓住线下场景,更是为改变当时爱回收两大服务——上门回收与邮寄回收的缺陷。

陈雪峰认为,从用户需求出发,手机回收要求用户必须在家,甚至需要工作人员进入用户家里至少20分钟,才能完成回收工作。

“用户会觉得麻烦,自己的隐私被打扰到。”陈雪峰解释,“但是,如果用户在逛街时,边上正好有一家手机回收门店,周末放假或平时中午吃饭时,就可以完成回收。”而邮寄回收的体验则相对较难培养用户信任。

一般而言,现代人的活动无非在家里、公司的时间最多,第三个经常活动的空间是大型商超、购物中心。而且,“当你逛街时,能够在shopping mall看到爱回收的门店,时间一长,爱回收的品牌就会植入用户的心智。”陈雪峰说。

在早期,上海中山公园龙之梦门店是试点之一。虽说线下店模式比较重,但爱回收的做法十分取巧:门店占地只有2平方米,配备1到2位店员,严格说只是回收服务点。

试点测试结果是,在没有从线上往线下导流的情况下,这家店一天能做到上万元的营业额,这超出了陈雪峰的预期。随后,爱回收开始在上海,接着是北、广、深、杭等城市复制线下店模式。

不过,由于坚持推行不符合投资人预期的线下门店计划,直接导致爱回收的B轮融资受阻。

“2014年上半年,我们拿线下门店模型与投资人谈融资,没有一家新投资机构愿意给钱,最后是世界银行旗下的IFC救了我们一把。”陈雪峰感慨,“世界银行IFC主动找到我们,是从社会价值和公益角度投资爱回收,我们是靠运气挺过去的。” 

如今,爱回收的线上与线下流量融合的逻辑早已跑通:陈雪峰称,目前爱回收线上与线下的总流量比例是4:6。而一家线下门店的交易额中,40%的订单是从线上官网、合作网站导流到线下;在线下门店交易过的用户,有30%会转到线上提交订单。

然而,爱回收的新零售实践并没有就此止步。2018年6月,爱回收推出了自助回收机,用户进行回收操作时,机器会现场预付部分回收款,在3天内完成质检流程,为用户转账尾款。

爱回收最初的构想是,既然新零售的本质是对“人货场”的重构,自助回收机可以让以往的“人”找“场”变为“场”找“人”。爱回收计划把自助回收机投放在社区、写字楼、地铁、商超等场景,让用户不再需要满地找爱回收线下门店,让回收行为触手可及。

但事情的进展并不顺利。通过半年时间在上海小范围试投放数百台自助回收机后,陈雪峰发现,自助回收机虽然能够起到补充线下场景的作用,但目前在国内,人们进行二手回收时,仍需要有专人在旁边服务,不然他们没有动力去完成回收这件事。

比如,“当一台手机的客单价比较高,在2000到4000元时,如果单靠机器,没有人辅助操作的话,要建立人们对自助回收机的信任,还是比较有难度的”。

从爱回收这次新尝试来看,目前自助回收机的数据表现,更加突显出线下门店的重要性。

“自助回收机对线下门店还是能够起到品牌作用。不过,从数据上看,目前线下门店客单价在1000元,自助回收机客单价则是500元,所以现在的自助回收机还不能够取代有店员服务的线下门店。”陈雪峰说。

爱回收官网.gif

图源爱回收官网

风控:从亏本到赢利

当爱回收线下门店达200家规模时,风险控制成为陈雪峰不得不面对的一个坎。爱回收的风控危机发生在2016年。在外,倒卖二手手机的黄牛,不断截胡爱回收的回收资源;在内,有些线下店员由于贪心,私下交易谋利现象时有发生。

“我们会发现某家线下门店的生意挺好的,但是电脑系统录入的回收、财务数据却很一般。”陈雪峰说,“部分店员会觉得,我得到一台好手机,可以拿去卖钱,也可以自己拿来使用,为什么要上交给公司?”

在黄牛与违规员工等因素打击下,导致爱回收开始产生了亏损。于是,爱回收花了大半年时间,研发出一套风控系统,企图刹住这种即将失控的状态。这套风险系统以隐藏的方式安装在线下门店——店内装有3个以上的摄像头、录音器材,结合AI人脸识别系统,起到监控现场的作用。

风控系统的后台是这样工作的:商超或购物中心的线下门店,每天有多少人进入门店,停留多少分钟,是男生还是女生,是老顾客还是新顾客,是高风险人群还是低风险人群,这套系统都能够进行识别和统计。

在陈雪峰眼中,高风险人群非黄牛和违规店员莫属。风控系统会自动识别这两类人的特征:如果某位用户,一个月内连续放出好几台手机,系统就会自动建立数据库监察对方是否为黄牛;

再比如,如果某位用户,在线下门店停留5分钟以上,但门店的电脑系统并没有录入回收订单,风控系统会自动排查这段时间内的音频和视频,监察是否出现“飞单”,从而发现店员的不规范行为。

风控系统的效果几乎是立竿见影的,使爱回收从2016上半年的亏损,到2017年实现微利。截至2018年,爱回收全年交易额达到70亿元以上,处理手机1000万台。预计2019年交易额达到200亿元。

当然,2017年后的急速发展,除了风控系统的因素,还得益于2018年6月,爱回收推出的B2B全球二手电子产品批发交易平台拍机堂,这让陈雪峰发现了一个前景更广阔的国际回收市场。加上前述合并B2C平台拍拍二手,以及本身C2B回收主营业务,陈雪峰开始一步一步打造出一个二手电子产品回收全产业链王国。

陈雪峰形容,平时性格沉稳的他,在关键机会面前往往会变成一个“敢赌敢博”的人:快速找到京东合作、力排众议做线下店、争夺合并拍拍皆是典型例子。无论你认为,陈雪峰和他的公司能够走到今天,是因为他足够聪明、坚持和努力,或者是因为幸运、得到资本相助,他总归是做到了。

采访结束时,我问陈雪峰创业以来受益最大的思考方法是什么,他提出了3条法则:

1. 永远保持危机感,不仅思考自己和行业的未来在哪,还要思考新的机会、模式、竞争者会如何挑战和颠覆自己。

2. 辩证地看待一切事情:0和1、黑与白之间都有一个合适的度,一刀切的的处理手法不会得到最有效的结果。

3. 必须判断何为重要的战略:做了这事,对自己有重大得益,就是重要战略,值得去做;如果这事你不做,竞争对手做了会对自己产生重大伤害,同样是重要战略,同样值得去做。只要是重要战略,都应该大胆尝试,试着试着说不定就成了。


2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此,今年的GIIS零售创新峰会,将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点,以“潮流邂逅科技”为主题,围绕零售领域:科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题,邀请头部企业进行深入探讨,谱写零售产业的“冰与火之歌”。

时间:2019年9月20日 9:00-17:30

地店:北京市朝阳区富力万丽酒店三层

报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/855

潮流邂逅科技.jpeg

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