曙光微露,机会风口开启:国产婴幼儿奶粉的逆势突围

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2019-08-06 · 10:45
[ 亿欧导读 ] “这是最好的时代,也是最坏的时代。” 两百年前,英国作家狄更斯用这句话形容法国大革命前夜;两百年后,以这句话形容当前中国的婴幼儿奶粉行业也很恰当。 2018年,几大国产奶粉品牌都交出了亮眼的成绩。
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“这是最好的时代,也是最坏的时代。” 

两百年前,英国作家狄更斯用这句话形容法国大革命前夜;两百年后,以这句话形容当前中国的婴幼儿奶粉行业也很恰当。 2018年,几大国产奶粉品牌都交出了亮眼的成绩。

本文选自“危与机并存,国产婴幼儿奶粉品牌如何在逆势中突围?”,作者为FBIF,来源自FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation)。以下带来精选阅读。


飞鹤提前53天突破100亿销售额大关,澳优乳业、君乐宝也相继实现了60亿、50亿的目标。 尽管如此,中国婴幼儿配方奶粉行业整体增速放缓的事实,仍旧没有改变。 

2018年,中国新增人口较2017年少了200万人,人口出生率为10.94%,是1949年以来的最低值。人口出生率降低对中国婴幼儿配方奶粉行业的冲击显而易见。 

英敏特的报告显示[1],出生率下滑导致了2018年中国婴幼儿配方奶销售量降至5年内最低,为568.3千吨。这一趋势预计将持续到未来5年。

得益于高端品类的优秀表现,2018年中国婴幼儿配方奶的总销售额为1122亿元人民币,较1年前略增0.5%。 基于2019年上半年婴幼儿配方奶粉的销售数据,中国乳业分析师宋亮预测,2019年中国婴幼儿配方奶粉的销售额将下滑8%,销量将下滑11%。 

2019年会是中国婴幼儿配方奶粉行业的转折之年吗?在日益激烈的市场竞争中,奶粉企业该如何构建品牌护城河?

人口红利消退,中国奶粉行业的突破口在哪?如何在困境中实现增长?

挑战与机遇并行的当下,国产奶粉品牌能否重启黄金时代? 

01 逆势:挑战与机遇并行

 1、 曲折向上的中国婴幼儿配方奶粉产业

上世纪90年代,国产婴幼儿配方奶粉进入市场,开启了“野蛮生长”的黄金时代。当时,中国本土超过1500家的乳制品企业中,获得婴幼儿配方奶粉生产许可证的企业仅40家。[2]市场集中度低、奶粉质量参差不齐,是这一时代的真实写照。 

2008年是国产奶粉品牌发展的分界点。 “三聚氰胺”事件后,国产奶粉品牌受到重创,惠氏、雅培、美素佳儿等外资品牌迅速涌入中国。消费者信任缺失导致了消费行为不理性,婴幼儿奶粉价格被不断提升。

2008年—2013年中国婴幼儿奶粉销量年复合增长率达16%,销售额年复合增长率达6%。[2] 2013年,国家发改委针对高端奶粉进行了反垄断调查,雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌皆在反垄断调查的名单中。随后部分外资奶粉宣布降价,引发连环反应,外资奶粉整体终端价格调整了10%左右。 

2016年,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布,这部被称为“史上最严”的奶粉新政要求,婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册,未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。 

新政的出台不仅打击了市场上婴幼儿配方奶粉配方过多、缺乏验证的现象,也在一定程度上提高了奶粉行业的准入门槛,将一大批中小型奶粉品牌拒之门外,加速了行业洗牌。截止目前,共有174家企业通过了配方注册。

2、 谁扼住了中国婴幼儿配方奶粉业发展的喉咙? 

婴幼儿人口数量减少、国家大力推行母乳政策,是限制当前中国婴幼儿配方奶粉产业发展的主要原因。 过高的房价、过高的生活成本,加之独身主义、丁克主义的流行,让很多年轻人选择晚婚甚至不婚,并且生育意愿低迷。

 2015年,中国全面实施二孩政策。但由于中国年轻人口持续减少、教育成本不断增加、社会养老保障体系的健全导致“养儿防老”观念减弱,多重原因交杂下,“二孩政策”的收效并不明显,无法扭转中国走低的人口出生率。 此外,国家大力推行母乳喂养政策,计划“要在2020年实现6个月内婴儿纯母乳喂养率达到50%”[3]。

据《新京报》报道[4],2017年中国纯母乳喂养率为29.2%,低于38%的世界水平,但随着母乳政策的推行,母乳喂养率或许会逐步提高。 同时,今年印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出,“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。”这也在一定程度上限制了一段奶粉市场的发展。 

3、 高端市场、性价比市场并存,婴幼儿配方奶粉消费行为呈现两极分化 

从奶粉价格来看,中国的婴幼儿配方奶粉均价普遍高于欧美国家。 “三聚氰胺”事件之后,中国家长对国产奶粉品牌的信任度降低,消费行为趋于不理性,普遍愿意购买价格更高的外资品牌,或者花高价走海淘路线为外国奶粉品牌买单。 

此外,渠道加成比例过高也是中国婴幼儿奶粉行业价格普遍偏高的重要原因。高端奶粉产品的渠道毛利、终端毛利几乎接近产品单价的一半,普通奶粉产品的渠道毛利、终端毛利也在产品单价的三分之一处徘徊。 

中低端奶粉(低于290元/kg)仍然占据着中国的主要市场,达到47.8%。但是高端奶粉(290—390元/kg)、超高端奶粉(高于390元/kg)的市场份额一直在扩大,其中超高端奶粉的增长速度最快,达到57.1%。 高端市场、性价比市场同时存在,消费行为呈现两极分化,这是中国婴幼儿奶粉市场的现状。

乳业专家宋亮认为,在这一环境下以下三种趋势值得关注: 消费升级推动高端市场快速增长,国外品牌为主流 90后父母成为母婴市场的消费主体。对价格敏感度较低、追求更高品质的产品,是这一群体的普遍特征。这给了高端、超高端奶粉发展的空间。招商证券的报告[2]显示,高端、超高端奶粉市场中,国外品牌依旧占绝着主流。 超高端奶粉市场中,代表品牌有美素佳儿、惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻等,这些外资品牌占据了大部分的市场份额[2]。

随着国内市场对超高端奶粉的需求量增加,部分国产品牌例如飞鹤星飞帆系列、主打羊奶粉的澳优海普诺凯,也逐渐在这一价格带发力。 高端奶粉市场是国内外品牌的必争之地,也是国产品牌当前主要攻占的价格带。代表性国产品牌包括伊利金领冠珍护系列、飞鹤超级飞帆、澳优佳贝艾特等。 高端化过程中羊奶粉、有机奶粉和特配粉发展迅猛 “三聚氰胺”事件为羊奶粉的发展提供了契机。

2008年,羊奶粉作为传统牛奶粉的替代品进入消费者的视野。 羊奶被认为具有更小的脂肪球,且富含不饱和脂肪酸,更易被人体吸收。羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被认为更接近母乳。因此,近年来羊奶粉的市场规模在不断扩大。 2008年,中国的羊奶粉市场规模在3亿—5亿,2018年已经达到60亿-70亿。宋亮预测,2020年中国羊奶粉市场规模可以达到100亿。

除此之外,有机奶粉市场规模也在稳步上升。 据尼尔森中国区零售研究高级总监张瑞卿在第19届CBME孕婴童食品展分享的数据,2018年有机婴儿配方奶粉的销售额只占线下总体销售额的6.3%,但今年3月有机婴儿配方奶粉的销售额同比增长了37.3%。有机奶粉虽然刚刚起步,可后劲十足。 

尼尔森数据显示,近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品;25—49岁人群相对于其他年龄段的支付意愿更为强烈。 被认为更加健康、安全的有机婴幼儿奶粉也成为当前具有高学历、高收入、高职位的“中产新女性”的购买首选。有机婴儿配方奶粉连续两年保持双位数增长,份额持续提高;母婴渠道占比更高,现代渠道增幅高于母婴渠道。

 三四线城市逐渐成为奶粉消费主力市场发达地区的城镇化水平提高,不仅增加了城市居民的生活成本,也增加了子女的教育成本,因此一二线城市的出生率普遍较低。 此外,从三四线城市往一二线城市流动的年轻群体,更倾向把子女寄养在三四线城市中。这些因素导致了三四线城市正逐渐成为奶粉消费主力市场。 

据艾媒咨询发布的报告[5]:整体而言,中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高。但不同城市等级的消费者存在差异,对于进口奶粉品牌一二线城市的消费者购买意愿更强。对于国产奶粉品牌,三四线城市的消费者信心更强,购买意愿显著高于一二线城市。且中低收入(每月可支配收入1万元及以下)消费者对国产品牌的信心更强。 从国产奶粉品牌君乐宝的成长路径也可以看出,高性价比的国产品牌在中国三四线城市中具有广阔的成长空间。 

2014年,君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉,打破中国奶粉的高价定律,率先将奶粉价格定在130元左右。这一不常见的低价也让君乐宝牢牢占据了对价格敏感的三四线市场。2018年,君乐宝奶粉的销售额突破50亿。

4、 竞争只会越来越激烈 

中国婴幼儿配方奶粉市场的竞争只会越来越激烈。 即便人口出生率降低,中国仍然是除印度之外,出生人口第二多的国家。为了“赢在起跑线上”,中国90后父母更加舍得在子女身上花钱,尤其是在选购奶粉时。中国仍然是外资品牌的主要市场之一,并且随着高端奶粉需求量增加,万国品牌进中国将成为趋势。 其次,配方注册制度的存在提高了中国婴幼儿奶粉市场的准入门槛。

据《21世纪经济报道》[6],截至今年2月,约有1700个配方奶粉产品递交配方注册申请材料,国家市场监督管理总局已公布的注册配方有1195个,这意味着还有500多个配方处于审核过程中。

“配方注册制度审核内容包括三个方面:配方、标签以及工艺和设备生产环节。每个环节都对企业的技术和管理水平有很高要求。” 配方注册制度的存在压缩了中小品牌的生存空间,但同时也为实力更为雄厚的大品牌、外资品牌挪出了一定的市场空间。

未来,随着配方注册制度的审核标准进一步提高,中国婴幼儿奶粉市场集中度也会越来越高。 最后,中国目前消费升级带来的消费行为两极分化将结束,在信息逐渐对称、物流体系极大完善下,消费者变得更加理性。中国家长盲目选择外资品牌、高价品牌的时代将结束,未来产品的原材料、配方将成为品牌最大的竞争力。 

此外,奶粉产业的品类升级红利及政策红利即将结束,将面临渠道大的升级。当前,线上渠道、线下渠道正在向着一体化的方向发展。在这场渠道变革中,无论是品牌商还是经销商都将面临着重要的转型。

02 国产奶粉品牌增长的机会在哪里?

 宋亮认为,“人口红利逐渐消失,给中国婴幼儿奶粉行业带来了很大的问题,但也能倒逼整个行业加速向专业化方向成长,加速奶粉行业从传统渠道向现代渠道快速发展。”

“奶粉价格必然向价值开始回归,未来高端奶粉强调的核心是品牌建设,以及围绕产品构建的专业服务体系。” 配方升级、产品拓展、品牌建设、渠道更新,将成为国产奶粉品牌新增长点。

 1、 配方升级

羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、HMO配方或成重点研发方向 如前文所述,羊奶粉、有机奶粉两个子品类增速迅猛,有望在2020年双双突破100亿元。 除此之外,由新西兰品牌A2首创的A2婴幼儿配方奶粉,也在中国刮起了一阵旋风。

据《新京报》报道[7],2018年A2公司的中文标签婴幼儿配方奶粉销量增长82.6%,母婴店和跨境电子商务渠道均表现强劲。 让A2奶粉大火的是在奶粉中添加的A2型β-酪蛋白。 β-酪蛋白是牛奶中的一种主要酪蛋白,约占牛奶蛋白总量的30%。β-酪蛋白可能主要表现为两种基因变异体:A1型和A2型,前者是基因突变的产物,后者则被认为是原始β-酪蛋白基因型。A1型和A2型β-酪蛋白质结构上的差异导致二者消化过程有所不同。研究发现,A2型β-酪蛋白比A1型β-酪蛋白更自然亲和。[8]当前大部分牛奶中含有的都是A1型β-酪蛋白,只有部分奶牛能够产生A2型β-酪蛋白。 稀缺性和健康性让更多的品牌看到机会,想要复制A2公司在中国的成功。 

雀巢率先打破新西兰A2公司在A2奶粉领域的垄断,相继推出了雀巢能恩A2配方奶粉、惠氏S-26 Atwo配方奶粉、惠氏启赋A2配方奶粉、雀巢A2妈妈奶粉;今年7月初,达能也在香港推出牛栏牌红罐A2奶粉,目标瞄准中国市场。

奶粉业界流传着这样一个观点,“谁能在母乳研究上先行一步,就能打破目前市场格局之困。” 母乳的成分复杂,想要界定出每一种成分的相对应的功效已经不易。已被验证的研究表明,母乳中的低聚糖(HMO)具有多重作用:能够抑制特定病菌的附着和感染;作为益生元,能够促进肠道共生系统;能够减缓粘膜在有毒刺激下的炎症反应。 雅培、雀巢等品牌已经推出了含有HMO的配方奶粉。2018年惠氏在香港上市了启赋HMO这一创新单品,成为第一个在中国推出HMO婴幼儿配方奶粉的品牌。

国产品牌在母乳研究上也不甘落后,伊利已经有所成果。 2003年,伊利就开始自主研究中国母乳,从全国不同区域收集母乳初乳、过渡乳和成熟乳样本,建成了中国首个企业母乳研究数据库。 

今年7月,伊利的新品——金领冠有机奶粉塞纳牧,就是母乳研究的产物之一。这一新品不仅包含了金领冠王牌蛋白组合α+β(α-乳清蛋白+β-酪蛋白),更突破性地添加了BID复合益生菌组合以及GOS+FOS益生元组合。此外,金领冠塞纳牧还同时获得了欧盟、中国的双重有机认证,是国内首款添加益生菌的有机奶粉。

2、 产品拓展

关注银发族,在人口出生率下滑的同时,中国也正在步入老年社会。 根据凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在FBIF2019食品饮料创新论坛上的演讲,当前中国60岁以上的老人占总人口的17.9%,再过六年会达到中国人口的四分之一。

银发族是一个消费潜力巨大但还没有被品牌重视的群体。 银发族同新生儿一样,需要摄入更多的营养元素以维持日常所需。凯度的数据显示,2018年银发族家庭购买成人奶粉金额增速已达19%,其中高端成人奶粉的金额增速达到36%。 

当前包括伊利、飞鹤、雀巢等知名国内外品牌都在积极布局中老年奶粉市场,但是中国中老年奶粉市场规模整体较小。随着婴幼儿奶粉的市场增速放缓,中老年奶粉市场或许会成为品牌们的下一个战场。

 3、 渠道更新

推动线上渠道与线下渠道一体化发展。从销售渠道来看,母婴店仍旧是中国婴幼儿奶粉的主要销售渠道。2018年,母婴店渠道占比56%,电商渠道占比26%,商超渠道占比18%。[2]依照宋亮的观点,当前的渠道红利还没有被完全释放出来,传统销售渠道面临着重要的变革,未来的渠道一定是线上、线下协同发展的。 

变革过程中,经销商可以向两个方向发展:第一,与品牌商合作,成为专业的品牌推广者,例如帮助品牌进行消费教育、归管客群、做定期的地推活动等;第二,是与零售商协同发展,成为零售商的服务者,例如整合线下零散的零售商、帮助零售商搭建线上会员管理平台等。 品牌商也应当积极参与到渠道变革中。

哪些渠道应当被重视?宋亮认为,第一是已经线上化的线下渠道。第二,正朝着连锁化、专业化方向发展的线下渠道,尤其是深耕三四线城市的线下渠道。第三,海外渠道也应当被重视,品牌商应该积极运作海外跨境业务,与国外优秀的企业进行投资、合作,或者引进高质量的国外产品。 

4、 品牌建设

恢复消费者对国产品牌的信心。宋亮认为,“一二线与三四线消费观念差距在缩小,三四线渠道连锁化发展使得外资品牌下沉加快,品牌建设将成为真正意义恢复国产信心的关键。” 前有孙俪代言雅培菁智奶粉,后有飞鹤邀请章子怡担任形象大使,最近推出的伊利金领冠塞纳牧选择了主持人谢娜。几位女明星除了在国内享有一定的知名度外,好妈妈的身份也深入人心。 除了聘请代言人,奶粉品牌的营销策略更加多元,近来热度不减的亲子类、家庭类综艺节目也被奶粉品牌争相冠名。

美素佳儿植入了亲子类节目《妈妈是超人》;诺优能冠名了大火综艺《爸爸去哪儿4》;伊利金领冠则冠名了《妻子的浪漫旅行2》…… 可以看出,当前中国龙头奶粉企业纷纷加大了品牌投入,以期占领消费者的心智。品牌建设将使得行业集中度进一度增强,曝光不足且在配方上不具备明显优势的中小品牌,生存环境势必更加严苛。 对于中国奶粉品牌而言,如何在激烈竞争中始终保持优势位置,才是重中之重。

即便面临诸多挑战,我们相信,当前中国国产品牌拥有的机遇更多。大浪淘沙,现在正是高质量国产婴幼儿奶粉品牌发展的黄金时代。

参考资料:

[1] 英敏特:《婴幼儿配方奶-中国- 2019年3月》,https://china.mintel.com/

[2] 招商证券:《婴幼儿配方奶粉行业深度报告:内资的品牌时代》,2019-07-05,杨勇胜、于佳琦

[3] 《中国儿童发展纲要(2011—2020年)》

[4] 《新京报》:《我国母乳喂养水平有差距专家:应遏制代用品过度促销》.2019-05-20,王鹿

[5] 艾媒咨询:《2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告》

[6] 《21世纪经济报道》:《后注册时代:配方奶粉行业洗牌中近1/3产品仍在审核》,2019-02-13,朱萍、刘金健、王明昊

[7] 新京报:《a2公司上半财年中国奶粉销量增长超八成,曾涉广告违法》,2019-02-20,郭铁

[8] 丁香园:《A1 β-酪蛋白和A2 β-酪蛋白》,2017-01-17


2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

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