丁磊要卖网易考拉,现在是最好的时机?

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电商零售综合
无冕财经
胡慧茵
2019-08-15 · 11:10
[ 亿欧导读 ] 网易考拉收获跨境电商的一阵“春风”,但是再造网易不容易,8月13日传出阿里方面正在洽谈收购网易考拉的消息。考拉归宿未明,网易的电商梦何去何从?
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2014年底,嗅到商机的丁磊当即上线专注海淘业务的网易考拉,并将其升级为战略级产品。但网易电商增速不断下滑、成本居高不下,电商业务的发展似乎越发跟不上他“再造一个网易”的梦想。如今考拉去向不明,丁磊的“电商梦”未破,但很显然“再造一个网易”依然道阻且长。

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发,作者:胡慧茵,编辑:陈涧,设计:甄开心,实习生:何慕丹。经无冕财经授权后转载,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


曾有报道称,一位网易前员工说,严选的企业氛围更像老网易,不那么狼性,考拉则更像阿里的风格。这么一想,似乎有了点命中注定的味道。

8月13日,据《晚点LastPost》消息,阿里方面正在洽谈收购网易考拉(下文简称“考拉”),目前谈判结果基本确定,正在讨论具体细节,收购价格在几十亿美元。交易完成后,网易考拉将和天猫国际进行具体业务融合与合作。

面对外界的求证,阿里与网易双方均表示对市场传言不予置评。尽管考拉归宿未明,但“卖身”传闻依旧惹来网友议论纷纷,“丁老板还是一个闷声赚大钱的宁波商人,玩不了烧钱的电商。”

在此次“卖身”消息传出之前,考拉一直风光无限。早在2017年11月,考拉就传出正筹备独立融资,准备IPO的计划。到了2019年2月,财新网爆出网易考拉明确向亚马逊中国提出合并要约,希望和亚马逊在中国取得不错成绩的跨境业务合并。但是,这些传闻最终无一成行。

5年前入局电商,丁磊要再造一个“网易”,如今考拉去向不明,网易的电商梦何去何从?

“再造一个网易”不容易

“网易不是一家轻易去烧钱的公司。”丁磊不仅对游戏是如此,现在看来,他对钟爱的网易考拉亦是如此。

网易前网站产品部总监“纯银”评价丁磊是个“赌性不重”的商人,这从他过往的经历就能看出。

2008年,丁磊没有跟风参与团购大战,后来又在2009年和2011年,接连拒绝参与视频大战和云盘大战。之所以不随资本的风向而行,原因是丁磊认为这些业务“烧钱太狠,而且盈利无期”。曾有媒体把丁磊列为“互联网行业中真正的商人”,言下之意是,他只做赚钱的项目。

想当初,丁磊会选择做电商,也正如他所说是出于“地利人和”。

2014年,网易的一大流量池——网易邮箱陷入广告投放减少的困境。眼见及此,丁磊灵机一动,决定成立电商业务,将邮箱广告作为推动业务发展的流量。但这支“非正规军”爆发力不足。2014年第三季度,这一类包含电商的创新业务开始停止增长。

但网易总归还是幸运的,它很快又收获跨境电商的一阵“春风”。

2014年7月,针对跨境电商的“56号”和“57号”文件出台后,不仅免去了出口环节的大量税收,还明确了行业监管框架。这一次,嗅到商机的丁磊当即上线专注海淘业务的网易考拉,并将其升级为战略级产品。丁磊没有失望,根据艾媒咨询发布的数据,从2016年开始,考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。

小试牛刀,尝到甜头之后,网易再接再厉,在2016年4月上线自营生活类精选电商网易严选。过去的两年里,丁磊一直有在考拉上撰写“三石哥私物精选”专栏,而他在考拉上推荐的产品,几乎都能在严选上找到平价的“同款”。为了增加声量,丁磊还化身成最卖力的“推销员”,在公开场合时刻为自家产品代言。

亿欧智库:网易考拉固定推“三石私物精选”

网易考拉固定推“三石私物精选”

说来也怪,向来“不轻易烧钱”的丁磊却偏偏愿意在电商上烧钱。在2018年2月的财报会议上,丁磊直言,“我们投入了较多资源,支持电商业务发展壮大。我们相信,这类战略性的投入将为我们的长期发展提供持续的动力。”但是,电商业务的发展似乎越发跟不上他“再造一个网易”的梦想。

从财报来看,电商收入增速呈现持续下降。特别是2019年第二季度,电商业务收入同比增长20.2%,是自电商业务收入在财报中单列以来的最低增速。

亿欧智库:网易电商营收及增速

网易电商营收及增速

更令人担忧的,是居高不下的业务成本。财报显示,网易2019年第二季度的电商业务成本为46.77亿元,同比增长19.25%。居高不下的业务成本在净收入中占比高达89.1%,相当于将近0.9元才换来1元的收入。

烧钱的代价很快显现,2019年刚翻过年,严选和考拉便先后传出裁员,给沉醉在美梦中的网易电商一记沉痛的痛击。

虽说考拉和严选是网易电商两大拳头产品,但丁磊对考拉的钟爱显然更甚。

在网易内部,越是重要的业务,办公区离丁磊就越近。考拉的位置离丁磊的办公室很近,且考拉CEO张蕾每天都会跟丁磊保持电话沟通,晚上工作结束后还需要给丁磊发日报。“丁磊为考拉倾注了90%的时间。”张蕾曾这样说道。但可惜的是,考拉一直深陷“售假”指控。

2018年2月,中国消费者协会指出网易考拉自营直邮仓的“雅诗兰黛ANR眼部精华霜15ml装”样品涉嫌售假。

无独有偶,2018年12月,有消费者称在考拉上买到假的加拿大鹅羽绒服,由此开启了长达三个月的“拉锯”。尽管考拉的“加拿大鹅”羽绒服最终被鉴定为正品,但这一次又一次被疑“售假”,无疑严重损害了主打“正品”和“极致性价比”的考拉的信誉。

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊认为,“国内外的品牌授权体系差异比较大,有可能存在部分品牌的国内代理和渠道,不认可海淘进来的商品为正品的现象。”这确实是考拉的命门所在。尽管考拉建起了大量保税仓,但这只能解决仓库的问题,在货源环节依旧无力获得话语权。

“如今卖出考拉,是个很好的时机。”新零售专家云阳子向无冕财经(ID:wumiancaijing)表示,网易若是卖出考拉,或处于整体战略的考虑,且考拉排名靠前,若现在卖出就能够为网易增加现金流,降低亏损。

亿欧智库:网易电商成本不断增加,影响网易整体利润率

网易电商成本不断增加,影响网易整体利润率

据艾媒咨询在2019年第一季度的数据显示,网易考拉以27.5%的市场份额排名首位,第八次蝉联跨境电商市场份额第一,天猫国际和海囤全球分别以25%和13%的市场份额位列其后。

严选撑得起“电商梦”吗?

即使失去考拉,网易电商还有专攻国内供应链的严选这支预备军。

诞生于2016年的网易严选,商品团队成员大多来自供应链背景的传统行业。一次偶然的机会,他们发现日本某知名品牌毛巾在中国的制造出厂价只有十几元,就找到工厂定制了一批毛巾以接近出厂的价格供内部销售,这次内测的毛巾在一天内被抢购而空并创下单日30万元销售额。

看出这类产品的需求,严选就找准了“低价精品”的定位。先由制造商、供应商来设计和生产,再通过网易采购后在平台上销售的模式,成了严选的核心竞争力。

虽然严选孵化的时间稍晚,但在起步时,丁磊对它的关注丝毫不逊于考拉。那时候丁磊日常工作的一部分,就是一条条地看严选商品下的评论。

“做电商不需要很多经验,就是需要口袋深,有品位。”照着这个标准,丁磊带着团队详细了解每个供应商特点,甚至顺着上下游追溯更多产品的细节。

知乎上还有一个关于丁磊挑选和改进严选上一款女性丝袜的案例:网易严选一开始找了一家意大利供应商,丁磊让家人试穿这款袜子,发现袜子穿上后会慢慢滑落,他便让团队再去找,并跟日本公司的技师商量如何生产适合亚洲人的袜子。

正是这份严谨,让这个打着“好的生活没那么贵”口号的精品电商很快受到了广泛关注。2016年的第三季度,严选成立后半年,就吸纳了3000万用户,月流水高达6000万元。据严选市场部总经理陈洁透露,严选在2017年还实现了70亿GMV的预期收益。

亿欧智库:电商在网易营收中占比仅次于游戏

电商在网易营收中占比仅次于游戏

只是,与考拉一样,严选也因为业绩不佳而受到了舆论冲击。2019年春节前后,网上传出严选“未完成200亿目标、“30%-40%的大规模裁员”、库存难题等,一时间风声鹤唳。

但很快,严选便出面辟谣,表示实际离职人数比为8%,团队还维持在1300人的规模。与此同时,网易方面对严选的重视也凸显出来。严选从原来的二级部门已经升级为一级部门,旗下的10多个项目也被整合为集产品技术、商品、供应链等五大中心。外界认为,这是严选通过缩减冗杂部门,节约成本的做法。

其实一直以来,严选的动作都不少。为了突破流量的局限,严选在2018年9月就入驻了京东、拼多多等综合性的电商平台。同年12月,严选还在线下开出首家门店,转战线下。

另外,在2019年第二季度的财报,还特意强调了严选的动作。在产品方面,严选更严苛地挑选产品,目前,10大品类已接近有2万个SKU在售,并取得“好评率超过95%,复购率超过50%”的成绩。

尽管电商的增速并不明显,但从财报来看,网易确实有改进的决心。根据财报数据,2019年第二季度的毛利率优化至10.9%,这比2018年第四季度的4.5%翻了一倍不止。

亿欧智库:网易电商毛利率低于部分同行

网易电商毛利率低于部分同行

当考拉“卖身”的消息传出后,新零售专家云阳子在其朋友圈中发表了自己的看法,“赞成网易卖掉考拉,强攻严选。”他认为,未来网易应该会专注国内供应链产物,做大严选。

只不过,严选的路并不算好走。在严选“精品电商”的模式成功圈粉后,一批后来者紧跟其后。像京东上线的自有品牌“京造旗舰店”,阿里的自营店铺“淘宝心选”以及小米的生活电商平台“小米有品”等都在2018年后上线,在蚕食着严选的份额。云阳子向无冕财经表示,未来严选能发展成怎样,关键还得看对手如何。

丁磊的“电商梦”未破,但很显然,“再造一个网易”依然道阻且长。


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