东南亚电商规模超230亿美元:印度尼西亚位居第一,三大平台主导市场

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电商零售综合企业出海
亿欧
张舒媛
2019-08-19 · 18:35
[ 亿欧导读 ] 随着中国电商市场的竞争愈演愈烈,不断有平台将目光投向东南亚市场。中国巨头的涌入印证了东南亚电商市场充满机遇,亿欧智库通过分析东南亚电商市场的总体规模及消费偏好,还原东南亚电商市场原貌。
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随着中国电商市场的竞争愈演愈烈,各大平台将目光投向了东南亚市场。阿里巴巴收购本土平台Lazada、腾讯控股Shopee母公司、京东与尚泰集团合作推出JD CENTRAL。中国巨头的涌入印证东南亚电商市场仍存在机会。亿欧智库通过分析东南亚电商市场的总体规模及消费偏好,呈现东南亚电商市场的基本情况。

东南亚地区共有11个国家,由于经济规模相差较大,根据2018年世界银行统计的GDP数据,本文主要关注经济规模排名前六的国家,它们是印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾及越南。

亿欧智库:东南亚地区各国名义GDP(亿美元)

零售市场规模全貌:印度尼西亚位列第一,菲律宾增速最快

eMarketer2019年4月统计数据显示,在东南亚地区,印度尼西亚零售市场规模最大——销售总额达3092.5亿美元(约21775.2亿元)。其次为泰国、马来西亚和越南。不同国家市场规模相差甚远,菲律宾位列东南亚地区第五,其零售市场规模仅为印度尼西的21%。

但从总额增速来看,菲律宾市场增速最快,其次为越南、马来西亚、泰国,呈现出规模越小的市场增长速度越快。新加坡市场受到人口规模及经济发展限制,零售规模及增速均处于较低水平。

亿欧智库:2019年东南亚六国零售总额及增速

从电商市场规模来看,印度尼西亚的市场规模依然为地区最大,菲律宾为地区增速最快市场,增速高达31%。但其市场规模在六国中最小,仅为印度尼西亚电商市场规模的8%。

亿欧智库:2019年东南亚六国电商销售总额及增速

根据eMarketer2019年5月数据,中国电商总额已达到19300亿美元(约135897亿元),增速为27.3%。从规模来看,东南亚地区的电商市场规模远远落后于中国;在增速方面,菲律宾电商市场的增速超过中国。整体而言,东南亚电商市场尚未成熟,尚处于发展时期,拥有较大的发展潜力。

线上零售发展的基础——移动互联网渗透率高,使用时长全球领先

截至2018年6月,印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南六国的互联网用户数超过3500万,相较于2015年增长900万用户。其中,90%的用户通过智能手机进行网络连接,使得东南亚地区成为全球移动互联网使用率最高的地区之一。

亿欧智库:东南亚六国互联网用户是渗透率(占国家总人口比重)

另外,东南亚地区的互联网用户使用时间较长。根据Hootsuite的研究数据,泰国的互联网用户平均每天大约花费4小时56分钟在使用移动互联网上,使用时长超过世界任何其他国家。印度尼西亚、菲律宾、马来西亚用户的使用时长也位列全球前十。

消费者购物习惯:线上主要购买服装电子产品,货到付款为主要支付方式

东南亚地区整体而言是一个年轻化的社会。根据世界银行统计,2018年65岁及以上老年人口占总人口比例数据,印度尼西亚为5%,菲律宾-5%,马来西亚和越南各为7%,泰国-12%,而新加坡比例最高-14%。

依据联合国的划分标准,一个国家或地区65岁以上老年人口占总人口数比例达到7%以上,就进入老龄化社会阶段。目前只有泰国和新加坡已进入老龄化社会,其他四国属于成年型社会。

东南亚电商的受众,女性占主导地位。Idvert统计的东南亚电商受众性别比例数据显示,规模最大的印度尼西亚电商市场,其受众67.8%为女性用户。只有马来西亚的男性用户比例超过女性,男性60.4%VS女性39.6%。

亿欧智库:东南亚六国电商受众性别比例

Econsultancy通过调查16-23岁的东南亚人发现,2018年东南亚地区线上年轻消费群体主要消费品类为服饰鞋类、电子产品和美妆产品。另外,他们也会在线上购买汽车和摩托车,占比为12%。支付方式中货到付款方式更受偏爱,有56%的受访者选择此方式进行支付。除此之外,也会选择使用ATM、便利店方式进行支付。

东南亚电商市场参与者:三大本土平台主导市场,中国参与比例提高

东南亚地区电商市场,本土电商平台占主导地位。三大电子商务企业---Lazada、Shopee、Tokopedia,对东南亚电商市场发展起主导作用。东南亚地区前十大电商,可分为两个阵营:前三大和后七家。

2015年,这两大阵营的交易总额基本持平。但发展到2018年,前三大电商平台的交易总额是2015年的7倍,而后七家的交易总额仅增长到2015年的2倍。Lazada、Shopee、Tokopedia与其他平台的差距不断拉大。

近年来,随着中国电商市场的竞争不断激烈,国内各大巨头开始将目光转移至东南亚市场。Lazada和Shopee已有中国投资方投资,也有消息京东将入股Tokopedia。

Lazada——C2C平台,于2007年由德国Rocket Internet创立,并在2012年设立新加坡全球总部。2016年起,阿里巴巴入股Lazada成为最大的股东。2018年,Lazada的商业模式进化为Lazada平台模式、LazMall品牌商城模式和Lazada Global跨境模式。

Shopee——B2C平台,于2015年在新加坡成立,专注东南亚及中国台湾市场,是Garena旗下的社交购物平台,腾讯为Shopee最大股东之一。

Tokopedia于2009年成立。从C2C业务起家,后进军B2C领域为品牌提供旗舰店等业务模式。

东南亚电商市场作为一片新兴的红海,吸引着全球的目光。6.6亿人口基数、高移动互联网渗透率,使得东南亚电商发展拥有可观的增长空间。然而,东南亚市场也面临着一些挑战,电商基础设施建设依然落后,最后一公里的物流问题制约着电商发展。中国巨头进军东南亚的商业动作,以及东南亚市场格局是否会发生一些改变,亿欧智库将持续关注。

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