为什么特斯拉保值——浅谈新能源汽车保值率

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新能源汽车流通
亿欧
张赓
2019-08-25 · 13:30
[ 亿欧导读 ] 特斯拉在新能源二手车市场上一枝独秀,为什么其他品牌的电动车保值率这么低?不同体系、不同品牌之间的差别究竟在哪?
关联报告
,新能源,二手车 图片来自“亿欧网”

这个世界上什么东西最保值?

黄金,白银,钻石?石油,国债,苹果公司的股票?一块百达翡丽星空,还是一件元青花?一千个人心中有一千个哈姆雷特。

如果问题的范围,缩小到“所有汽车产品中哪款车型最保值”,有了数据的支撑和口碑的影响,或许答案只剩下几个。丰田Tacoma、福特F-150等一众皮卡在美国独占鳌头,日系车在中国流传着“20万公里之后刚过磨合期”的神话……

如果再缩小到“新能源汽车”呢?

恐怕特斯拉在这项比拼中无出其右——排除数据缺失的情况,特斯拉目前已经交付的三款车型(Model S、Model X和Model 3)在任何国家和地区的保值率都远超竞争对手。

美国汽车估价与研究公司Kelly Blue Book发布的一项研究预测,2019年保值率(Resale Value)最高的新能源车型前三名中,特斯拉占据两席。其中排名第一的Model 3,三年保值率将会达到69.3%,甚至超过了大多数燃油车。

亿欧智库:KBB保值率预测.jpg

美国另外一家汽车数据和二手车信息公司Autolist的研究同样解释了特斯拉惊人的保值水平。基于Autolist自身掌握的从2012年1月1日至2018年11月5日的数据,Model S按里程数计算的贬值率(Depreciation Value)在同级别豪华车型中最低,优于宝马7系和奔驰S级。

亿欧智库:Autolist贬值率排名.png

相反地,其他新能源车型保值率正处在低下、混乱的困境。中国汽车流通协会发布的《2018年年度汽车保值率报告》显示,在中国市场,特斯拉Model S的3年保值率达到69.8%,超出排名第二的宝马5系PHEV将近20个百分点。从排名可以看出,传统外资巨头和本土电动新贵还能勉强维持及格偏下成绩,其余国产品牌却已经远远低于燃油车水准。

中国新能源3年保值率排名.jpg

三张图表引出了两个问题: 1.为什么无论燃油还是电动,在中国的保值率不如美国?2.为什么不同新能源品牌之间差异如此显著,特斯拉的保值率这么高?

亿欧智库近期发布的《2019年中国新能源乘用车保值率研究报告》,带着以上问题对行业和体系做了深入研究,答案或可在报告中窥见一二。

一.体系是保值率基础,政策和行业缺一不可

继续对比上述数据可以发现更有意思的事情。在中国市场,Model S三年保值率是69.8%;在美国,Model S五万英里的贬值率为27%,美国车主平均一年的驾驶里程在1.3万到1.5万英里之间,换算下来,五万英里可以开四年,而四年之后的保值率仍然高达73%。同样一辆汽车,在美国使用四年的剩余价值却高于在中国的三年,亿欧智库认为,这一切归因于保值体系的差异。

宏观政策和行业配套服务组成的保值体系,是一个地区车辆保值率的基础。

在政策层面,中美两国的区别甚微。美国在1985年开始执行联邦贸易委员会制定的《二手车法规(Used car rule)》,规定一年之内售出5辆二手车以上的经销商必须申请二手车销售执照,法规还内附《买车指南》供经销商填写车辆详细信息,在法律上确保了售出车辆的信息透明。此外,美国各州也出台了针对二手车市场的规范政策,为本州的保值体系施加双重保障。

在中国,虽然时间靠后,但二手车政策在近几年频繁出台,凸显顶层重视度。2016年3月,国务院办公厅发布《关于促进二手车便利交易的若干意见》,提出营造自由流通的市场环境、创建完善的交易体系、优化税收政策等八项意见。同年12月,商务部、自然环境部联合下发《关于加强二手车环保达标监管工作的通知》,敦促地方政府严格执行《意见》有关规定,取消二手车限迁政策并加强市场监管力度。

亿欧智库:中国二手车政策.jpg

虽然在政策强度上中国更胜一筹,但在行业配套服务一项,美国却遥遥领先。由于市场高度自治,美国二手车的繁荣源自于行业内参与方——包括行业协会、评估与检测机构、金融服务商、经销商、数据与信息提供商、电商等——的自我规范和调整,从而为二手车的价格透明与车况透明提供保障。

从上世纪80年代开始,美国开始出现“认证”二手车,认证方大多是大型经销商和汽车生产厂商;一些权威独立的第三方评估公司会针对每辆二手车发布检测报告,解决了消费者对车况的信任问题。此外,美国汽车经销商协会定期发行的“二手车价格指南”则解决了定价混乱的问题。与美国相比,中国二手车市场在评估和检测环节透明度不高,没有权威的第三方机构为车况和价格做背书,只有人人车、瓜子二手车等电商平台能提供相对全面的信息。然而,近日央视曝光的瓜子二手车259项检测标准不实一事,再次使信任危机爆发。

2018年,美国新车销量1733万辆,二手车交易量2600万辆,新旧比值1:1.5;中国新车销量2808万辆,二手车交易量1382万辆,新旧比值2:1。体系的差异,使中国二手车市场的景气度逊色美国不少。细化到新能源市场同样如此,由于保有量过少,针对电池的检测标准和体系又不完备,车辆的残值无法确定,造成了新能源保值率整体不如燃油车的现状。

亿欧智库:2018年中美新车二手车交易量.jpg

二.高保值率来源于强品牌权益

在同样的保值体系中,每家企业的品牌权益(Brand Equity)就是区分保值率的重要因素。当消费者进行二手车购买决策时,首先考虑的因素就是品牌。亿欧智库的一项调查显示,有82%的消费者都同意在购买新能源二手车时,品牌对其决定的影响是重要的。

亿欧智库:品牌力对二手车购买影响程度.png

对于一家整车制造企业,品牌和营销的重要程度是显著的,品牌权益是剔除掉产品实际价值后的附加价值,体现了品牌的溢价能力,而这一能力成为决定车辆剩余残值的重要因素。数据显示,外资品牌奔驰、本田等燃油车型的一年保值率明显优于北汽、荣威等本土品牌,国产纯电品牌的一年保值率更是不及燃油车型的一半。

亿欧智库:燃油车vs中国纯电保值率.jpg

2019福布斯品牌价值车企部分排名.jpg

对比两张表格后发现,车辆的保值率与品牌价值基本呈正相关关系。在福布斯这份百强榜单当中,没有一家中国车企上榜,甚至中国企业也只有排名97的华为一家。不过,近几年蔚来、威马、小鹏等造车新势力纷纷崛起,在品牌建设上投入大量资本;比亚迪、吉利等本土车企也同样寻求转型,聘请国际知名设计师对产品进行外观重塑,可以看出国内车企对品牌价值的搭建已经慢慢重视。软实力的形成不是一日之功,如今的巨头也都经历了几十年甚至上百年的积淀,中国车企很年轻——比亚迪成立于1995年,吉利1997年进军汽车行业,更遑论蔚来、威马均是四、五年前才出现,我们希望假以时日这些企业能够形成具有核心竞争力的品牌。

结语

当然,只有品牌力还远远不够,或者说品牌力的形成靠的并不仅仅是空口宣传和虚假营销。特斯拉2003年成立,Model S在2012年才开始交付,品牌积淀不过十数年,能够取得如今的成就靠的还是强大的技术壁垒与产品力。在电池技术、自动驾驶、智能网联、汽车芯片、电气架构等等方面,特斯拉都投入了大量精力和资金进行研发,尽管有企业在某些单独维度具备不俗的实力,但综合来看还没有能够形成挑战的产品出现,这也就解释了为什么特斯拉保值率这么高。

回到开头的问题,对于车企来讲,最保值的东西应当是技术的积累和品牌的沉淀,是对品质的把控和细节的追求,这些态度和内涵才能催生出真正好的产品,也能成就一家真正伟大的企业。


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