个性化定制热潮下,全屋定制营销3大转变不容忽视!

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定制家居
亿欧
彭永月
2019-08-26 · 15:30
[ 亿欧导读 ] 近几年,全屋定制成了家居市场上的一股热流,与此同时企业也面临着同行业竞争和消费者需求不断提高等诸多挑战,差异化营销是企业凸显竞争优势的关键所在,本文将产品、服务、渠道三个方面来探讨企业在应对复杂市场环境时所做出的转变。
家居,全屋定制,空间解决方案,服务营销,亿欧智库 图片来自“pexels”

全屋定制产品凭借着空间高效利用、个性化满足消费者需求等特点,逐渐成为了消费者装修必选的产品,但是全屋定制企业的数目越来越多,竞争逐渐增大,消费者实际需求也在不断提高,就营销端,亿欧智库总结了以下三个变化趋势,全屋定制品牌正不断通过创新升级来推动企业和行业的共同成长。

变化一:从卖产品逐渐转变为卖空间整体解决方案

随着消费者实际需求的变化,全屋定制企业的营销理念也随之变化,逐渐的从卖单一的柜类产品转变为开始卖全屋空间的整体解决方案。如果走进卖场中的全屋定制店面,导购员还用“环保板材,款式多样”这一类的话术来介绍产品,相信一定不会给顾客留下好的印象,因为对于这种说辞顾客早就听腻了。其实,这就是消费者心理需求变化的表现,现在的消费者希望能够得到对于装修的整体建议和省时省力的解决方案,因此对于一站式服务较为青睐。

就目前全屋定制企业来看,能够提供空间整体解决方案的企业还为数不多,对于企业来说,若想提供空间整体解决方案,必须具备以下两点能力: 

1)企业的研发能力,终端设计师的审美和搭配能力

对于产品研发来说,之前研发的思路是既能与目标消费群体的需求相契合,又能与竞品形成差异化,然而单品研发的思路显然不适用于整体解决方案。所以,要求设计师在研发单品的同时,能具备整体空间思维,简单的说就是多维度思考的能力,假设柜类是红棕色的美式风格,那这个空间中软装、配饰等怎样搭配才更加协调,是否能给出几套最优的解决方案,同时,这几套方案能否用于终端专卖店的装修,让消费者最直观的体验整体空间的效果。

对于终端设计师的要求也是一样,在总部提供整体解决方案后,是否能理解其设计理念,在消化吸收的同时,是否能够融入自己对于空间概念的理解,并运用到消费者家庭空间的设计中。现在经销商们总是抱怨优秀的设计师太少,终端很难找到专业人士给设计师培训,企业总部组织的培训次数屈指可数,终端设计师成长太慢。对于这个问题需要企业和终端设计师的共同努力,企业尽可能多提供设计师学习和交流的机会,但设计更多的是实践的过程,即使参加的培训再多不真正实践也很难成长,现在终端的设计师很多没有自己的设计理念和见解,很难把控消费者的需求与产品设计合理性之间的关系。对于整体空间的配搭性设计还有很长的路要走。

2)丰富现有产品线,和整合相关供应商的能力 

为了满足消费者一站式的购物需求,众多企业纷纷拓宽了现有的产品线,产品逐渐的从橱衣柜、视听柜、书桌柜等品类扩充到成品家具、护墙系统、软装饰品等,若企业还在一门心思的研究柜类产品的研发和生产,那就已经明显落后于市场的脚步了。

对于产品线的扩充要视企业自身的情况,比如,要不要扩充品类,扩充哪些品类,是自己生产还是整合优秀的供应商。

在这方面,索菲亚为其它企业开了一个好头,索菲亚在衣柜方面有绝对的优势,并在衣柜技术的基础上逐渐的开发其它柜类产品,对于橱柜、木门、地板等产品则选择整合在各方面有相对优势的其它供应商,分别为司米橱柜、米兰纳MILANA定制木门、华鹤定制木门以及易福诺地板。索菲亚在2014-2018年期间,除衣柜和其它柜类产品(不包括橱柜)外的其它业务(如橱柜、木门、家具家品等)营收从1.71%增长到了17.10%。

变化二:家居企业逐渐提高对服务的重视,尤其是售后服务

全屋定制行业发展至今,市场竞争激烈,消费者需求也在不断提升,服务无疑是影响消费者购买行为的重要因素之一,对于全屋定制行业来说,产品和服务本身就是分不开的,而消费者所关注的服务也不仅仅是售前、售中服务,还有售后服务。

消费者在选购产品时,面对如此众多的全屋定制品牌也是眼花缭乱,他们了解产品和服务时也不再是能够耐心的听店员描述产品和服务方面的具体内容,而是急迫的想知道:你们这个品牌和别人不一样的地方在哪里,产品有什么不一样,服务有什么不一样,说白了就是提供几个消费者为其买单的理由。

全屋定制企业正是意识到了消费者的这一变化,并逐渐开始提高了对服务的重视程度,接下来让我们来看一下服务意识较强的几个定制企业在服务方面的具体表现:

第一类:重视全流程服务体系打造

代表品牌:索菲亚、诗尼曼

索菲亚的“六心服务”,是在2015年与天猫签署《服务提升合作意向书》时正式提出的服务承诺,其内容包括:导购咨询要诚心、测量设计要专心、生产制造要敬心、送货物流要尽心、上门安装要细心、售后维修要真心。

诗尼曼的“十环服务”,于2018年全新升级,内容包括:理念、设计、制造、产品、查询、物流、安装、服务、售后、体验。

此类企业的服务理念打造更多的是概括从顾客进店咨询——下单——上门测量——生产制造——运输——入户安装——售后的全流程服务理念,更多的是体现一种服务态度。

第二类:重视回访服务转营销

代表品牌:志邦家居、我乐家居

志邦的“微笑服务”,是每年春节前进行的大型客户回访活动,意在为客户检修、维护、调试产品,并收集消费者的使用反馈。

我乐的“乐管家服务”,是阳光服务的升级版,同样是春节前的用户回访活动,在服务内容上设定了“七星服务内容”标准,卫生清洁、柜体检修、柜门调整、台面、五金功能、厨房下水检查、产品日常维护七个方面,能让顾客更直观的了解其服务项目。

家具属于耐用消费品,重复购买率极低,但转介绍率会相对较高,口碑较好的门店转介单可占店面总单量的10%以上,最高甚至可达到30%以上。

回访可直接增加与已购买客户交流的机会,维护产品的同时,收集顾客对于产品的意见、建议,在产品更新换代方面有着重要的作用。

相信做回访型服务的两个企业可以改变大众对家具企业服务意识淡薄的印象,这两个企业做回访服务的初衷只是想单纯的为客户做好服务,还是借服务转营销我们不得而知,但现在来看,无论是志邦的“微笑服务”,还是我乐的“乐管家服务”都已经成为了各自品牌的金字招牌,对营销的帮助也是可想而知的。若是好奇,可以去志邦、我乐的门店看看,相信店员一定会给你介绍它们各自的回访服务。

以上的案例中的品牌是笔者认为全屋定制行业中服务意识较强的几个品牌,且不说所制订的服务标准是否可以达到预期效果,至少这些企业开始做出了行动。

对于全屋定制企业为何开始提高了对服务的重视,一定和服务在售前、售中及售后所起到的作用直接相关,具体表现为:

1)售前:给理由,增加驻店时间

对于初次进店的顾客,怎样延长他们的驻店时间,那一定是要给出一个理由,也就是所谓的服务理念,顾客如果对服务理念感兴趣了,店员才有机会说明具体的服务内容。

驻店时间与成交率是成正比的,驻店时间越长顾客了解的内容越多,成交率也就越高,提供服务的专业性、细致性直接影响消费者对于品牌的直观感觉,优质的服务可以降低消费者对产品价格的敏感度。

2)售中:给体验,增加消费者满意度

测量——设计——下单——生产——配送——安装一系列的流程中每个环节都带给顾客良好的体验感是十分重要的,以安装为例,从安装工进门到安装后离场一系列的活动都会被列入评价范围,大致可包括:着装统一性、设备专业性、技术水平、地面墙体的保护、现场清理等,只有做好每一个细节才能使顾客真正满意。

3)售后:给保障,提高品牌美誉度

售后服务,从根本上说就是给客户一个保障,万一后期产品出现问题了应该怎么解决,完善的产品维修方案和售后回访制度可以让他们放心、安心。

提高品牌美誉度的本质也就是为了提高复购率和转介率,以志邦和我乐为首的企业已经开始在售后方面着重发力了。

全屋定制企业必须开始重视服务了,制定适合企业自身发展的服务制度,才能凸显竞争优势。就看谁能想顾客之所想,做好每项服务的细节,率先做到人无我有、人有我优。

变化三:渠道逐渐“前移”,对线上传播的依赖程度加大

1)线下从原来的家居卖场店逐渐拓展到综合商场等人流量聚集地

欧派在2017年开始打造橱柜微店,索菲亚也开始了商超店试点,好莱客已经与万达、苏宁、吾悦等知名购物商场形成战略合作,在商超渠道开始拓展家居业务,尚品宅配也从原来的SM(ShoppingMall)店逐渐拓展到了O(Office)店、C(Collection)店。

各企业在渠道方面的逐渐“前移”不见得要在这些店面有多高的销量,而重点在于提高品牌与产品的“曝光率”,增加与消费者直接接触的机会。

2)线上重视自媒体平台的传播,为线下引流 

自媒体的兴起使家居行业也拓宽了原有的以线下硬广为主体的传播路径,微信、抖音、快手、微博等成为了家居行业品牌和产品宣传的场所。

截止发稿前,笔者粗略查看了全屋定制行业第一阵营中的几家企业在抖音上粉丝数量,数据分别为:维意定制485万,好莱客288万,尚品宅配257万,索菲亚215万,欧派53万,其中维意定制官方抖音号获赞数超过了1760万,单条视频获赞数最高309万,其影响力不容小觑。几家企业发布的短视频一般具有以下几个特点:①内容上,围绕家庭中各空间的搭配技巧、功能空间合理划分等;②情景上,样板间拍摄,体验感强;③团队上,“1+n”模式,一个主播加n个人组成的小团队,专业性强。

自媒体平台的核心作用还是对于品牌和产品的传播,其本质还是尝试多种机会“走到”消费者面前,并在一定程度上促进消费者线上填写预约量尺表,去线下门店体验产品,进而促成订单,不得不说和硬广相比,自媒体平台的推广确实是省钱又出效果的绝佳平台。

对于全屋定制来说,在自身发展的同时还要时刻关注行业的变化,并制定和企业自身发展相契合的营销方案,而产品、服务和渠道确是企业营销中始终逃离不掉的话题。



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