中国线上代餐消费趋势洞察报告,谷物代餐引领风潮

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餐饮新零售
第一财经商业数据中心
CBNData
2019-08-27 · 15:15
[ 亿欧导读 ] 8月26日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》,基于CBNData消费大数据,洞察线上代餐行业消费者偏好和消费新趋势。
两碗水果燕麦片,亿欧智库,代餐趋势,数据解读,代餐市场 图片来自“Unsplash”

“吃草”、“撸铁”已逐渐成为都市男女的生活方式之一。为了减脂增肌、保持身材等原因,代餐以份量包装合适,方便携带,营养配比合理等优势,为许多追求健康的族群提供了比外卖更为安心的饮食方式。

本文节选自“《中国线上代餐消费趋势洞察报告》”,作者为第一财经商业数据中心(WeChat:CBNData)。以下带来精选阅读。


亿欧智库:报告封面

本文重点:

1、谷物代餐满足健康与口感的多重需求,近一年来市场渗透率超过40%,消费者增速超过60%,天猫引领线上代餐行业高速增长;

2、女性消费高速上涨,近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍;90后整体消费正逐步追平90前整体;

3、女性就要边吃边瘦,男性追求健康更突出;越年长越追求无蔗糖,95后群体显著性地对口感更看重;

4、瓶装奶昔呈现爆发式增长;即食冲饮是代餐主流的食用方式,干吃、冷泡潜在市场规模巨大。

01 谷物代餐引领风潮,代餐食用、减肥和休闲零食成三大诉求

随着“轻食”的概念日渐走红,线上代餐销售规模快速扩大,其中天猫平台增速较淘系整体更快,引领代餐行业发展。以天然粉和冲饮麦片等以谷物为基础的麦片粉粉代餐产品,凭借低糖低脂,营养健康的优势,取得不俗的市场表现。

CBNData《报告》显示,近一年来市场渗透率超过40%,消费者增速超过60%,可以说以谷物为原料的麦片粉粉代餐产品引领新风潮。

亿欧智库:天猫代餐购买数据

线上市场中,麦片粉粉在天猫平台消费趋热,CBNData《报告》显示,2019年消费人数较2017年增长78%,消费人群规模持续扩大。从品牌来看,有明显的头部集中趋势,近一年来,天猫平台谷物代餐销售额TOP5品牌为五谷磨房、QUAKER(桂格)、Calbee(卡乐比)、SEAMILD(西麦)、OCAK(欧扎克)。

整体来看,女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨,领先于男性消费者。CBNData《报告》发现,女性代餐消费金额贡献度逐年上升,贡献七成以上消费金额,而且女性消费规模不断扩大,近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。

亿欧智库:代餐消费占比

90后95后年轻人也是代餐消费的主力军,消费占比合计接近90前整体,消费规模持续增长。

亿欧智库:代餐年龄分布

同时CBNData《报告》研究发现,代餐食用、减肥和休闲零食是购买代餐产品的三大主要动机。其中代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适;有减肥需求人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量;休闲零食消费者则更关注母婴需求、口味口感和食材健康。

02 谷物代餐四大新趋势之一,场景多元化

“代餐”场景符合时下快节奏生活方式,与此同时,也满足了消费者“养生”、“健身”、“抗糖”等健康生活方式。于是,“代餐”迅速融入时下多元的生活场景中。

CBNData《报告》发现,95后的型男型女们在纤体健身麦片粉粉的花费金额最高,80后90后对谷物型零食欲罢不能,而85后更为关注抗老养生,对抗糖需求提升明显。

亿欧智库:不同年龄主要消费场景分布

亿欧智库:天然麦片消费年龄占比

整体来看,消费者最舍得为养生和纤体健身花高价,百元以上的消费多花在这两个品类上。零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出,抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。

CBNData数据分析师认为,麦片粉粉代餐类产品中,高价位商品有极强的市场潜力,中价位零食商品供需错配十分明显,低价位商品需加强抗糖相关的热点概念宣传。

亿欧智库:天然麦片销售供需对比

03 谷物代餐四大新趋势之一,口味多样化

代餐消费场景日益丰富的同时,代餐产品的口味日趋多样化,整体来看大众消费者选择坚果、果干口味较多,女性口味受大众流行影响较大,对奶茶口味偏好尤为明显,男性在忠于坚果和果干口味的同时,对抹茶口味的消费热度提升较女性更突出。

亿欧智库:麦片粉口味销售趋势

亿欧智库:麦片口味不同性别消费增速

04 谷物代餐四大新趋势之三,成分更健康

全民养生的消费观日益普及之后,消费者对于麦片粉粉的需求不再只是单纯饱腹和代餐,“食补”也是一大诉求点。黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆食材成为麦片粉粉消费者的热门选择,网红奇亚籽等超级食材也同样备受关注。

CBNData《报告》发现,近一年来“三黑”食材在90后消费群体中有着极强的销售增长,奇亚籽的热度不减,消费增长横扫各大年龄段。值得注意的是,95后对近年来时髦的魔芋粉有着较为明显的偏爱。

与此同时,消费者“低糖”“无糖”的诉求也日益强烈,CBNData《报告》显示,无添加蔗糖的麦片粉粉消费规模逐年增长。可以说要口感的同时不要糖分,是消费者的不懈追求。

04 谷物代餐四大新趋势之四,代餐时尚化

整体来看,袋装是代餐产品的主流包装形式,但瓶装在近一年来实现了超过50倍销售额增长。尤其是瓶装奶昔,更因携带方便、营养均衡,在2018年迎来爆发性增长,销售额增速超过700倍,在一二线城市接受度最高。

CBNData《报告》显示,2018年7月至2019年6月的销售额占比超过四分之三。90后是瓶装奶昔的主力消费人群,消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。

亿欧智库:包装方式销售规模

整体来看,即使冲饮是代餐主流的食用方式,但是干吃在“零食”场景下,有很大的市场潜力。CBNData《报告》显示,麦片粉粉代餐产品中,能量谷物棒消费增速快,商品数量逐渐精简,近一年来销售额翻番,销售额前10名的商品占总销额超六成,可以说该品类进入了“少而精”的精品阶段。

亿欧智库:各类食用方法销售额

冷泡是一种新兴概念,食用方式简单快捷,无需加热,更喜欢“懒”消费的95后对“冷泡”这一概念更易接受,尤其在三四线城市,近一年来销售额快速提高。

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