独立的小鹿茶凭什么占领下沉市场?

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白帆
2019-09-16 · 18:30
[ 亿欧导读 ] 瑞幸的每个动作通常都会引发争议,就像在两年前,没人会料到,瑞幸咖啡能打下如此大的规模。而从瑞幸独立运营之后,现在大家无不关心的是,为什么是小鹿茶,以及小鹿茶凭什么去占领下沉市场?
小鹿茶,亿欧智库,小鹿茶,下沉市场 图片来自“亿欧网”

 9月3日瑞幸咖啡宣布将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营,在产品上以新式茶饮为主、城市布局的侧重点为下沉城市。

作为咖啡届的黑马,瑞幸显然没有止步于咖啡。曾有投资者表示,瑞幸的打法是用咖啡培养用户、获取流量;再扩充的品类提升转化、提高毛利率。小鹿茶的这一步恰好说明了这一点。

本文转载自浪潮新消费,作者是白帆,以下是亿欧智库为您带来的精选内容:


过去十几天,围绕新消费滔天巨浪的讨论此起彼伏,大家对新品牌、新渠道的关注一时间提到了前所未有的高度。但言说只是现实的一种映射,更大的变化和主导权,总是落到在先行的实践者身上。

在这股新品牌浪潮中,咖啡和新茶饮是变量最大的两个领域,于是,我们看到瑞幸和喜茶等企业的快速崛起。尤其是瑞幸咖啡,在短短两年时间,高举高打,分众式的轰炸,开到3000多家门店,颠覆了咖啡行业以往的拓展模式

9月3日,瑞幸再次出击,宣布旗下新茶饮品牌小鹿茶独立运营,除了聘请人气明星肖战做代言人,它还通过新零售合伙人等手段,指向了更广阔的下沉市场

根据瑞幸咖啡首席运营官刘剑的说法,小鹿茶今年4月上线以来,销量远超预期。小鹿茶独立后,将和瑞幸咖啡门店强势互补,主打休闲场景,侧重二三四线城市。

品类扩张、渠道下沉,显然瑞幸正在渗透到一个更大的市场。瑞幸的每个动作通常都会引发争议,就像在两年前,没人会料到,瑞幸咖啡能打下如此大的规模。而从瑞幸独立运营之后,现在大家无不关心的是,为什么是小鹿茶,以及小鹿茶凭什么去占领下沉市场?

1、瑞幸为何要独立运营小鹿茶?

说到小鹿茶,首先要回到瑞幸。最近,瑞幸发布财报,2019年二季度其总营收为9.09亿元,同比增长689.4%,净亏损为6.108亿元,同比扩大83.4%,营业亏损5580万元人民币,低于2018年同期的亏损8170万元。

可以看出,尽管亏损额绝对值在增加,但净亏损率在收窄,瑞幸正朝着门店运营盈亏平衡点迈进。

更为重要的,这是瑞幸背后打法的一种佐证。之前我采访瑞幸投资人,他说,投资瑞幸最基本的逻辑,是瑞幸用技术的手段和互联网的方式,对原有行业的商业模式,从上游到下游做了一次重塑,让整个行业供应链效率能够提升

如果按照原有餐饮的老路走下去,其实没有这样革命性的力量,也不会改变行业的竞争格局。事实上,瑞幸咖啡也通过线上获客,线下履约,在品牌塑造和运营效率上,和传统品牌建立了完全不一样的成本结构和商业逻辑。

这是陆正耀们于互联网行业厮杀多年之后,在新消费市场的一次大胆试水。空间巨大,高频,供应链相对标准化,让咖啡成了瑞幸创业最初的抓手。其中,关键点是用户数和互联网关注度,咖啡只是一个载体,虽然现在不盈利,但不妨碍它去扩充用户,占领用户心智,吃掉星巴克之外一个偌大的增量市场。

在咖啡行业得手之后,瑞幸所积累的这套品牌营销和运营打法,理论上来说,在更多高潜质的消费品领域,都值得重做一遍。在快速获取用户的前提下,这就像一个货架一样,产品可以不断做延伸,并做交叉销售。

所以沿着这条路径,我们很自然看到瑞幸早在今年5月,就开始做小鹿茶,入局正在爆发的新茶饮市场。现在还有很多人拿瑞幸对标星巴克,认为小鹿茶只是其赚取毛利的补充产品。

但我认为,瑞幸从一开始就是通过高频的产品介质去抓新人群,然后再不断连接和满足他们不同侧面的需求。咖啡是第一步,主打了一二线的白领人群,而新茶饮便是第二步,主打二三四线城市的年轻消费者

餐饮本质上,都是在抢占消费者时间,在一二线城市,小鹿茶是瑞幸咖啡的场景延伸。而在二三四线市场,小鹿茶则会是匹配年轻消费者的主角,它后面反而可以带着咖啡去下沉,并把网点的需求密度拉大,提升效率。

瑞幸首席运营官刘剑透露,此前小鹿茶已经在全国40个城市上线10余款产品,在微博、抖音和小红书等社交媒体上,曝光量超过10亿次,整体效果非常好。

显然,在足够多的测试之后,面对二三四线城市偌大的新茶饮市场,小鹿茶真的要下沉了

 2、小鹿茶如何在全国快速下沉?

新茶饮的机遇和小鹿茶的底气

不可否认,在一二线城市,咖啡的增量市场巨大。但相比于咖啡,奶茶在广大的中国中低线城市,更受欢迎。一位投过新茶饮的投资人告诉我,中国人的本性是爱喝茶的,对茶尤其是调饮茶上能够喝出口味差异,咖啡有口味差异,但消费者对产品的敏感度没有那么大。

所以,新茶饮在中国,跟星巴克在美国,本质上是相通的,它也可以遍布在每个角落。尤其是在下沉市场,针对办公室场景的咖啡很难直接下沉,而奶茶店却在此肆意生长

根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,一线城市茶饮店两年内增长59%,不及低线城市,二线城市比两年前增长120%,三线及以下城市增长138%,可见,低线城市新茶饮市场还是一片蓝海。

但下沉市场也鱼龙混杂,一是品牌极度分散,二是运营效率低下。此外,还有层出不穷的山寨和抄袭现象,大量加盟奶茶店的人被

在这个窗口,其实正适合有号召力的新品进入,而且其中,品牌力和运营效率会是快速打开市场的杀手锏。在过去两年,瑞幸定位年轻时尚,通过敏锐捕捉新人群的心理特质,让无数中国人,知道除了星巴克以外,还有一个瑞幸。

而技术和资金的充沛,也让它能迅速开拓数千家门店,让采购、运营达到规模经济,包括期间,瑞幸开发了很多约束加盟店的技术 比如App在线交易、 AI 摄像头、智能订货等功能,让门店彻底摆脱了困扰行业已久的山寨侵袭。

在我看来,正是对这两块的积累和自信,让小鹿茶敢于(有底气)在当下大规模下沉

小鹿茶如何在全国快速下沉?

那小鹿茶如何在全国快速下沉?瑞幸首席运营官刘剑给出的答案是新零售合伙人模式

这里面的分工其实很明确,对于小鹿茶来说,要做的就是去拓展瑞幸此前较为擅长的:品牌营销和数字化运营系统的开发迭代;从合伙人角度来讲,需要承担的,一是门店选址和装修,二是产品制作和交付;在这个机制中,我们怎么去思考小鹿茶的角色呢?

先说品牌,瑞幸请汤唯、刘昊然等人代言,做大量的网络营销投入是瑞幸品牌建设一方面,但从另一方面来讲,所有这些投入和触点,其实对准和链接的都是年轻人的价值主张和消费习惯

他们追求性比价,追求调性和时尚,在瑞幸的这种品牌营销模式下,潜在的需求被唤醒,通过瑞幸才去消费现磨咖啡,并成就了星巴克之外一大新兴市场。

今天小鹿茶也是一样,“得人心者得天下”,从请当红人气明星肖战代言,到微博、抖音的10亿次曝光量,都是投三四线城市年轻人所好,满足他们对时尚生活方式的向往,快速占领心智,这相比其它手段都更为有效。

加上刘剑所说的,这次在品牌LOGO,整体视觉体系、产品sku和小程序等方面,小鹿茶都做了差异于瑞幸咖啡,但又与瑞幸品牌整体协调的升级。在这样的品牌认知和辨识下,从一二线城市向三四线城市的下沉、俯冲,无疑会有极大的效力。

再说运营。瑞幸投资人跟我说过,投资瑞幸,最重要的还是看重神州租车陆正耀这群人。他提到两点,第一,如果把世界上所有汽车租赁公司的年报拿出来对比,你会发现神州租车是运营效率最高的。第二,在中国,他们是有能力做到像瑞幸这样业务模式、为数不多的几个团队

而事实上,沿袭神州的技术、管理能力,瑞幸在过去两年也炼就了一套成熟的数字化运营系统。可见的是,现在瑞幸线下所有门店,都不是成本和利润中心,只是用户的履约中心。通过技术平台打通前后端,流程可以被完全自动化和线上化,门店只管把咖啡、茶饮做好,单杯成本却只有星巴克的一半。

但在直营咖啡门店,这还是一个重资产,重运营能力的活。从咖啡延伸到茶饮,在小鹿茶独立运营之后,情况发生了相反的变化,技术、运营能力变成了一种赋能。

具体是怎么回事呢?围绕其中的转变,刘剑强调了三点:

一、瑞幸会把这套数字化运营体系,完全复制到小鹿茶门店,来提升它的管理效率和管控质量。二、小鹿茶会用现有的高技术手段,对制作程序和服务水平进行监管。三、瑞幸会为加盟店提供整套的供应链、仓储、物流能力。

不难看出,瑞幸所着重的,是通过自营门店构建起了一套完善的中后台能力,然后往小鹿茶门店输送。小鹿茶需要强化的,是对加盟店的监管和协作力度。这样,小鹿茶就从重资产、重运营的转向了轻资产、轻运营,可以在下沉市场实现高举低打

这种松绑和赋能,也让小鹿茶新零售合伙人模式,与传统加盟模式产生很大的区别,比如通过APP全线上交易,客户可以非常容易分辨山寨还是正版门店。借助大数据,小鹿茶门店可以自动订货,避免货品浪费和变质。利用AI图像识别技术,很容易就能抓取和识别门店违规动作,监控整个生产的规范和质量。

瑞幸铺路,小鹿茶前行。可以说,这些动作,都是为了让品牌和门店扩张覆盖速度更快。

对此,我们很难思考出三五年后小鹿茶很具象的未来,或许可以和瑞幸的愿景相关,那就是:从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活中的一部分。

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