「新东方 老师好」战略上的一步高招

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亿欧
苟瑜
2019-09-19 · 10:50
[ 亿欧导读 ] 尽管2019年暑假已过,但寒假和下一个暑假还会远吗?只能佩服的说一句,多年过去了,俞老师还是你俞老师。
新东方老师好,新东方,俞敏洪,营销 图片来自“特定授权”

秋意渐凉,但这个暑假网校大战的余热似乎还未散去。

根据媒体不完全统计,以学而思网校、猿辅导和作业帮三家为代表的在线K12网校企业,一掷千金。近十家企业在一个暑假壕撒50亿。

尽管新东方在这一轮争夺战中似乎悄无声息,但当友商将“网校”这个概念刷遍目之所及,把红毯铺到了最擅长大班直播的新东方脚下,新东方没理由再不上台。

同时,技术在教育行业应用启到的绝对作用开始被理性看待,风口渐微。

双重利好,只欠东风。

9月9日,在第35个教师节来临之日,新东方在全国50座城市/学校联合召开发布会,推出的不是任何业务和产品,而是主打了“新东方 老师好!”的品牌升级概念。随后揣足弹药,神采奕奕加入宣传大战,开启了各大地铁、楼宇、媒体、互联网等多渠道的投放。

在笔者看来,将新东方的品牌形象和好老师挂钩,实在是给了那些还在依靠曝光、低价招生获客的友商,一记降维重击。

坦白讲,在品牌营销上很难超常发挥的新东方,这一次总算踩准了节奏,一招妙棋。

但事实上,好老师之于新东方似烹一只河豚。

好老师既是软肋也是铠甲

名师对于新东方而言是一个老生常谈的问题,“流失之痛”更是被俞敏洪入书载册。

对于新东方的经营而言,名师出走势必会带走一批忠实的拥趸,意味着续费学员意外流失,但如今从新东方品牌的角度来看“塞翁失马焉知非福”。

新东方名师们通常都拥有过硬的专业技能和超强的人格魅力。

在同赛道创业的“前名师”中有2004年创办新航道培训学校的前新东方总裁、北京新东方学校校长胡敏; 教育科技“当红炸子鸡”一起教育科技创始人,前新东方副总裁兼长春新东方学校校长刘畅;顶着“俞敏洪第二”光环的前新东方执行总裁,跟谁学创始人陈向东…….

另一些尽管步入不同领域,但在公共传媒中都活跃成了IP。徐小平、李笑来,李丰、罗永浩,马薇薇,不用介绍就耳熟能详。

这些“前名师”就像一块块金字招牌不断地证明着新东方在教师聘用和培养上的成功。

起码在台面上,新东方很看得开。现任新东方CEO周成刚曾在公开场合表示:“越是优秀的人才越有个性,越是优秀的人才越有自己的想法,越是优秀的人才,当他自己能够飞翔的时候,他就告诉你,我要自己飞翔……. 所以,我们老板(俞敏洪)可能一定的时候要将更多的利益让给别人,甚至到现在很多公司在走向共享利益。”

但事实上,新东方的名师出走给行业上了一课叫做“去名师化”,教育企业开始重视教研的模块化和标准化管理。

结果,在中小学课外辅导市场越发同质化的今天环境,新东方逆潮流祭出“名师效应”的法宝,无疑对于扩大招生以及稳定队伍都大有裨益。

“散是满天星”的新东方名师们在一定程度上让“老师好!”的口号多了一些底气。

教育竞争的是稀缺资源

“新东方 老师好”在战略上技高一筹的核心是找准了教育行业底层的核心诉求。

教育到底是什么?笔者认为是供需,我们的政策方向利用各种手段解决的正是教育资源供需的不平衡。

促进教育公平、提高教学质量,成为我国教育现代化建设的关键词,而在这之下,钱、物、人的投入都是容易量化的,在一定程度上,更多就意味着更好。唯独教学质量和效果不易量化,正如俞敏洪在发布会上讲的三个故事,能做到激发兴趣,鼓励人生好老师可遇而不可求。

几乎所有的教育机构都想解决优质师资的供给问题,不过相同初衷的实现路径天差地别。

利用大数据、AI技术的公司做的是完全替代教师的完美计划,企图通过计算模拟教育过程的“黑盒”,但碍于技术本身的发展仍在摸索中。

双师课堂是利用存量的好老师扩大服务半径,通过增大生师比解决教师资源的不均衡,但在实际过程中往往忽视了辅导老师的感受。

大多数教培机构更倾向于用最简单的因果关系来证明,即高学历的老师等于好老师。所以主打清北(清华、北大),甚至牛剑(牛津、剑桥)、高考状元层出不穷。但事实上,大家都明白,学得好和教的好并不能划等号。这才有了好未来在总部设立各科研究院,500多人的全职教研团队,针对全国主流教材和大纲进行教学内容的系统、深度钻研和建设,以及建设、支持、迭代ICS教学系统,而这个投入占到好未来成本的一半以上。

说这个例子,笔者想表达的是在教研上用心的教育企业不止新东方一家,但喊口号这种事,第一个才是赢家。

在新东方眼里,什么是好老师?

不管俞敏洪怎样的“口不择言”,他对教育的情怀和真挚确实为新东方的品牌蒙上了一层玫瑰色的滤镜。

三四年前,在一片对在线教育的鼓吹中,俞敏洪一遍遍地解释线下课堂里情感链接的作用,强调技术不是教育的全部。之前被“诟病”传统、拥抱技术不积极,在提倡“老师好”的语境下,反而提供了不少温柔的底色。

在教育这个创始人对品牌形象影响更大的行业,担得起好老师称号的俞老师,让新东方的“老师好!”并不违和。

那么在好老师眼中什么样的老师称得上好呢?

总体来说是三点:“学识深厚,功底好”、“快乐励志,学风好”、“用心负责,服务好”。能够从学习方法、个性发展、励志、独立思考四个方面给予学生关注,成为一个人生导师、发展导师、学习导师的角色。

“因为我们期待一个全面发展的学生,那么我们需要一个全面发展的老师。“

抒完情,我们回归理性。仅从这步营销上,新东方占尽了天时地利人和,但落实口号依赖于有效的管理,高效的协作、完善的评价体系和考核办法。

今年年会《释放自我》之后,配合俞敏洪发的五封痛斥人浮于事的内部邮件,被市场认为新东方开始直面管理问题,经过大半年,效果称得上明显,大幅度的人事调整,CXO级别的高管调离岗位,基层老员工开始接替管理工作,但是否可以被评价为好,还得经时间检验。

称得上好的是,新东方盈利情况正在逐步好转,经历U型转折,进入上升区间。教育机构盈利好转最主要的原因就是吸收了更多的学生和价格上调,新东方2019财年四季度收入同比增长20.2%,价格上调约10%,已经完成通过提价来提高课程的留存率和区分学员的忠诚度。

尽管2019年暑假已过,但寒假和下一个暑假还会远吗?只能佩服的说一句,多年过去了,俞老师还是你俞老师。


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