国之大庆,品牌又玩起借势的套路

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刘睿奇
2019-10-02 · 21:47
[ 亿欧导读 ] 十天前,朋友圈突然被刷屏,#给我一面国旗#成了不得不追的热点,国庆的气氛也一度完成预热开始爆发。看完昨天的阅兵仪式,爱国情怀再次被强烈激起,借势之下品牌方的营销浪潮席卷而至。
市场营销,亿欧智库,营销,十一 图片来自“Unsplash”

70年国之大庆,大众满腔的爱国热血被最大程度的激发,从营销角度来看此时正式借势发力的绝佳时机。一方面,以往大众情感需求分散且复杂,在国庆这一大势之下,以爱国为主线的情感营销能够快速触达到大众心底;另一方面,品牌造势成本高昂且渗透难度高,借势营销成为品牌方的首选。

这其中的逻辑在于,节假日背后的情感诉求以及由国庆带来的爱国情怀快速将大众情感聚拢,品牌方借此建立与消费者的互动。因此品牌方的营销策略就不难理解,无非是从节假日生活场景入手,或在爱国情怀这一更高的层面,寻求更高效的触达方式,配合优质的营销内容,赢得大众信任进而实现营销目的。

以下是亿欧智库盘点的一些国庆期间的营销案例。

腾讯新闻×局部气候

腾讯新闻将中国70年的发展历程呈现给用户,有唐山大地震、互联网的兴起、北京申奥成功等用户经历的大事件,给每个人一份情感寄托和归属。回忆杀的叙事方式不断激发大众强烈的爱国之情对于品牌商家来说,借此机会向伟大的祖国致敬之外,还可以让品牌在消费者心中留下正能量的品牌形象。

腾讯新闻.png

知乎×新华社

知乎联合新华社推出“你好中国 · 问答70年”系列活动,在打造“假如新中国成立以来有知乎热榜”的创意互动H5之外,还拍摄一支主题片展现祖国的50 个高光时刻,让广大受众在提问中看到70年间,中国所发生的光荣事件诸如开国大典、改革开放、人造卫星发射等。再配合具有年代感的真实画面,这一设置完美的契合了品牌调性,增加年轻用户对祖国历史的了解,有效提升年轻人的心中民族自豪感。

知乎.png

微博

微博#我是中国FANS#,截止到2019年10月2日12点,发布话题祝福祖国活动已经有超过173.5亿阅读量。微博作为社交媒体,从消费者的心里出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,成就一次成功的情感营销。

微博我是中国FANS.png

微博我是中国FANS.png

美团×人民网

美团和人民网联合发布《70年,衣食住行的变迁,每一个中国人都懂》,多个镜头穿插美团旗下产品。如美团外卖,美团共享单车,美团旅行等。最后的主题是时代在变,对美好生活的向往不变团用一段时代变迁的影片,给与消费者情感寄托的同时,把品牌的理念与产品融入其中,增强品牌的影响力。

美团短片.png

伊利×《我和我的祖国》,伊利×人民日报

伊利通过电影视频作品、定制包装、周边唤醒和激发消费者的大国回忆,引发消费者家国情怀共鸣。在十一这种特殊时刻,伊利聚焦中国70年的发展,同样把品牌力提升一个层次。

伊利作为《我和我的祖国》官方独家乳制品品牌合作伙伴,根据电影的7个故事,推出了大国时刻限量装,用定制包装致敬那些令人骄傲的大国时刻。

伊利独家乳制品.png

伊利牛奶与《中国日报》合作,共同推出的大国时刻限量装,包括开国大典、惊世一爆、女排夺冠、香港回归、北京奥运、阅兵护航、神舟飞天,一幕幕令亿万国人骄傲的回忆。

伊利×人民日报.png

不仅如此,伊利牛奶还推出了限量礼盒,让想要收藏限量包装的消费者有机会一次集齐7款包装。同时,伊利牛奶对限量包装的插画元素进行拆解和重构,进而设计出了一系列大国时刻限量周边产品。

伊利周边.png

其他活动还有很多,如阿里巴巴携旗下产品献礼祖国,哔哩哔哩设置年代分区,我爱我家于北京时间10月1日登陆纽约时代广场为祖国70周年庆生,新华网联合小米发起“我为祖国点赞”互动活动庆祝中华人民共和国成立70周年,康师傅献礼定制款。

阿里.jpg

小米×新华社.jpg

康师傅定制款.jpg

小米,假期不好玩怎么办?

切中消费者心里痛点,建立沟通渠道,以帮助消费者化解困难为出发点,成功建立品牌温情,从而间接助力品牌营销。

亿欧智库:小米互动营销.png

王老吉

王老吉之前就尝试明星VLOG以实现品牌年轻化的目的,还联名FFBE跨次元合作,以及经常推出一些关于年轻人的互动,增进年轻消费者的需求洞察和情感互动本次国庆节日营销,通过阐述消费者心里,拉近消费者距离,合理有效地通过这种互动方式与消费者建立沟通和产生共鸣,成为更有温度地营销,最终完成商业转化。

王老吉互动营销.jpg

支付宝逆向营销,“国庆自驾床”

国庆出行已然成为消费者过节地重要选择,依然有部分消费者选择宅在家中,不加入出游大潮。支付宝针对该类用户,推出“国庆自驾床”。在心理上赢得该类用户的共鸣,从而向其输出服务和产品就变得容易很多。

支付宝逆向营销.png

携程×墨迹天气

携程旅行联合墨迹天气,推出“十一出行天气指南”,帮助消费者快速了解全球热门目的地的天气情况。

携程×墨迹天气.jpg

另外携程还创意性推出别人的十一假期旅行方式报告,以差异化的内容加深用户的认知和体验感

亿欧智库:携程别人的假期.png

亿欧智库:携程别人的假期.png

除了传统渠道报刊、电视、TVC广告、互联网等,国庆期间短视频营销也有不少上镜

OPPO结合国庆出游期间消费者拍照困难的痛点,通过短视频还原这一场景并提出解决方案,对自己的新产品Reno2做足了广告。一方面贴合消费者生活场景,消费者接受度高,另一方面潜移默化提出了产品的优势。

OPPO抖音短视频.png

KFC抖音视频借势国庆假日,以出游拍照为切入点,向消费者普及拍照技巧,技能传授的同时增强KFC的品牌力。

KFC抖音拍照教程.jpg

东鹏快饮借祖国70年变迁,向祖国表白,与消费者建立情感共鸣。

东鹏特饮快闪.png

在H5裂变在朋友圈被封杀后,营销的大环境越来越复杂,品牌在营销管理上越来越精细化,因此选好营销方式和营销途径对于品牌商成为新一轮的挑战。

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