长城逆市练内功

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亿欧
张赓
2019-10-04 · 13:00
[ 亿欧导读 ] 面对逆市,长城汽车的应对准备是充分的。向内加大研发力度,提升产品竞争力;向外进行全球化布局,重塑品牌价值。在车市变革之际,长城迈出了关键一步。
沙漠上的SUV,主机厂 图片来自“Unsplash”

10月2日,长城汽车主办的一场沙漠越野拉力赛在内蒙古阿拉善举行,除去赛车界内较为知名的几位车手,长城汽车董事长魏建军也参加了本次比赛。

与其说比赛,这次的活动更像是WEY品牌的一场宣传和造势。参赛车型全部选用即将上市的WEY VV7 PHEV,创造了混动车型在阿拉善参加越野比赛的先例。

柴油和燃油车型向来是沙漠越野比赛的绝对主角,长城选择用混动SUV参赛,是希望将新车型的定位与现有竞对做出区分,证明清洁能源驱动的汽车同样可以与硬派越野、操控性等字眼结合起来。

车市正值寒冬,长城给出了他们的应对之策。

重塑品牌价值

世纪之交这一时间段中国私营经济的繁荣,促进了对于高性价比的皮卡和SUV的强烈需求。从1996年的迪尔皮卡,到2002年的赛弗SUV,再到后来的哈弗系列,长久以来长城汽车对自身产品的定位是低价和耐用,符合市场需求。

近几年,随着消费升级、审美提升,加之外资品牌车型价位下探,廉价皮实的旧路线难以为继,长城开始探索品牌转型与价值重塑。

2013年,长城聘请曾供职于宝马的皮埃尔·勒克莱克(Pierre Leclercq)担任设计总监,后者主导的WEY系列在2017年上市,其设计风格受到外媒赞誉,赢得良好口碑。但该车型在动力系统调教、燃油经济性上暴露的问题导致后续销量有所下滑。

除了设计改良,长城还投身到汽车赛事中以提升品牌力。从2010年开始,长城哈弗车队连续四年参加达喀尔拉力赛,最好成绩获得第七名。

高含金量的比赛和不错的名次,对于长城品牌力提升的确具有加持作用。由于赛车文化在中国尚属小众,此举更多地是影响了长城的海外市场,例如南非、俄罗斯、中东等等。

今年,长城的品牌策略重心,更多放在了魏建军个人形象的塑造。6月份与习近平主席和普京总统的同台,成为了魏建军的高光时刻。随后的一段时间,魏频繁地接受媒体采访,出席活动,此次征战阿拉善更是树立起了一个爱车、纯粹的品牌创始人形象。相比起新造车势力的互联网和资本属性,国企的政治属性,长城有意回归重技术,重产品,朴实不花哨的汽车本质。

布局海外,扩充产能

2019年长城半年报的封面背景图引用了多个海外国家和地区,包括俄罗斯、智利、马来西亚等。可以看出,长城官方已经将全球化作为首要战略布局。

从1997年开始,长城就开始向中东出口皮卡,经过20多年的积累,该公司的国际版图已初具规模。今年上半年,长城在海外业务营收约20.88亿元人民币,占公司总营收的5%。其中南非和俄罗斯的营收最多,分别为4.75亿元人民币和3.76亿元人民币。除沙特阿拉伯地区营收有大幅度降低(可能是由于政治原因),其余主要海外市场均有上涨。

在轿车、SUV和皮卡三个系列中,SUV依然是出口主力,销量达到17,007辆,占上半年总出口的65.5%。皮卡的出口量相比去年同期有13.54%的上涨,达到7,129辆。

今年6月,长城独资建设的俄罗斯图拉工厂正式落成,是国内车企首个涵盖四大工艺的全流程整车生产工厂。此举使得长城在俄罗斯的运营效率、资源配置更加优化,接近规模经济,在本地市场的竞争力大幅度提升。除此之外,公司还在日本、印度、德国、美国、奥地利、韩国建立研发设计中心,借助当地优质的研发资源,打造全球协同研发模式。

魏建军表示,新款WEY将继续进军欧洲市场。2017年刚刚上市时,WEY系列曾将欧洲列为目标市场,但收效甚微。今年长城以新能源产品为契机的再一次尝试,效果值得期待。

在向外布局全球化的同时,长城也在国内扩张产能,今年共有三个新的生产基地建成投产——重庆永川、江苏泰州和浙江平湖,总投资超过百亿元人民币。三个工厂的产能将主要用于新款皮卡、新能源车型和整车底盘的制造。

在整体汽车市场萎靡之时,长城此举证明其短期目标是积蓄产能和提前抢占市场,看好后续市场爆发潜能。

逆市修炼内功

今年上半年,国内车市整体呈现低迷走势,产销量完成1213.2万辆和1232.3万辆,同比分别下降13.7%和12.4%。不出意外的话,车市将迎来又一个全面下跌的年份。

在此大环境下,长城的选择是在生产成本、生产效率上尽可能做出优化,同时将资金投入研发和内部管理。

上半年财报显示,长城的整车销售收入同比去年下降19.35%,但销货成本也同比下降了29.24%。这说明营收的下降与大环境有关,并非企业自身经营不善导致。

与此同时,长城上半年的研发费用达9.18亿元人民币,同比增长8.89%;管理费用8.40亿元人民币,同比增长24.26%。笔者认为,这两项数据的上涨与该公司对清洁化、智能网联化技术的布局以及新建成的工厂有关。

表1.jpg

在资本运作层面,长城的成绩同样比去年同期出色。前六个月公司的资本负债率为80.34%,环比去年下半年下降了30多个百分点,这一数字达到了外资车企的普遍水平,证明了不错的偿债能力和较为健康的流动性。

长城选择在营收下降时加大研发和管理成本,并在全球范围内扩张产能,意在布局未来,用短期投入换取长期市场。面对全球汽车市场的巨大变革,此时的长城在战略选择上迈出了重要一步,但后续如何应对新浪潮连续的冲击,需要企业凿实自身技术储备,加深对市场和消费者的理解,并怀有永不懈怠的心态。


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张赓

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