奔向下沉市场的小鹿茶,能否再现“瑞幸速度”?

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新饮品
哈佛商业评论
HBR-China
2019-10-09 · 14:15
[ 亿欧导读 ] 脱胎于瑞幸的小鹿茶,天然地带着瑞幸咖啡新零售和快速扩张的基因。但是在进击下沉市场的时候,它放弃瑞幸的直营模式,代之以新零售合伙人模式。在竞争激烈的下沉市场,新零售合伙人模式能否带小鹿茶搅动茶饮市场,再现“瑞幸速度”?
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2019年4月,瑞幸咖啡推出茶饮系列产品——小鹿茶,并于同年9月宣布小鹿茶作为独立品牌运营,城市布局以下沉城市为侧重。

拥有巨大潜在市场的茶饮市场门槛并不高,行业已经充斥着各式各样的茶饮种类和品牌,瑞幸咖啡的这一举动高调的宣称进军茶饮行业,不少从业者对其是否能够像在咖啡领域翻云覆雨一样,搅动茶饮市场表示质疑。

小鹿茶定位下沉城市和市场上许多产品一样,希望以此获得更大客群,但是初生牛犊不怕虎的小鹿茶,是否能像瑞幸咖啡一样延续着传奇?

本文转载自哈佛商业评论,以下是亿欧智库为您带来的精选内容:


随着一二线城市市场的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减,今天的下沉市场俨然成为了商业战场上的必争之地,游戏、金融、社交、科技、服务……似乎一切商业都处于“下沉”进行时。

以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司,则纷纷用高速增长不断诠释着下沉市场的无限前景。特别是拼多多与趣头条先后赴美上市,更是彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地,让那些执着于深耕发达城市的品牌们领略到了下沉市场的魅力与价值所在。

已经在一线市场站稳脚跟的瑞幸也开始把目光投向下沉市场,寻找新的增长空间。

但下沉市场与一线市场有很大的差异,这也是为什么互联网巨头在挺进下沉市场时,会推出新的“武器”,例如阿里今年全面复兴的聚划算,前几天刚刚更名为“京喜”的京东拼购,将代表两大电商巨头,在下沉市场正面PK。对于瑞幸而言,主品牌瑞幸咖啡是一个定位一线城市的品牌,主打商务、会议等场景,并不适合下沉市场,所以,上市数月的小鹿茶就承担起瑞幸“下沉”的重任。

相比咖啡,小鹿茶所代表的新茶饮是一个很大的市场,根据市场研究机构Frost&Sullivan预计,中国新茶饮是一个规模接近1580亿元的市场,行业空间大。最重要的是,茶饮相对咖啡是一个更大众化的品类,并且在二三线城市增长很快。根据美团点评2019年1月发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,一线城市现制茶饮门店增长59%,二线城市增长120%,三线及以下城市增长高达138%。小鹿茶品牌,就成为瑞幸在下沉市场的“武器”。

脱胎于瑞幸的小鹿茶,天然地带着瑞幸咖啡新零售和快速扩张的基因。但是在进击下沉市场的时候,它放弃瑞幸的直营模式,代之以新零售合伙人模式。市场所期待的是,在竞争激烈的下沉市场,新零售合伙人模式能否带小鹿茶搅动茶饮市场,再现“瑞幸速度”?

新零售战场上的流量和效率之争

从本质上来说,新零售概念的提出,源于线上流量的枯竭。

虽然电商发展很快,并不断对线下零售造成冲击,但实际上,线上零售只占到整体零售很小的一部分。普华永道在2015年发布的一份名为《实现O2O:中国零售商如何应对日益模糊的线上线下销售界限》的报告中给出的数据显示:中国线上零售额占零售总额的10%,线下零售占90%。这打破了中国电商红红火火甚至取代线下零售的假象,说明零售最大的市场还是在线下。

当时的电商巨头们面临的现实是:一方面是线上电商流量枯竭,另一方面是线下零售市场空间巨大,但模式陈旧,用户体验和效率低下。所以巨头纷纷从线上走到线下,挖掘线下更大的流量和市场,并用线上零售数据驱动的方法来改造线下零售,提升线下零售的体验和效率,新零售的概念也由此诞生。

所以新零售的核心是流量和效率,它一方面对接更大的流量,另一方面则是利用数据分析优化用户体验,提升零售商的运营效率,改造传统低效的供应链。

在新零售背景下出现的新茶饮,本质上是自带新零售基因的。目前新茶饮领域的头部品牌,例如喜茶、奈雪的茶等,都可通过小程序线上点单,“门店自提+外送”完成订单。这种模式就是新零售所倡导的线上线下融合,它相对于传统零售茶饮市场的核心优势在于:一方面通过线上小程序为线下门店导流,把门店附近的客流量引到门店。新茶饮也因此成为一个新的流量入口,此前阿里入股长沙茶饮品牌茶颜悦色,其初衷也正是在线上流量枯竭的背景下,寻找线下新的流量入口。另一方面在于后端通过大数据分析,优化用户体验,减少用户等待时间,提升效率、减少损耗,从而改造传统线下业态。因此,新零售茶饮之间的竞争,其实是流量和效率之间的竞争。

新入局的小鹿茶自带瑞幸的新零售基因,它的使命是充当瑞幸进军下沉市场的“排头兵”,成为瑞幸在下沉市场的流量入口。在新茶饮的竞争中,小鹿茶从一开始就与其他茶饮品牌站在同一条起跑线上。如何在流量与效率的竞争中胜出?小鹿茶祭出的是它的新零售合伙人模式。

小鹿茶下沉的底气在哪儿?

根据瑞幸对外的消息显示,有别于传统加盟模式,小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大特点。在这种模式下,合伙人将承担门店选址和装修,以及产品制作及交付的工作,小鹿茶将负责品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督管理、并提供一整套供应链管理能力的输出。

从中可以看出小鹿茶在新零售茶饮市场竞争中的核心思路:

一是兼顾了速度与流量

先说速度。回顾一下近些年来互联网新兴领域的竞争,都秉承着“唯快不破”、大鱼吃小鱼的宗旨,从滴滴与快滴之争到拼多多在下沉市场的快速崛起,无不在践行着“唯快不破”的理念。因为“快”不仅可以快速抢占市场份额,也能形成一定的品牌势能。

回顾一下瑞幸咖啡的成长路径,会发现逃不脱一个词“速度”:成立半年扩张13个城市、500家门店,成立一年内完成两轮融资,估值22亿美元,成为国内成长最快的独角兽之一;2019年5月17日登陆纳斯达克成功上市,创下全球最快IPO公司。作为瑞幸旗下的品牌,小鹿茶的市场策略也离不开“速度”这个关键要素,而众所周知,加盟模式可以帮助品牌快速打开市场,实现规模化。

其次是流量。传统加盟模式的局限性,一是受制于加盟费,一部分资金有限的加盟商会被拦在门外;二是品牌虽然收取了加盟费,但消费者的数据掌握在加盟商手中,也就是说,流量并不掌握在品牌手里。

小鹿茶的新零售合伙人模式,在不收取加盟费的情况下,对于很多想创业但是资金不足的人来说,是一个很好的机会,这样无形中降低了加盟门槛,让更多人加入进来,帮小鹿茶打开市场。

另一方面,小鹿茶采用的是与瑞幸咖啡一样的模式,用户通过App下单,门店自取或者外卖上门。因此所有的用户数据都还掌握在小鹿茶手中,换句话来说,小鹿茶是用加盟换流量。

这两年,随着二三线乃至三四线城市的消费力提升,互联网大厂都愈发重视下沉市场,一些大品牌也重视起下沉市场,现在也难以断言,主打一线商务场景的瑞幸咖啡未来会不会走向下沉市场。但如果将来瑞幸咖啡要下沉,小鹿茶先期的用户数据,无疑是重要的资产,可以帮助瑞幸咖啡快速下沉。

 二是市场占有率越高,效率优化空间越大

新零售的一端对接的是用户和流量,另一端则是门店运营、供应链优化、效率的提升。而这是建立在大量的用户和门店设备数据基础之上,市场占有率越高、数据越多,分析越准确,优化的空间越大。对于小鹿茶来说,当线下达到一定的市场占有率之后,它掌握的大量用户和门店运营数据,可以为门店运营、供应链优化提升提供重要参考,最终形成它在效率方面的核心竞争力。

此外,小鹿茶新零售合伙人模式还有另一个层面的考虑,那就是低线城市区域性较强,通过合伙人模式,可以降低下沉市场认知的成本,更快适应当地市场。

可以预见的是,茶饮市场将很快成为竞争激烈的红海,小鹿茶能否通过新零售合伙人模式迅速在茶饮品类再造下一个“瑞幸咖啡”,还有一些问题需要解决。例如,小鹿茶目前的知名度还是来自于瑞幸咖啡的品牌影响力,小鹿茶品牌独立运营后,要区隔瑞幸咖啡,打造更加大众、休闲、年轻的品牌,还需要很大的投入。

2018年被认为是中国新式茶饮的爆发之年,在各种热钱的催生下出现了大大小小的品牌,野蛮生长。2019年行业内则会迎来一波洗牌潮。打着瑞幸烙印的小鹿茶,能否凭借它的瑞幸基因和新零售合伙人模式,像鲶鱼一样搅动这个市场,重现“瑞幸速度”,值得市场期待。

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