全通并购吴晓波频道,看的不仅是热闹

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教育综合
亿欧
逯瑶
2019-10-11 · 11:00
[ 亿欧导读 ] 9月28日,全通教育发布公告终止收购杭州巴九灵96%股份的重大资产重组事项。至此,从今年3月开始的15亿并购案最终以市场环境不稳定、政策环境变化、企业未来经营成果不确定的原因收场。
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并购是方法却不是“万能解药”

在2002年第一部教育信息化规划《教育信息化十五发展规划(纲要)》发布3年后,全通教育成立。在国内教育信息化快速发展的十年中,全通教育也乘着行业发展东风迅速发展起来,2013年底,全通教育的营业收入达到月1.72亿元,2014年全通教育登陆创业板拉开了其股价“过山车”的序幕。

上市一年后,2015年的中国资本市场是继2008年之后的又一个“狂欢”的时间,上证综指一度突破5000点。市场的火热有各种各样的原因,上市公司频繁收购无疑也是原因之一。而全通教育也在这一年通过不断并购给A股市场留下了深刻的印象。

亿欧智库:全通教育上市后并购情况

根据全通教育的公告内容,在此次收购巴九灵之前,全功教育陆续并购了12家企业,其中,仅2015年就有7家,占比超过了50%。而2015年的并购潮影响的不仅仅是全通教育一家,也正因如此,标的收购价格在激烈的市场竞争中不断走高。

从全通教育公告的情况来看,2015年全通教育的7起并购案中,商誉占成本比重超过70%的就有5家,而其中并购杭州思讯科技发展有限公司产生的商誉占比更是超过了98%。短期内的多次收购也让全通教育找到了快速增长的捷径。

2015年3月,全通教育以199.90元/股的价格取代贵州茅台,成为当时沪深两市第一高价股,同年5月,全通教育股价达到了历史最高价467.57元,市值超过530亿元。而在那一天,贵州茅台的收盘价仅为216.16元/股,不到全通教育的一半。

然而,快速收购方式不断推高市值的同时也为全通教育未来的落寞埋下了“隐患”。从全通教育在2015年并购意图而言,有6家都含有渠道拓展的目的,从一定意义上而言,全通教育在2015年的收购或许是业务疲态的显现。

教育信息化市场与教培行业不同,无论是软件还是硬件,教育信息化产品的推广离不开学校的参与。而经过了近13年的推广,可以说市场上有较强商业转化的学校或者地区一定程度上已经相对稳定,而剩余市场的开发需要的是大量的人力、物力和财力,或者说接下来的市场增长将会降低。

对于全通教育而言,显然不想看到这样的预期,内生有难度,选项就只剩了外延。所以有了2015年的7次出手。但并购扩张的“资本游戏”在短暂的狂欢后却没能遮住行业发展的趋势。2015年底,全通教育股价从历史高点已经回到了上市时的水平,一年的大起大落让全通教育或被动或主动的开始讲“产业协同”的故事。

11月,全通教育以10.5亿元收购继教网,开始进入教师培训领域,围绕校园场景进行业务扩展。3年的业绩承诺期后,伴随着2019年初A股市场的商誉减值风波,继教网未能达成当初承诺的2015年至2017年归母扣非净利润6800万元、8500万元和10625万元的业绩目标,全通教育对继教网计提了6.09亿元的减值,当年的“豪情满志”变成了2018年财报中净亏损的6.4亿元。

这一次全通教育收购巴九灵则是把宝从学校转移到了家庭,从对老师的继续教育转向了对学生家长的粘性构建。在交易预案中,全通教育提到目前在其服务的客户群体中基础教育阶段的学生家长多为新中产群体,有泛财经只是培训需求,能够与巴九灵产生客户协同效应。

然而,教育信息化能多大程度上探知家长在知识付费上的习惯和意愿,巴九灵能为教育信息化业务带来多大的助力,在这次交易中似乎缺乏一个令人信服的解释。

媒体、知识付费、教育企业,要做的事情还很多

这次交易的另一方杭州巴九灵文化创意股份有限公司的发展历程则几乎可以算是目前国内新媒体创业的模板案例。而巴九灵的发展也与他的创始人吴晓波密不可分。在交易公布的时候,不少人调侃当年说“A股疯了”的吴晓波最后也没能抵得过资本带来的“诱惑”。

吴晓波在百度词条中的角色仍然是财经作家,毕业于复旦大学新闻系的他职业生涯是从新华社的商业记者开始的,这个开端让吴晓波有了可以接触许多商业领袖的机会,而1990年以后的国内商业环境和行业变迁为吴晓波后来的发展提供了更多的思考空间和发挥机会。10年后吴晓波出版的《大败局》的畅销一定程度上证明了商业研究的“商业价值”。

巴九灵也在验证这种“商业价值”的过程中逐渐发展起来。在移动互联网和文化消费升级的大背景下,通过众多的互联网信息分发平台,从优质内容的研究、传播为切入口,巴九灵探索出“内容-社群-产品”的新文化服务业态。

亿欧智库:巴九灵商业模式简图

也许在当时的市场环境下,这一商业模式还很难被理解。但是,在现在的环境中,这种模式被广泛应用着。简单而言,通过将泛财经知识通过包括网站、微信、微博、头条号、喜马拉雅等移动信息平台进行传播,从普通人群中逐步筛选并持续稳固特定群体。

之后以知识付费产品和线下活动构建各种学习社群,并在其中持续提供泛财经教育产品。而针对其中的“高净值客户群体”,通过已经构建的行业影响力集结行业专家,针对性的设置“新型学院”为这一群体提供交互式、系统性的教学课程。最后的商业服务闭环则是通过对于学习社群和“高净值客户群体”的持续观察和深入研究推动内容的更新迭代。

具体到巴九灵而言就变成了泛财经知识传播、企投家学院、新匠人学院和知识付费四个业务板块。其中泛财经知识传播由“转型大课”、“避免败局大课”、“年终秀系列活动”、“大头频道”和“客户定制主题传播活动”构成。企投家学院和新匠人学院则组成了学院型产品,而吴晓波频道会员、DK楼市不能说、线上课程、晓报告和吴晓波频道超级会员就组成了入门级别的知识付费产品。

自然而然,这种模式下的收入就由广告营销收入、会员(学费)收入、电商三个部分组成。在2018年巴九灵2.3亿元账面收入中,广告营销以1.12亿元成为占比最高的收入来源,而会员收入和社群电商则分别为4075万元和1222万元。广告营销收入则主要是广告宣传、活动及学院赞助、案例植入和研究等形式最终实现。

从目前巴九灵的收入构成来看,即使商业价值得到认可,然而商业转化仍然在依靠“行业影响力”。而支撑起巴九灵商业版图的“行业影响力”是由近375万吴晓波频道和德科地产频道的公众号粉丝、1万左右的吴晓波频道付费用户、7600个活动参与人数、近1500个学院参培人员或企业构成。

这样的成绩在以新媒体和移动互联网为主要内容的企业中或许已经相当出色,但是正如吴晓波在交易披露后的坦言一样“即承受着巨大的风险,同时也因在做一个跟投资相关的冒险的事而内心平静”。在“泛知识”变现的过程中,还有很多需要解决的问题:

  • 很多同样类型的企业都是以一定的KOL影响力作为企业的开始,然而当企业想要做大,简单的KOL是肯定不够的,企业需要承担更多的影响力角色;

  • 目前的商业模式下,闭环的关键在于不断从已有的客户群体中挖掘新的内容并能够持续为内容造血,虽然商业分析不局限于已有的企业群体,但能够成功帮助企业发展的越来越好才是证明商业价值的最好体现;

  • 在线的模式虽然解决了知识传播的时间和空间界限,但是随之而来的客户尤其是付费客户来源的稳定性,课程设计和导师安排的高质性,收入达成的可行性都不是目前以广告营销收入为主的模式所能实现的;

站在企业发展的角度而言,从0到1建立一个具有传播属性的媒体平台已属不易,而从一个媒体平台逐渐构筑自己的专业壁垒,通过知识付费形成产品梯度,最后转型成为教育公司不亚于一次再创业。

上市不是终点,但却是一个“小目标”

在此次交易终止的同一天,罗永浩用曾经吴晓波评论锤子手机不成功时的“梦太大”和“入错行”回评。这里不讨论两者的孰是孰非,但关于“梦太大”和“入错行”却有话要说。

上市,其实是一个企业发展的阶段。相信每一个创业的人都希望自己的企业能够更大更强,对于行业有着足够的话语权。而上市就如每一次风险融资一样,是实现这个目标的方式。如果说融资是让一小部分人先找到一个优秀的企业,而上市就是让资本市场的人都知道一个企业的优势。

所以,其实对于每个企业可以说都有一个很大的上市梦,而是梦想还是梦幻考验的是一个企业最终落地的能力。这就要提到第二个词“入错行”。在现在的商业环境下,行业的区分已经不是非黑即白的状态。因为有了更加多样的手段和方式,传统意义上“入行”的门槛是在降低的。

但是,如果希望能够在行业中做到领先、独特或者是优质,需要的是对行业深入的理解,而这一点靠的不仅有时间还有天赋和环境,是否入错行实际上或许是最终留下来的一方才能做出的判断。

每一个创业者的“太大的梦”都值得被尊重,而每一个创业者要做的是努力让“入错行”变成“入对行”。

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