复盘十个关键节点,马云构造的阿里生态王国(上)| 零售观察分享

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电商零售综合
东兴证券
王习
2019-10-11 · 20:00
[ 亿欧导读 ] 阿里巴巴20年来每一次赛道的选择,不仅具有很强的现实意义,也具备极其独到的战略眼光。从2B起家、2C获客到阿里云筑基、物流布网、金融立信,再到新零售蜕变,阿里构建了一个广袤的生态王国,本文将介绍其中5个关键节点。
阿里巴巴,亿欧智库,阿里巴巴 图片来自“亿欧网”

阿里巴巴20年来每一次赛道的选择,不仅具有很强的现实意义,也具备极其独到的战略眼光。从2B起家、2C获客到阿里云筑基、物流布网、金融立信,再到新零售蜕变,马云给阿里留下了一个广袤的生态王国。本文将从十个关键节点解读阿里生态发展历史。

本文为该系列文章上篇,即阿里生态发展的前五关键节点是

  • 1.1999 年:B2B 起家,成立的初心在于为 B 端赋能

  • 2.2003-2004 年:C2C 淘宝网战胜 eBay,2B到 2C 转型的开始

  • 3.2007-2008:B2B 业务港股上市暴跌,双十一成网购狂欢节

  • 4.2009 年:阿里云诞生后强势成长,垄断国内公有云市场

  • 5.2011 年:淘宝天猫独立运营,天猫核心优势在于"质量+品牌"

本文分享的内容来自王习,文章摘自“东兴证券”,以下带来亿欧智库精选阅读。


阿里巴巴的使命是"让天下没有难做的生意",新的愿景则是"活 102 年:我们不追求大,不追求强,我们追求成为一家活 102 年的好公司;到 2036 年,服务 20 亿消费者,创造 1亿就业机会,帮助 1000万家中小企业盈利"。2019 年 9 月 10 日,马云正式卸任阿里巴巴集团董事局主席,他到底留下了一个怎样的江湖?

1. 十大关键时点总结:2B 起家,2C 获客,阿里云筑基,物流布网,金融立信,新零售蜕变

回眸 20 年来这 10 大重要时刻,阿里巴巴每一次赛道的选择,不仅具有很强的现实意义,也具备及其独到的战略眼光:

1.2B 起家。阿里巴巴成立的初心就是运营,即为 B 端赋能,这也与其使命"让天下没有难做的生意"遥相呼应;

2.2C 获客。淘宝和天猫是阿里 2C 业务的核心框架,既是阿里完成原始客户积累的重要砝码,同时也是阿里巴巴实现增长的主要驱动力;

3.阿里云筑基。阿里云的核心在于为阿里各项业务提供了扎实的基础设施和技术架构;

4.物流布网。菜鸟网络的建立一方面标志着与合作伙伴打造的全球智慧物流骨干网络的形成,另一方面则标志着阿里打通了线上线下、买家和卖家之间的任督二脉,同时实现了"新零售"所注重"快"和"廉";

5.金融立信。蚂蚁金服的成立,标志着金融生态闭环的完成,而衍生出来的五大板块也能构造强大的用户黏性;

6.新零售蜕变。新零售产生的大背景是线上红利逐步褪去,阿里的获客成本每年呈上升态势,科技、运营和渠道未来势必将对线下业务产生深远的影响,为阿里生态王国里面的各项业务提供流量扩张机会和广阔的市场空间。

亿欧智库:阿里巴巴生态王国建立时间表

2. 1999 年:B2B 起家,成立的初心在于为 B 端赋能

1999 年,马云在杭州城郊湖畔花园小区自己的家中成立阿里巴巴,集团的首个网站是英文全球批发贸易市场阿里巴巴,同年阿里巴巴集团推出专注于国内批发贸易的中国交易市场(现称"1688")。B2B 业务为阿里奠定了企业组织、制度和文化的雏形,而阿里巴巴成立的初心就是运营,即为 B 端赋能,这也与其使命"让天下没有难做的生意"遥相呼应。B2B 模式成功的关键有以下几点:

2.1 B2B 模式快捷方便,成本低廉

传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间,无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过 B2B 的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程,从建立最初印象,到货比三家,再到讨价还价、签单和交货,最后到客户服务。B2B 使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用,降低了企业经营成本。

亿欧智库:阿里巴巴业务结构的变化

2.2 定位准确,循序渐进发展电子商务

马云认为中国电子商务将经历三个阶段信息流、资金流和物流阶段。1999 年还停留在信息流阶段。阿里巴巴成立初期并未一味追求发展速度和市场热点,而是定位于最初做信息交流平台,循序渐进发展电子商务。在充分调研企业需求的基础上将企业登录汇聚的信息整合分类形成网站独具特色的栏目。彼时在1999 年,当时还有一家做 B2C 业务的电子商务网站叫 8848,但 1999 年的中国网民数量只有几百万人,无法支撑起 8848 网络百货式的商业模式,B2C 模式随后宣告失败。

亿欧智库:阿里巴巴B2B业务与技术发展

2.3 国际制造业向我国转移提供合适的大环境

一方面,在 20 世纪末的中国,国内经济连续稳定的发展使我国成为全球制造中心,国际制造业向我国转移,众多中小企业存在国际国内贸易的客观需求。另一方面,1998 年金融危机席卷东南亚,国内大量外贸型中小企业库存高企,对于来自海外客户的订单需求迫切。

3. 2003-2004 年:C2C 淘宝网战胜 eBay,2B到 2C 转型的开始

2003 年 5 月,购物网站淘宝网于马云公寓内创立,淘宝网被定位为 C2C 购物平台,同年美国的互联网巨头 ebay 巨资收购了国产企业易趣正式进军中国市场,从事 C2C 线上购物业务。阿里与与 ebay(易趣网)展开一场"蚂蚁和大象之战"。2004 年,支付宝在此背景下应运而生。C2C 业务是阿里完成原始客户积累的重要砝码,淘宝网的兴起也标志着阿里 2B到 2C 业务转型的开始:

3.1 重用户增长而非企业盈利,淘宝战胜易趣在 C2C 独占鳌头

易趣网照搬 ebay 的商业模式,上架一个商品收取 1-8 元的费用的同时,交易成功还要收取 2%的手续费,而当时的国内电子商务市场还处于起步阶段,马云随即决定淘宝网三年内不向任何入驻的商家收取入场费以及交易费,这造成了客户源源不断地从易趣网转向了淘宝网,根据易观国际数据,截止到 2006 年第四季度,淘宝网在 C2C 市场份额已经达到 60%,这场蚂蚁和大象之战以淘宝网胜利而告终。

亿欧智库:2004年中国C2C市场份额

亿欧智库:2006年中国C2C市场份额

3.2 支付宝作为第三方担保交易平台应运而生

第三方支付服务是西方国家在交易双方不能够互相信任的条件下,通过第三方公司达成交易目标的一种制度。彼时诚信问题在网购环节中重要性与日俱增,马云先知先觉,赶在易趣把其第三方担保交易平台贝宝(paypal)引入中国之前成立了支付宝,为淘宝用户的快速扩张打下坚实的基础。根据易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告 2018 年第 4 季度》,2018 年第四季度,中国第三方支付移动支付市场交易规模达 47.2 万亿元人民币,环比升高 7.78%。其中,支付宝以 53.78%的市场份额夺得移动支付头名,且份额较三季度再度扩大 8 个基点,腾讯金融以 38.87%的市场份额排名第二。

亿欧智库:第三方移动支付交易规模增长迅猛

亿欧智库:支付宝第三方支付市场份额排名第一

4. 2007-2008:B2B 业务港股上市暴跌,双十一成网购狂欢节

2007 年,恰逢全球科技股大热和香港投资热钱膨胀时期,阿里巴巴 B2C 业务分拆上市,融资 17 亿美元,创港股融资纪录,市值超 200 亿美元。上市首日,阿里股价较发行价 13.5 港元涨 192%,12月 3 日,阿里股价触及 41.8 港元的高位,不过此后股价一落千丈,2008 年 10 月,一度跌到 3.46 港币。同一年,张勇推出"双十一"概念,双十一网购狂欢节的诞生标志着线上交易形式已经由之前的作为零售产业的补充渠道之一,转型为拉动中国内需的主流形式,由此开始全面倒逼传统零售业态升级。

4.1 全球金融危机和市场担忧 2C 业务烧钱令港股暴跌

复盘阿里巴巴当时股价暴跌的原因有几点:第一,全球性金融危机。美国次贷危机导致全球性的金融危机,美国次贷危机爆发,导致恒生指数从高位 31958.41 点,下跌至 2008 年 10 月的低点 10676.29,跌幅高达 66%;第二,市场担心 2B 业务要不断输血亏损的 2C 业务。2008 年 4月 10日淘宝 B2C新平台淘宝商城上线,7 月 5 日,阿里巴巴集团宣布追加淘宝 20 亿元投资;10 月 8日,淘宝网总裁陆兆禧在北京宣布,未来 5 年对淘宝网投资 50 亿人民币;但彼时的淘宝却一直处于烧钱状态,并没有找到自己的盈利模式。市场担忧阿里拿着 2B 上市募集的资金搞非上市的 2C 业务。

4.2 张勇令淘宝重回巅峰,双十一成"网购狂欢节"

在淘宝商城陷入困境的关键时刻,马云任命张勇为淘宝 COO 兼任淘宝商城总经理。张勇对于淘宝商城业务模式进行了整改(如站内点击付费广告、钻石展位等各类品牌广告,以及各类增值服务),引入淘宝合作伙伴等,进而推动了淘宝商城,也就是后来的天猫崛起。2008 年 9 月份,淘宝网单月交易额突破百亿大关。同一年,张勇带领团队推出"双十一"概念,尽管当年的淘宝的双十一活动只有 27 个商户参加,但 2008 年双十一整个平台交易额是 5200 万元,达到当时日常交易的 10 倍左右。由此,"双十一购物狂欢节"成为了中国电商史上的标志性事件,双十一从"光棍节"变成"网购狂欢节"。2018 年双十一全天成交 2135 亿元,这是天猫双十一全球狂欢节交易额历史上首次突破 2000 亿元,物流订单量也首次超过单日 10 亿大关。

亿欧智库:历年天猫双十一成交金额

亿欧智库:淘宝商城早期分类

5. 2009 年:阿里云诞生后强势成长,垄断国内公有云市场

阿里云创立于 2009 年,是全球领先的云计算及人工智能科技公司,阿里云产生的背景是大量的业务数据处理会导致高昂的 IT 基础设施成本,超级电商亚马逊拥有以自己的云计算 IaaS 和 PaaS 平台服务 AWS。AWS 面向用户提供包括弹性计算、存储、数据库、应用程序在内的一整套云计算服务,能够帮助企业降低 IT 投入成本和维护成本。阿里云的核心在于为阿里各项业务提供了扎实的基础设施和技术架构:

5.1 阿里云全球"坐三望二",研发投入激进带来收入强势增长

根据权威机构 Gartner 数据,2018 年阿里云全球市场份额(IaaS)增长近一倍,达到 7.7%,仅落后微软Azure 的 15.5%和亚马逊 AWS 的 47.8%,位列全球第三,同时在亚太云计算市场份额达 19.6%,超过亚马逊和微软的总和。这是阿里云连续第二年位居亚太市场第一。2018 年全球云计算市场继续向头部集中,前三甲占据超过 70%的市场份额,亚马逊市场份额下滑了 4 个百分点。近几年来,得益于阿里大量的战略级研发投入,阿里云建立了丰富的产品和服务矩阵,同时阿里云在包括超大规模通用云计算操作系统飞天等在内的多个技术方向上取得突破。2018 自然年阿里云营收达到 213.4 亿,四年间增长 20 倍。

亿欧智库:全球云市场份额排行

5.2 阿里云赛道优秀,自身电商的流量优势明显

首先,在国内公有云细分市场中,IaaS(基础设施即服务)占比最大且行业增速最快,阿里云在 IaaS市场形成垄断态势。根据前瞻产业研究院发布的《2019-2024 年中国云计算产业发展前景与投资战略规划分析报告》,在 2014-2018 年我国公有云细分市场中,IaaS 市场规模高速增长,其占整个公有云市场的比重在 2016 年超过 SaaS 市场,为 51.38%,到 2018 年该细分市场所占比重达到 61.82%。而根据中国信息通信研究院数据,在 2018 年我国 IaaS 市场中,阿里云、天翼云、腾讯云占据 IaaS 市场份额前三,占比分别为 36.0%、11.6%和 10.9%。其次,阿里云借助于阿里自身电商平台的流量优势,引入大量的企业级公司入驻,2018 年财年财报显示,目前在国内有 40%的 500 强企业和 50%的上市公司以及 80%的科技公司都在使用阿里云。

亿欧智库:我国公有云细分市场占比

亿欧智库:2018年我国公有云IaaS市场结构分析

6. 2011 年:淘宝天猫独立运营,天猫核心优势在于"质量+品牌"

2011 年 6 月 16 日,阿里巴巴集团宣布将淘宝网分拆为三家公司,分别是一淘网、淘宝网、淘宝商城,这三家公司的客户定位不同。2012 年 1 月淘宝商城正式更名为"天猫"。

6.1 天猫具备品牌品质背书,B2C 市场份额第一

淘宝类似于集市,走的是品类导入,天猫则类似于商场,走的是品牌导入。天猫店经营的商品需要自有品牌或者授权,自带品牌品质背书的属性可以避免像淘宝产品出现的鱼龙混杂的现象。B2C 市场方面,根据易观发布的《中国网络零售 B2C 市场季度监测报告 2019 年第 2 季度》数据,2019 年第 2 季度中国网络零售 B2C 市场交易规模为 15617.3 亿元人民币,同比增长 24.7%。2019 年第 2 季度,天猫成交总额较去年同期增长 33.9%,占据市场份额 62.4%(1Q19 为 61.8%),排名第一。京东成交总额较去年同期增长 21.8%(1Q19 为 24.3%),其市场份额为 25.6%,排名第二。苏宁易购排名第三,其市场份额为 5.3%。唯品会和国美分别以 3.2%和 0.7%的市场份额位列第四和第五。

亿欧智库:中国B2C市场交易规模

亿欧智库:2019年Q2B2C市场份额

6.2 天猫平台的店铺数据有利于商家及时调整运营

天猫平台为商家提供各种店铺的大数据,方便商家针对这些数据对店铺的运营做出及时调整。天猫平台从一开始便为所有入驻店铺提供各种各样的数据和市场支持,比如天猫服务数据看板包括多种服务指标(天猫退款纠纷率、天猫退款完成市场等)和 DSR 相关指标等,商家可以通数据监测该店铺的运营状况。

亿欧智库:淘宝、天猫GMV

拼多多GMV变动及货币化率

继续阅读《复盘十个关键节点,马云构造的阿里生态王国(下)》

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