跨国零售业在华发展案例分析丨外商投资研究

贾萌
2019.10.15 17:50
[ 亿欧导读 ] 外资零售品牌在中国市场的发展,最后的结局可能在意料之外却也情理之中。
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作者:贾萌,图片来自“Unsplash”

物美收购麦德龙中国持有合资公司80%股份,麦德龙持有20%股份,为外资零售在华发展遇阻提供了有力的证明。除此之外,过去的几年里,苏宁国际收购家乐福中国80%股份,苏宁收购西班牙迪亚天天中国加速苏宁小店布局,包括法国零售巨头欧尚将中国业务交给大润发(阿里巴巴是最大股东)全面托管,华润万家收购了英国TESCO乐购,乐购中国门店更名为华润万家。韩国乐天撤离中国市场,等等。虽然仍存在跨国零售批发品牌在中国零售市场占有一席之地,但不少细分赛道代表品牌已经跌下神坛。

在亿欧智库研究的《2019全球市值250强外商投资企业在华发展报告》中,全球市值250强的跨国零售企业有35家,其中33家都在中国有业务,18家企业的中国区总部都设立在了上海,北京有4家,广州有3家。外资零售业的入华,一是给中国零售批发业发展提供大量资金,二带动中国对零售批发业的投资,建立现代化经营观念。

过去的几十年,中国零售业经历了落后、引进、学习、跟紧,同时在部分细分赛道引领的精彩,中国零售业态不断创新甚至成为全球商业发展最大的亮点之一。

外资零售品牌在中国市场的发展,最后的结局可能在意料之外却也情理之中。本篇文章将从外资零售入华的角度进行盘点分析,看看这些外资零售品牌至辉煌时刻和至暗时刻。

八佰伴是中国首家外资零售入华的企业,上海开业当天107万消费者参观购物,创造了世界吉尼斯记录,而据亿欧智库研究显示,在1991年前全球市值250强的跨国企业中就有14家企业已经开展了在华贸易的业务。最早瑞士食品加工业雀巢Nestlé在1874年便在中国香港出手鹰唛炼奶,1908年在上海成立了销售处。之后不久,1923年英荷联合利华在上海销售香皂,1927年可口可乐Coca Cola进入上海等。然而,在1948年,由于中国国情,一批零售企业不得不离开中国,比如英荷联合利华,可口可乐。

第一个春天:改革开放

改革开放政策的实施,给批发零售业带来了第一个春天,在1978-1992年,外资零售品牌进入中国是禁止在中国独资或合资公司的,只是同意外商投资生产企业在中国销售合同比例内的产品,但它为国际零售品牌进入中国提供了机会。

首先,1978年可口可乐回归,与中粮达成协议出售罐装并销售,成为港澳之外第一家进入大陆的外企;20世纪70年代末英国烟草继第二次世界大战失去中国市场后首次重回中国卷烟市场;1986年联合利华返回中国;1987年雀巢在华建立第一个奶区和第一家工厂。

可口可乐罐装产品,图片来源Unsplash:

可口可乐罐装产品,图片来源:Unsplash

除了原入驻品牌的增资,享受改革开放的春天还有新增的零售企业:1988年宝洁进入广州成立第一家合资企业,紧接着高露洁在广州创立第一家中国工厂。1978-1988年,改革开放这十年,也有一些零售品牌如耐克、阿迪达斯、百事、达能集团、亿滋国际等零售品牌进入中国。

第二个春天:国务院同意外商投资零售企业试点,中国加入WTO鼓励外资扩大

第二个春天紧接着1992年,国务院同意城市试点,试办1-2个中外合资或合作经营的商业零售企业,那段时间内中国有20多个省、市、自治区自行批准277家外商投资零售企业进入,美国《财富》杂志全球500强的零售商,有14家陆续入华。

家乐福、麦德龙、沃尔玛等这些自带光环的零售批发品牌就是在二十世纪末入华时,也迎来了他们的高光时刻。随着中国加入WTO,政策不断出台,鼓励外资零售扩大进入,2004年,正式批准设立的外资零售商业314家,开设店铺3997家,世界50强零售品牌均在中国设有零售业务,中国市场成为全球零售业的实验室。2001年,中国成为家乐福在亚洲最大的采购基地,同样中国也是沃尔玛全球的供应国之一。2005年,外资零售品牌数量新增1027家。尤其餐饮行业百胜餐饮2006年底在华2095家店,麦当劳(中国)700家店。

KFC线下体验店,图片来源:Unsplash

中国KFC线下体验店实景,图片来源:Unsplash

2008年,连锁百强零售业中,19家跨国品牌店铺达到4613家,13家一大型超市为主的外资企业共经营755家大型超市,以家乐福、大润发、沃尔玛为代表的外资企业在食品零售市场处于领先地位。

家乐福花10年时间在中国开了100家卖场(1995-2006),以门店数量保持外资零售入华品牌里的霸主,1996年麦德龙进入中国,目前在华58个城市拥有87家会员式仓储超市,同年沃尔玛在深圳开启中国零售之旅,20年在华开设426家商场,10万名员工。很长的一段时间,宝洁成为日化领域的风向标,中国也是宝洁全球最大的市场。

这一时期趋势性增长的背后也为外资零售的今日败走埋下了一粒种子。外资零售入华加速中国传统零售本土力量不断起势,再加上2003年C2C模式的淘宝网诞生,2004年京东多媒体进军电商等,中国零售以互联网的新姿态成为新时代的引领者和传统零售体系的颠覆者。

互联网种子的萌芽

外资零售第一个“至暗时刻”是在2008年,外资零售大规模扩张的同时,中国正式施行的《企业所得税》为内外资企业提供了公平、公正的商业环境。由于长期以来中国一直贯彻“税赋从轻、优惠从宽、手续从简”的涉外税收原则,为引进外资而实施的超国民待遇对中国内资企业发展造成一定影响。中国对外资的需求从80年代的整体稀缺向结构性补缺演变过程中,更加注重外资质量、资源优化配置与合理使用,营造相对平等的内外资企业竞争环境。

2008年的北京奥运会以及经济体制的改革对中国零售业快速增长创造了一定的条件,而08年的另一组数据给外资零售未来在华发展战略上敲了个警钟。据艾瑞咨询统计的数据,2008年网络购物交易额突破千亿大关,达到1281.8亿,相比07年增长128.5%。亿欧智库了解,CNNIC发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告中提到截至2019年6月,中国网络购物用户规模达到6.39亿;中商产业研究院表示,2018年中国网络购物市场规模约28.4万亿元。

外资零售的中国互联网/电商之路走的不太顺。O2O作为麦德龙四大业务之一,约1/3的门店O2O业务亏损,TO B 和TO C业务拿捏不稳,一直没有太突出的成绩。零售与电商竞争最激烈还是沃尔玛面临亚马逊逆袭,阿里巴巴猛追时,市值跌掉200亿美元,沃尔玛电商策略处于缓慢摸索状态,直至2016年沃尔玛收购不少电商平台死磕亚马逊,但就沃尔玛整体发展而言,一个全球的“巨无霸”正在日渐衰落已是不争的事实。

当然也有借助电商发展不错的外资零售品牌,比如宝洁。2010-2015年宝洁电商业务增长10倍,5年里平均增长60%左右,宝洁大中华区电商总裁许敏Jasmine Xu曾公开表示,电商是中国市场增长最快的销售通道,宝洁电商团队主要任务是增加各个部门在电商领域的市场份额,另一方面增强数字技术方面的能力。宝洁公司全球副总裁仇中强在2018年11月份公开表示,电商业务已占宝洁中国收入3成,且正以每年30-40%的速度增长,而美国电商业务只占7%。

中国消费者的改变

第二个至暗时刻或许正当前,中国消费者成长过快是外资零售未曾预料到的,这一反应在快时尚领域最为显现。近几年,Marks & Spencer、ASOS、New Look、Topshop、Forever 21等国外知名时尚品牌接连败退中国市场。2019年5月Forever 21宣布退出中国,不久宣布破产,留在中国市场的快时尚品牌Zara、H&M、优衣库等发展并不顺利,开店速度开始降缓,销售额与净利润双双失去增长动力。

Forever 21 门店内部,图片来源:亿欧零售

Forever 21 门店内部,图片来源:亿欧零售

2018年梅西百货中国宣布停止运营,中国本土化运营战略失败。中国零售业格局清晰让外资零售不再那么容易的撬动中国市场。这两年不少外资零售品牌高打“关注中国消费者”战略,宝洁中国供给侧改革,洞察消费者,了解消费者提升服务水平,与中国及中国消费者共同成长;雀巢表示瞄准“新消费阶层”,及时的应对消费者变化以及需求,提供本地化解决方案;等等。

消费者成长主要体现在消费升级时代,消费者群体年轻化转移,不再盲目崇洋媚外,而是更加追求个性化差异,注重产品品质,紧随时代潮流,借助互联网等三方工具关注品牌口碑。科尼尔中国研究报告显示,71%的中国互联网用户对国产主要品牌信任度正逐渐提升,年轻一代对本土头部品牌接受度越来越高,标志着中国本土品牌崛起的一个信号。

李宁、回力、百雀羚、老干妈,故宫博物馆、颐和园、观复博物馆,完美日记、林清轩、苏五口等等国潮品牌在新消费时代正以新旧的姿态快速崛起,国内潮流文化氛围正日趋浓烈,虽然它可能无法成为真正意义上的“大众市场”,未来无法享有太大的市场规模,但国潮的崛起势必会对外资零售品牌造成巨大的影响,毕竟眼下这一届的消费者无解。


参考文献

1.薛荣久,中国世界贸易组织研究会副会长、对外经济贸易大学教授博导,《中国零售业的对外开放》,2009年3月28日;

2.李捷、会长兴,中共广东省委党校 管理学系,《我国对外资的超国民待遇现状及建议》,文章编号:1008-9306(2003)03-0054-04;

本文来源于亿欧,原创文章,作者:贾萌。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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