社交电商崩塌倒计时,耸人听闻还是残酷现实

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亿欧
科技谷说
2019-10-25 · 18:30
[ 亿欧导读 ] 拼多多的必然是在淘宝的基础上开辟了新的电商消费场景,其他企业是否还能再创拼多多传奇?
电商,亿欧智库,社交电商 图片来自“Pixabay”

社交电商是近两年零售行业的热门词汇,将社交行为与商品购买行为结合,最终形成商业闭环。亿欧智库曾对2018年社交电商市场规模进行过测算,分销型市场规模约为433.83亿元,拼购型市场规模约为218.67亿元,社区团购型市场规模约为100亿元,内容分享型市场规模约为194.60亿元,总计947.1亿元。

社交电商与传统电商企业在客群上在成立之初存在较为明显的差异化,但随着市场推广,与阿里、京东的重合度越来越高,获客成本也不短攀升。多重压力之下,社交电商何去何从?

本文首发自科技谷说,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


微信的高压管制,资本的收手,加上国家监管政策的收紧,以及公众对社交平台上“帮砍一刀”的厌恶情绪骤增,必然将导致社交电商崩盘倒计时。

市场:3万亿市场规模到底是梦幻?还是未来式?

近几年,拼多多、云集和蘑菇街三家具有代表性的社交电商的顺利上市,另外还有阿里、腾讯、京东、苏宁等综合型电子商务玩家的进场,以及高瓴资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等知名资本的争相下注,让社交电商正式迎来了高光时刻。

同时,还有多份公开数据报告显示,近几年整个社交电商发展强劲,2019年社交电商依然将保持高速增长态势,且预计整个市场规模将超过2万亿元。截至目前,2019年社交电商消费者人数已达到5.12亿人。预计全年将创造历史新高。另外有报告还称2020年,我国社交电商规模预计将突破3万亿。

由于社交电商从诞生之日起,就充满各种争议与投诉,而这些争议和投诉并没有随着拼多多、云集和蘑菇街几家的上市而结束。所以行业3万亿规模真实性到底有多少?虽然目前还无法考证,但是不妨碍我们从行业发展环境、资本市场的态度以及国内外巨头玩家的现况,还有公众对于社交电商的情绪等几个维度,来对社交电商的未来发展展开讨论。

现状:两极分化严重,新玩家生存空间堪忧

根据拼多多、云集和蘑菇街三家公司的财报数据来看。目前为止,三家无论是营收规模还是会员数量都已经接近了天花板,尤其是用户规模与阿里、京东重合度越来越高。在上游端,尤其是商品供应尚无变化的情况下,同质化的商品将成为新玩家的增长瓶颈。事实上,跳出社交电商范畴来看,在阿里、京东、苏宁等电商巨头的营收增长速度进入平稳期之后,意味着整个消费端的激情将从过去的感性进入理性阶段,而这也将表明社交电商的增长瓶颈并不会轻易的得到改善,特别是整个互联网人口红利消失见顶情况之下,用户增长越发艰难。

近几年,随着拼多多的GMV在大幅攀升,而关于其GMV背后的月活数却呈现出了过山车态势,从2017年的最高值119%增速,暴降至2018年的17%最低增速。在经过经营调整之后,2019年第二季度,月活数同比增长回升至88%增速。

另外,作为中国会员电商第一股云集也面临用户增长难题。根据云集披露的数据显示,会员数从2016年的90万增长至2017年的290万,环比增长222%,2018年达到了740万,环比增幅155%,连续三年保持高速增长,而到了2019年,会员增幅开始疲软,截至2019年3月31日,累计会员总数达到900万人,较去年同期增长仅仅22.4%。

除了拼多多、云集之外,背靠腾讯大树的蘑菇街的月活数增长也已接近天花板。根据其财报数据显示,截至2019年3月31日止的前12个月,蘑菇街平台的年度活跃用户数相较于上年同期变动不大,为3280万,但相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。事实上,在活跃用户数量达到3000万级别后,该数字再无较大变化。

对于互联网公司而言,拥有海量用户就拥有了一切,而如今包含拼多多、云集和蘑菇街均已进入用户增长平稳期,这就意味着未来1~3年内,整个社交电商的用户获取成本将翻倍上升。这一点其实可以从拼多多的获客成本看出来,2017年第四季度获客成本为17.38元,2018年同期获客成本猛增至142.86元,而到了2019年第一季度,获客成本大幅攀升至286元,几乎是2018年四季度的两倍,创下历史新高。

值得注意的是,作为电商两极阿里京东的获客成本也在大幅增长中,根据财报测算,2018年,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元。相比之下,阿里去年的获客成本为390元,尽管比两年前的526元有所下降,但也高出2015年的166元2倍多。依据阿里京东的获客成本趋势,相信在整个行业成本大幅增加的情况下,没有资金优势的社交电商新玩家的生存将变得更加难受。

在品类同质化日益加重的情况下,对于大部分社交电商新玩家而言,面临的生存压力将不仅仅是来自拼多多、云集和蘑菇街行业内部的空间挑战,还有阿里、京东和苏宁等几家大型电商平台的生存挤压。 

资本:热情大减,收摊转战其他赛道

如果从2015年拼多多正式成立开始计算,社交电商的发展已有4年时间。这4年,不仅涌现出了包含拼多多、云集和蘑菇街等成功样本,也吸引了大量资本的涌入。

根据公开资料统计显示,2017年我国社交电商融资规模开始全面爆发,并于2018年达到高峰,然而进入到2019年上半年之后,整个资本投资热情出现了下降现象。

根据电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》数据显示,2017年社交电商平台融资事件为17起,涉及12个平台,融资金额不少于7.7亿元人民币。其中,融资金额排名前三的平台分别是:花卷商城(5000万美元以上)、大V店(数千万美元)火球买手(3500万人民币以上)。其他平台还有环球捕手、疯享汇、爱抢购、东家-有朋网络、豆佰直播、好物满仓、LOOK、可可奇货、礼物说,融资金额达千万元以上级别的事件有12起。

2018年,据电子商务研究中心统计,全年社交电商融资总金额超200亿元。其中涉及B2C类有1家、拼团类有1家,导购类有1家、服务商类有3家、B2S2C类有3家。社交电商成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

此外,据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国社交电商行业融资总额超过250亿元。

2019年,根据公开信息统计显示,在今年前7个月社交电商累计金额不足100亿,和2018年相比相差甚远。其中包含邻邻壹、超级猩猩、松鼠拼拼、KK馆、谊品生鲜、叮当快药、ManoMano、贝店、呆萝卜、同程生活等几家公司最新一轮融资金额均超过1亿元人民币。

玩家:中国看拼多多,国外看Facebook

从2015年开始,拼多多的增长一直都是一路狂飙。

靠着“低价+拼购”的模式,很快俘获了一大批三四线城市的用户,并借助微信分享实现了“病毒式”增长,在低价获取流量环节中占据了绝对优势。在所有人眼里,拼多多在三年的发展历程中,几乎没有人注意到它,而当它出现在大众视野的时候,已然是一家规模过千亿的电商公司。

拼多多的必然是在淘宝的基础上开辟了新的电商消费场景。在拼多多的社交电商中,消费者是通过碎片化的时间获得商品信息,在社交场景完成商品购买。

拼多多的偶然是社交虽然占据了互联网用户大量的时间,但是一直以来都没被转化为电商用户。阿里系占了15%的电池耗电量,却占了80%的电商交易量。腾讯和微信占了50%以上的电池耗电量,却在电商领域迟迟难窥堂奥。拼多多通过拼团的模式成功将微信用户时间转化为了交易。

虽然微信成功孵化出了拼多多,但是我们也要看见FaceBook的社交电商探索并不顺利。

早在2007年,Facebook便尝试减少对广告收入的过度依赖,开始通过主要网站直接销售产品,对于当时仍是社交网络新秀的Facebook,分析师和行业专家以“Fcommerce”一词予以形容,并认为电商是Facebook新的出路。

同年,Facebook 还与商务平台Oodle联合推出了名为Marketplace的应用程序。通过这一应用,Facebook用户能轻松创建、共享、回应如“家具”等类别列表。类似于“闲鱼”,不过交易往往在熟人之间产生。

理想的情况下,按照Oodle首席执行官兼创始人Craig Donato 的说法:“为我们不再使用的物品找到好归宿,比以高价出售它们更为重要。”但在当时,Marketplace 并没有呈现出让人满意的结果。2009年,Marketplace的控制权被全权转移至Oodle,2014年,这一应用被关闭。

2009 年,Facebook尝试在品牌主页中提供店铺入口,作为电商业务的一个新尝试。到2011年,许多大品牌也都在Facebook上设立在线商店,如GameStop、Gap、J.C. Penney、Nordstrom等等。

从卖家的期望的角度来说,Facebook 平台可以让卖家非常轻松地定位具有特定兴趣的用户。这就使得分享,甚至病毒式营销在 Facebook 这一平台上变得更为容易。因此,期待 Facebook shop能够帮助他们的业务实现迅速腾飞。然而理想很丰满,现实很骨感。因为 Facebook shop page 仅仅有商品展示这个简单功能,一没有自然流量支持,二没有其他电商平台那样丰富的电商管理功能,三也不支持交易。这一电商尝试最终仍然以失败告终。

可以看见,虽然Facebook坐拥全球的海量用户,在2018年平台活跃用户达到26.6亿,比微信多了16.6亿,但是其在社交电商的探索可以说是惨败收场。

惨败收场的原因,很大程度上可以归咎于用户体验和GMV之间的艰难平衡结果。用户的活跃,一直都是Facebook最重视的根本。因此,在目标市场的开放,产品和品牌的筛选上,Facebook显得特别谨慎。这也就注定了其社交电商的探索将以失败收场。

Facebook社交电商的探索暗淡收场,势必将给中国社交电商带来影响。而这影响将到底有多大。归根到底,还是要看那些天天活跃在各大社交APP上的用户,是否继续愿意为低价,或者拼购的形式而买单。

用户:投诉与厌恶激增,社交电商何时走出“传销”阴影

根据多份公开报告发现,伴随各大社交电商的一路狂飙的是各种投诉与厌恶情绪的激增,根据联商网零售研究中心发布的《2019中国社交电商研究报告》显示,虽然社交仍处于高速发展时期,但是仍面临供应链、信任度、合规化等问题。

自2016年社交电商大火以来,假货、劣质货问题就一直伴随着每一个社交电商平台,拼多多、小红书、云集等一系列社交电商头部企业也不能幸免。数据显示,61.6%的网民在使用社交电商时候,最看重的是商品质量的保证。

在信任度方面,社交电商是以人为中心的销售模式,其根本核心就是基于人与人之间的信任。由于快速扩张和低门槛,平台商家不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题。

另外,一些本应经过严格审批的广告未进行审核,却能随意发布夸大广告、虚假广告,商家甚至能通过软件捏造好评和成交额,以虚假信息蒙骗消费者。数据显示,39.1%的人认为社交电商商品质量保障差,31.8%的人认为社交电商的过度分享对他人造成了滋扰。

自2017年以来,已有包括云集微店、花生日记、未来集市等在内的多个社交电商平台因涉嫌传销被监管部门处罚。

今年1月,移动互联网数据机构Quest Mobile发布的报告显示,在2018年的电商类APP增速前10名中,社交电商占比就超过了一半。

值得注意的是,随着社交电商的影响力增大,政府监管部门也越来越关注,并通过出台多项政策规范,以此引导行业健康有序发展。

可以看见,随着公众对于社交电商的争议越来越大,除了政府监管力度更加严格之外,出于平台用户体验考量,微信也于近日修订更新了《微信外部链接内容管理规范》,对于“帮我助力”、“帮我砍一刀”,“人人都能领现金/流量”……这些砍价、拼团等病毒式外链或将被“封杀”。

《规范》表明,在微信和微信朋友圈中分享的外链不可违规使用用户头像;不可诱导/误导下载/跳转;不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;不可违规拼团等。新增规则将于10月28日正式实施。

表面上是微信对外链的整治,但实际上,这些“不可以”对依赖微信流量的平台来说,尤其对拼多多、花生日记等依靠社交裂变起家的社交电商而言,将是一场必然的“灭顶之灾”。

面对这场“封杀”之灾,社交电商如何摆脱对于社交平台的流量依赖?完成新模式的转型探索,将是社交电商未来1~3年的最大关注点。

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