新消费时代快消品如何做到用户精细化管理?

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零售综合
亿欧
张舒媛
2019-11-07 · 11:05
[ 亿欧导读 ] 亿欧智库根据京东联合尼尔森发布的《2019用户生命周期运营白皮书》,分析解读其利用用户生命周期理论得出的不同类型快消品品类的用户精细化管理策略。
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在新消费时代,需求推动下隐藏着大量机遇。从消费者出发,小镇青年的崛起、家庭规模小型化、人口老龄化等人群特征变化催生出新的消费需求。“品质”、“个性”、“健康”、“体验”、“便捷”成为新的消费关键词。在这样的需求更迭大背景下,消费需求的细分透露着产品品类的细分机遇。抓住真正的细分品类,打造垂直领域的新兴品牌,新消费为中小品牌提供了大量的发展机会。

那么,留给消费频次高,依靠市场规模发展的快消品品类的机遇有哪些,快消品品牌应该如何抓住新兴品类中的机会,在竞争中脱颖而出呢?

亿欧智库根据京东联合尼尔森发布的《2019用户生命周期运营白皮书》,分析解读其利用用户生命周期理论得出的不同类型快消品品类的用户精细化管理策略。

1-用户精细化管理前提:找准品类在行业中的定位

使用寿命短、消耗速度快的快消品,需要依靠一定规模的市场来获得利润与实现价值。在如今新消费的大背景下,快消品品类想要占据更大规模的市场,获得更多的用户,首先需要找准当前用户的主要来源渠道。

京东与尼尔森根据快消品品类的线上及全渠道的销售量与销售额增幅相对整体平均增长水平的高低,将快消品品类划分为四种类型。

干脆小食与巧克力的销售量与销售额增幅不论线上还是全渠道方面均低于平均水平,这也符合当前“健康”消费理念下的消费需求转变情况。

线上销售额与线上销售量增幅均表现强劲的品类为有汽饮料&运动饮料与即食面。全渠道销售额与全渠道销售量增幅方面,表现强劲的为利娇酒与宠物食品。

亿欧智库:快消品品类增长地图-销售量

亿欧智库:快消品品类增长地图-销售额

一方面,大部分快消品的消费渠道主要在线上,伴随“健康”理念的兴起与“便捷”生活的追求,有汽饮料&运动饮料与即食面品类领跑也在情理之中。另一方面,宠物食品的全渠道增幅相对较大,根本在于宠物食品涉及主粮(干粮&湿粮)、零食与保健品。一般大包装的干粮在线上购买,而保健品之中的处方粮一般根据具体身体需求,遵照医生建议购买,因此线下渠道为主。故而综合来看,宠物食品的全渠道增幅表现较好。

综合销售额与销售量增幅,将以上快消品依据线上与全渠道的表现分为四种类型。大部分快消品属于新兴需求型,线下与全渠道的销售量与销售额增幅均表现较高。第二大类型为线上迁移型。这种类型主要表现为线上增幅表现较好,但全渠道增幅较低。

亿欧智库:品类增长格局

2-用户精细化管理:发现重点运营人群

京东与尼尔森结合京东平台上用户的历史行为与近期消费行为,将用户生命周期分为以下几个时期。其中用户价值最高的时期为处于中间位置的升值阶段。利用用户生命周期理论,精细化管理目标被拆分为:尽快实现从获客阶段到升值阶段的转化;让客户尽可能长时间地留在升值阶段。

亿欧智库:京东用户生命周期示意图

分清用户的不同特质后,就要找准重点运营的客户群体。京东和尼尔森根据整体用户中潜在用户、留存用户、流失用户三者的比例,发现整体用户分布的形态特征,得出不同品类的用户管理策略。

亿欧智库:整体用户结构类型

部分快消品品类的重点运营人群情况如下。大部分品类的潜在用户占比高达50%以上,属于L型用户结构类型。仅有少数品类落在U、E型用户结构中。这两类用户结构的特点为流失用户比例相对偏高。

亿欧智库:四类快消品的整体用户分布结构

将L型用户结构再依据留存用户的结构特征分为4种类型。结合整体用户结构与留存用户结构,得到不同用户结构类型的品类进行用户精细化管理的策略。以L1型品类为例,该品类潜在用户超过50%,引入期用户占比较高。因此,在注重吸引潜在用户外还应加强稳定复购行为的提升。U型品类与E型品类,由于流失用户占比较高,则需要注重用户品牌忠诚度的提升。

亿欧智库:留存用户结构类型

小结

在新消费时代,新型需求的拉动与新型技术的支持催生出消费行业一系列变化。快速消费品作为居民主要消费项目之一,要抓住消费者需求变化,把握发展机遇,获取用户的更高价值,京东与尼尔森为我们提供了一种方法:从销售增幅表现出发,,将快消品品类根据渠道的销售表现进行分类,再根据平台对用户行为的监测,进行用户分布结构细分,进而得出不同快消品品类的用户精细化运营策略。

对于大部分快消品来说,潜在用户占全部用户比例高达50%。对于这一部分用户的转化与留存,如何让潜在用户快速进入升值阶段,并在成长期维持更长时间,快消品品类需要重点考虑。

2019用户生命周期运营白皮书.pdf

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