拼多多Q3财报,数据说明“百亿补贴”在认真补贴消费者

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创业最前线
李老师
2019-11-25 · 12:15
[ 亿欧导读 ] 拼多多用百亿补贴的亏损换来对平台认可的用户,也推动更多商家入驻平台,从而吸引更多用户,形成正向循环。
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拼多多三季度财报显示,营收及GMV均实现超100%的增长,用户活跃度创新高。销售与市场推广费用增高,经营亏损扩大,“百亿补贴”促销计划将钱真正补贴给消费者,因此未平台带来用户增长和消费者满意度的回馈。

本文摘自创业最前线,作者李老师,以下带来亿欧智库精选阅读:


3亿人都在拼的拼多多,正式变成5亿人都在拼的拼多多。

11月20日晚间,拼多多发布了截至2019年9月30日的2018财年第三季度财报。财报显示,拼多多三季度营收75.139亿元,同比增长123%;截至9月30日的12个月期间,拼多多平台GMV达8402亿元,同比增长144%。

平台年活跃买家数达5.363亿,较去年同期净增1.508亿,较上一季度劲增5310万,创上市以来最大单季增长。APP平均月活用户达到4.296亿,较去年同期增长1.979亿。

可以看到,在电商行业淡季的三季度,拼多多的用户、营收、GMV仍然保持了极快的增速。

在移动互联网大盘增速放缓、拼团玩法成为行业标配、下沉市场竞争加剧的背景下,拼多多从6月开始持续至今的“百亿补贴”计划对其增长起到了极为关键的作用。

01.真金白银补贴

6月开始,拼多多启动“百亿补贴”大促计划,前期甄选了10000款最受全国消费者欢迎的商品进行精准补贴,后期,这一补贴计划升级至了20000款商品,保证消费者能够直接以低价买到心仪产品。

老实人拼多多的“百亿补贴”有多实诚,看财报就知道了。财报显示,三季度拼多多平台经营亏损为27.92亿元,较去年同期的12.695亿元有所扩大。

平台用于销售与市场推广费用为69.088亿元,较去年同期的32.296亿元同比增长114%,较上季度的61.037亿元增加8.051亿元。

这些亏损都去了哪里?

从拼多多的销售数据来看,整个618期间,拼多多平台售出了30万台苹果手机,整个2019年,拼多多平台卖出了超过200万台苹果手机,据透露,平均每台手机至少补贴300元。

除了苹果手机外,拼多多还补贴了戴森系列产品、游戏机、运动鞋、农产品、美妆日化等等,“全网最低价”的承诺背后,都是拼多多的亏损在燃烧。

据介绍,拼多多内部成立了专门的“百亿补贴小组”,基于用户数据实时调整补贴产品,保证上万款产品是多数消费者所需。同时,24小时比对线上线下所有渠道的商品价格,保持产品价格全网最低。

近几年,电商平台的优惠规则越来越复杂,以今年双十一为例,不少人吐槽优惠活动考数学和耐性,付定立减、满减满折、店铺优惠券、品类购物券等类目花式绕晕不少人。

虽然不少平台都提出了“百亿补贴”,但是补贴了半天,平台反而赚得更多了。与之相比,拼多多延续了简单粗暴的补贴形式,直接表示“无套路不怕比,无定金不用等“,直接呼应群众的内心呐喊,成为行业的一股清流。

不仅是五环外的用户,不少五环内用户在双十一期间货比三家,最后在拼多多上下了单。“在别的平台凑了无数电子券买了一台400多的打印机,发现在拼多多上最贵的也就380。”“4699元的iPhone11,糟了,是心动的感觉。”

权威数据公司QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示,今年双11当天,共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”,各大电商平台DAU(日活跃用户)激增,其中手机淘宝DAU4.6亿、拼多多2.2亿。

拼多多微信小程序、每日必抢支付宝小程序和京东购物微信小程序分列综合电商双11当天小程序DAU前三位,DAU分别是2930万、2360万和1805万。

02.与其投广告,不如送给消费者

除了百亿补贴外,拼多多平台还有多项回馈消费者的活动。拼多多的“天天领现金”、“砍价免费得”等等促销活动,都是将真金白银或者是电动平衡车甚至手机直接送给符合规则的用户。

此前拼多多曾披露,通过多多果园的入口,平台每天从贫困地区采购100万斤水果送给全国用户。多多果园之后,拼多多还投入重金做了多多农园,将消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,让城市居民更便捷、低价的获取优质农产品。

首期“多多农园”将于云南逐步进行,分别涉及茶叶、核桃、雪莲果、花椒,以及特色菌菇等农产品。

与此同时,拼多多的“新品牌计划”也在推进。“新品牌计划”意在为消费者提供高性价比的产品。拼多多将用户的画像和数据向上游优质厂商开放,双方联合研发满足最广大用户需求的产品。

计划推出后,已经为消费者提供了288元扫地机器人、39元加厚平底锅等爆款产品。

截至今年9月底,“新品牌计划”正式成员已达85家,超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。三季度,平台以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品,累积订单量超过2700万单。

这些种种真实得不像互联网的老实人举动背后,是拼多多返璞归真的用户增长逻辑——直接把钱给用户,不让中间商赚差价。

营销的本质其实就是企业花钱获取用户,过去由于技术条件、设备普及率等客观限制,这部分钱被4A公司、广告商、流量渠道商拿走。

拼多多不投框架广告,也没有做美轮美奂的广告片。今年双11期间,拼多多只是罕见地在地铁上投放了几张广告,海报上还都是平台的卖家和买家。省下来投广告的钱来送给消费者,这才是拼多多的补贴逻辑。

03. 拼多多花了这么多,用户开心吗?

在双十一结束后发布的公开信中,拼多多表达了让消费者满意的出发点。信中,拼多多表示,“这一天,拼多多最为关注的是消费者是否在拼多多买的放心,红包雨和补贴降临的那一瞬间是否开心。”

“比起数字,我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。”同时,信中也强调了双十一过去,拼多多的“百亿补贴”仍在继续,以期持续的吸引消费者。

对于拼多多来说,持续高额补贴的目的,是通过满足消费者的性价比需求,来获得消费者对平台的认可。

加上优惠券,单台iPhone11补贴近1000元,这样的力度,或许投资人和从业者或许仍然存在疑问,拼多多花了大钱是否能够收获期望的信任?

上文已经提到,拼多多平台年活跃买家数达5.363亿,较上一季度劲增5310万,创上市以来最大单季增长。与此同时,拼多多平台单个买家交易金额也达到了1566.7元,较去年同期的894.4元上涨75%。

对比2019年拼多多的财务数据,明显看到,GMV、单个用户消费金额、整体收入、月活用户等指标的增长速度均超过营销费用增长的速度。

持续真实补贴带来用户,也推动更多商家入驻平台,从而吸引更多用户,形成正向循环。

特别是,补贴的苹果手机、戴森吹风机等产品吸引了大量一二线城市消费者。五环内用户的流入,五环外用户的消费升级,使拼多多开始“出圈”。

在微博上,甚至有不少网友高呼,过去的“拼夕夕”如今变成了“拼爹爹”。名称变化折射出来的,正是拼多多在百亿补贴的亏损,终于收获了回报。

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