暴跌后的拼多多,电商未来战场的“成”与“败” | 拼多多解读(下)

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2019-11-26 · 16:15
[ 亿欧导读 ] 亿欧智库认为拼多多在未来战场面临着较大的压力,下沉市场潜力受限、竞争加剧,客单价暂未高速提升、C2M未占领用户心智,内容投入较少等是拼多多需要考虑的问题。
拼多多,亿欧智库,拼多多 图片来自“Pixabay”

《暴跌后的拼多多,电商平行战场的“输”与“赢”》一文中,亿欧智库分析了2019年11月20日,拼多多发布第三季度财报后当天暴跌22.89%的真实原因。

通过将淘宝拉回2013年,构建了拼多多与淘宝的平行战场,分析了拼多多与同一增长环境、但不同时间段内的淘宝的较量情况。

在与2013年-2016年的淘宝对比的过程中,我们发现,拼多多基于社交流量的红利和主动增长策略,比当年的淘宝更快实现4亿月活(MAUs,月移动端使用人数),5亿年活跃消费者(AAC,过去12个月发生交易人数)的目标。

但同时,我们也看出拼多多盈利性差的根本原因是其交易规模小,并且增长乏力。拼多多上的用户消费频次、用户数均已接近淘宝水平,影响交易规模的重要因素正是客单价。

基于此,我们可以预见,未来拼多多要想在电商领域成功,无非就三个主要方向:

1.将客单价逐步拉高;

2.消费频次超越其他电商平台,即用户留存和复购率要提升至所有电商中新的水平;

3.活跃用户数超越其他电商平台

一、下沉市场的明战——未来用户之役?

 我们先来看第三个方向,活跃用户数超越其他电商平台,这可能是拼多多过去乃至到未来一段时间内一直坚持的目标。

之前我们提到,拼多多是趁着社交流量的红利发展起来的,并且发展的更快更好,但我们再进一步思考,社交流量与移动互联网的原生流量差别在哪?拼多多在社交流量上还有后招吗?

移动互联网的原生流量是伴随着智能手机的普及而发展起来的,也就是说,移动互联网是从发达市场向下沉市场逐步蔓延的,是城市包围农村的打法。

而社交流量是在移动互联网普及到一定程度之后,在各类型市场同步进行蔓延的,也就是说社交流量给了电商平台农村包围城市的可能性。

为了了解现实战场,我们需要观察一下不同层级的市场情况,目前在哪些市场电商用户的渗透率较低、在那些市场还有机会、拼多多在这些市场的渗透率和认可度如何?这些问题决定了在用户之争中拼多多的胜率有多大。

亿欧智库:电商用户分布

根据亿欧智库估计,一二线城市活跃电商消费者大约在2.4亿;下沉市场中低线城市活跃消费者3.9亿,农村活跃消费者1.6亿。

按照85%基准计算,未来下沉市场中低线城市有1.5亿潜在用户增长,农村市场仍有超过2亿的潜在用户,但此计算维度较为乐观,考虑到目前微信支付的总使用人数在8亿量级,未来真实的潜在用户可能比想象的还要少很多。

另外,我们可以看到一二线城市的人均可支配收入是下沉市场的2倍多,根据GGV下沉市场调查, 目前在家庭平均网购花费占税后收入来看,一二线市场与下沉市场差别不大,均在10%左右,那么一二线市场的网购花费很可能也是下沉市场的2倍。

那拼多多在这个市场目前的战况如何呢?

亿欧智库根据阿里巴巴财报、拼多多财报、演讲资料以及第三方调查,对下沉市场淘宝、拼多多的战况做了估计(非官方数据,仅供参考)。

根据前文分析我们得到,下沉市场中总的电商年活跃消费者数量大约在5.5亿,而淘宝目前在下沉市场活跃消费者已经到达4.9亿,拼多多达到4.3亿,两者重叠度较高。

亿欧智库:淘宝与拼多多两类型市场PK

淘宝在2019年9月的业绩会上透露,目前淘宝70%的新用户来自下沉市场,且在下沉市场人口的渗透率已经达到40%。

另外,淘宝强调下沉市场新用户的年平均消费支出大于2000元,而亿欧智库预估拼多多在下沉市场的年平均消费支出在1500元以内,可见淘宝在下沉市场战果累累。

同时我们不能忽略另一个电商势力,京东在2019年也加入了下沉市场的激战。今年2月,小程序分销电商“芬香”与京东达成合作,京东给予其优势的供应链支持;9月京东拼购品牌升级为“京喜”,在双十一大放异彩。至此,京东完成了在前文提到的社交电商最突出的两种新模式——分销和拼购的布局。

尽管京东入局尚晚,但可以说效果显著, 从2019年第一季度开始,京东的拉新成本不断降低,第三季度已经降到340元左右,已经远低于淘宝,逼近拼多多的126元。

亿欧智库:淘宝、京东、拼多多拉新成本PK

拼多多在下沉市场可以说是腹背受敌,但从用户层面来说,亿欧智库认为未来拼多多在下沉市场的获客优势还将长期存在,首先拼多多下沉市场的品牌效应已经显现,拼多多可以长期保持淘宝1/3~1/4的获客成本(如图13),足以证明其在下沉用户之间的影响力;另一个层面是拼多多的产品、运营从根本上更适应下沉市场和社交的电商逻辑(如秒杀清仓的核心位置、双十一帮“砍一刀”等)。

亿欧智库看好拼多多的另一个原因是,低线城市的增量用户争夺战可能很快结束,但下沉市场中的农村市场仍然是未知的领域,而拼多多在农产品上行方面做了很多的尝试,也是目前做的最成功的一个平台。

综上所述,在用户争夺战上,拼多多在未来仍然有较大可能获胜。同时拼多多也在尝试一二线城市的突围,目前一二线城市的销售额已经占到总GMV的40%,正如年初黄峥在财报电话会上表示,“拼多多并未改变用户发展战略,一二线城市的强劲增长,是因为平台始终专注于用户需求,将用户利益放在首位。”

二、产品与供应链的暗战——客单价、用户留存之役?

尽管亿欧智库对拼多多的用户层面的前景比较乐观,但拥有用户与获得盈利之间还隔着长长的距离。

前文提到,将客单价逐步拉高,或者将用户留存和复购率要提升至所有电商中新的水平是另外两个拼多多可能的重要战略方向。

 我们先来说客单价。

在上一篇文章末尾,我们分析了拼多多目前的“万亿补贴”策略,某种程度上可以算是提高客单价的一种尝试,通过价格较高的数码3C产品吸引用户,但遗憾的是,这种策略暂时没有取得很好的效果,也就是说,用户在拼多多上薅完羊毛,并没有继续在拼多多上买电脑、买化妆品、买衣服。

用户心智在这个过程中发挥着重要的作用,拼多多需要尽快进行一轮全新的品牌升级,不断告诉用户,在我这里可以买到除了低价商品之外,还有很多别的选择。

在占领用户心智有一种模式必须要提及,就是拼多多一直强调的C2M。C2M的核心是通过整合数据、渠道、供应链,甚至进入生产、研发流程,对制造商、服务商赋能,进而减少整个链条的成本,增加供给的效率和多样性。

这将有可能帮助拼多多从低价商品突围到高价(但实惠)的商品品类。

目前拼多多的C2M更多是停留在第一阶段,即通过广泛和精准的用户数据赋能整个链条,并且在一些农产品和消费品的市场已经发挥作用。

拼多多:C2M

这一模式同样面临激烈的竞争,淘宝心选、京东京造、网易严选、小米有品,已经有一些平台通过更深入的C2M,进入中高端的商品市场,但现在说C2M的格局还为时尚早,技术能力、数据能力都是未来各家在这一领域的竞争优势。 

值得注意的是,拼多多第三季度公司的研发费用环比增长了2.89亿,为过去8个季度增幅最高,达到8.93亿人民币,占收入比超过10%,技术的高投入有可能带给拼多多突围的机会。 

现在来说提高用户留存。

用户留存一方面是由平台商品、调性决定,这个在前文已经分析过;还有两个重要的因素,一个是平台的服务能力,一个是平台的产品特性。

服务能力很好理解,就是支付、售后、物流、客服等一系列跟交易体验有关的生态支撑,在这一方面,拼多多距离淘宝和京东都有较远的距离。

那么产品特性是什么?

是这个平台能够留住用户注意力的能力,主流的做法就是电商内容化。淘宝从2014年就开始布局平台内的内容战略,从推荐、快讯、短视频到直播,淘宝的内容发展战略在今年效果显著。

2019年8月,淘宝泛内容PV占比已经达到22%。同时在2019财年,淘宝直播的成交金额已经达到1000亿,并且预计还以140%的速度增长。除此之外,淘宝还通过接入小红书、抖音等外部内容平台,辐射更广的用户范围。

亿欧智库:淘宝内容发展战略

拼多多在今年5月与快手达成合作,开始布局内容。但内容战略似乎仍然不是拼多多的发力重点,这也跟拼多多惯有的业务优势相关,低价的产品往往通过秒杀、促销的方式效率更高。

在拼多多的服务能力和生态与淘宝和京东暂无对抗之力的时候,通过社交流量的优势设计更多的产品功能(如玩“拼游戏”赚返利、“拼直播”赚红包等)、与更多的内容平台合作(如跟微信公众号内容合作,提供B端服务),可能是一种新的发展方式。

经过以上的分析,亿欧智库认为拼多多在未来战场面临着较大的压力,下沉市场潜力受限、竞争加剧,客单价暂未高速提升、C2M未占领用户心智,内容投入较少等是拼多多需要考虑的问题。

当然,此时言成败还为时尚早,电商存量竞争的时代可能才刚刚开始,拼多多值得庆幸的是,在最关键的时间点,完成了最关键的任务——用户的渗透,拿到了存量厮杀的入场牌,并且仍然保有优势。

本文为亿欧智库拼多多解读下篇,欢迎阅读上篇《暴跌后的拼多多,电商平行战场的“输”与“赢”》,作者:施展(微信:17621683412),编辑:贾萌

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