面临元気森林们的威胁,收购或许是农夫们最好的选择 | 亿欧观点

张舒媛
2019.12.10 15:05
[ 亿欧导读 ] 亿欧认为,2016年成立的元気森林,利用3年时间打败了老牌软饮料企业在健康茶饮与碳酸饮料领域多年的探索。农夫山泉们如若想拓宽品类,进军这两个细分市场,收购元気森林或许是一条捷径。
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作者:张舒媛,图片来自“亿欧图库”

伴随着消费升级,沉静多年的饮料市场也出现了新的搅局者与老品牌的新发力点。亿欧总结农夫山泉、娃哈哈、怡宝三大老牌软饮料品牌近两年推新与收购的动作,发现老牌软饮料企业在当今消费升级背景下的发力重点——拓展饮用水之外的新品类,进军碳酸类饮品市场,打造健康饮品新形象。

老牌软饮企业纷纷拓展新品类,进军碳酸饮料、健康茶饮市场

首先从农夫山泉近两年的表现来看,农夫山泉的主要策略在于拓展饮用水以外的品类市场。2018年推出果汁碳酸茶。2019年推出新口味尖叫与新包装的茶π,以及植物酸奶与碳酸咖啡。整体而言,亿欧总结农夫山泉的战略特征:以自主创新品牌模式,拓展碳酸饮料与健康茶饮市场。

而这两大领域,恰恰是元気森林当前所占据的领域。元気森林旗下两大产品,一是采用天然二氧化碳和赤藓糖醇的元気水,二是主打无糖解腻的燃茶。另外,元気森林旗下全部产品均打出无糖标签,针对一二线高知青年,亿欧认为这正是农夫山泉接下来想要进军的领域。

亿欧:农夫山泉产品发展历史

再来看农夫山泉同类的老牌软饮料企业娃哈哈与怡宝的近年发展情况。

2019年娃哈哈夏季新品发布会上,宗庆后就表示,“我们的主要消费者群体是年轻人,产品理念逐渐从安全转向健康”。在本次发布会上,所推出的5款产品,涉及气泡水、健康茶饮、植物蛋白等品类。2019年怡宝则推出无糖原味茶饮料,主打零糖零脂零碳水化合物。

从农夫山泉的历年产品布局来看,不论是2011年推出的无糖茶饮——东方树叶,还是2018年推出的碳酸类产品——泡泡茶,另外,怡宝的佐味茶事、娃哈哈的果茶阿润,均没有产生如元気森林般迅速扩张的市场开拓效果。

收购元気森林或许为老牌企业超越竞对,占领市场的捷径

亿欧总结老牌软饮企业收购元気森林的三点好处。

1-元気森林的时机把握与营销效果难以复刻,收购可以直接利用原有优势。

2018-2019年,元気森林的爆红,亿欧认为在于其进入了天然气泡新领域,在可口可乐等巨头尚未推出新品的时间里,借助最近火热的社交营销,迅速造势,抢占空白市场。收购元気森林可以利用其占领的先机优势,弥补自身产品知名度拓展的问题。

2-元気森林的无糖产品布局体系在收购之后可以形成天然竞争壁垒。

元気森林旗下拥有5款产品,全部打出无糖标签。从气泡水、到健康茶饮、再到胶原蛋白水饮料,覆盖高知青年的日常碳酸饮品替代、健身一族的代水饮品以及迎合中产女性的爱美心理需求。相比于自己推出系列产品,不如直接利用元気森林已经做好的产品矩阵。

3-收购后改善代工厂模式,在原有产品基础上改进或增加新的营销渠道,快速提高竞争实力。

元気森林目前的主要问题就在于借助代工厂生产,缺乏自身供应链的护城河。被收购后,借助老牌企业原有的工厂优势,可以自主把握产品质量。另外,借助老牌企业积累的营销手段,持续打造原有品牌影响力,实现新领域的竞争力快速营造。

总结:元気森林们或将成为老牌软饮收购的重点

对于娃哈哈与怡宝来说,在当前农夫山泉连续多年占据饮用水龙头位置的情况下,在新兴领域实现弯道超车不失为一种选择。一方面,抢占农夫山泉拓展的碳酸饮料与健康茶饮市场,抢夺该市场份额,同时分流其饮用水市场;另一方面,实现快速拓展自身产品品类。对于农夫山泉来说,避免娃哈哈与怡宝的超车,收购元気森林不失为一种建立新护城河的保障。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:张舒媛。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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