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苟瑜
2020-03-03 · 19:20
[ 亿欧导读 ] 中华文明是世界古代文明中始终没有中断的,是否能期待一下李子柒们有朝一日能在Youtube上用中文讲她的田园牧歌呢。
文化,对外汉语,VIPKID,李子柒,iTutorGroup 图片来自“Pixabay”

中国语言文字的对外传播,和中国的历史一样久远 。

在学汉语这件事上,王子公主们已经领跑。包括白俄罗斯总统的小儿子、美国金融“大鳄”罗杰斯的两个女儿、特朗普的外孙女都曾在大众面前秀过汉语。

时尚和风潮自古自上而下。借助中华文化的底蕴和中国崛起的推力,汉语正在迅速成为海外外语教育市场的一支生力军。

据不完全统计,美国教育部2006年开始在全美中学开设“AP汉语与文化”课程。英国政府提出 2020 年汉语学习人数要达到 40 万。西班牙学习汉语的人数已突破4万。法国有150余所大学、700多所中小学开设汉语课程,法国教育部为此还设立专职汉语总督学。意大利的注册汉语学员超过3万人,40多所大学设置汉语课程和专业。

肩负着中国文化传播重任的官方机构孔子学院,已累计在154个国家和地区设立548所孔子学院、1193个孔子课堂。

需求催生供给。

面对这样一个冉冉升起的市场,民间力量成为一股重要的驱动力。

想做中国人的生意

凡具有国际影响力的语言,都具有战略性。

40多年来,中国经济持续快速增长。根据2018年的数据,中国GDP超过90万亿人民币,占世界经济的比重接近16%,并为全球经济贡献了三分之一的增长率。全球90多个国家都将中国视为其最大的贸易伙伴。

商贸是韩国汉语学习者快速增长的原因之一。曹芳所创立的汉语培训机构“嗨中文”起初以服务三星集团的驻华和派华员工为主,如今已经逐渐将业务扩展至宝马、北汽,服务地区也延伸到泰国、越南和西班牙。

“在三星,能够被派驻中国成为地域专家有着非常严格的要求,申请通道仅开放给连续三年评价优异的员工。尽管受到中国人力成本上涨的原因,三星工厂有陆续撤出,但其内部对员工的汉语培训并没有松懈,他们是疫情后第一个提出在线教育的企业客户。”曹芳说道。

韩国的汉语学习氛围确实称得上火爆,仅在首尔上班族聚集的江南,就有近100家汉语补习班。根据韩国统计厅发布的数据显示,2019年通过各种途径学汉语的人同比增加了16.2%。

跳出与中国类文化的东亚圈,聚焦北美业务iTutorGroup旗下的TutorMing业务负责人也对笔者有同样的表示。

成人学习有非常明确的目的性。对于愿意在工作压力中再加入学习压力的学习者而言,实打实的收入和更容易的晋升是最大的诱惑。

除了来中国做生意,受中国对外投资拉动和出境游人数推动,在本国做中国人的生意也让语言成了“刚需”。

2018年中国对外直接投资1430.4亿美元,成为全球第二大对外投资国。投资覆盖全球188个国家和地区,涉及18个行业大类,其中租赁和商务服务、批发零售、金融、信息传输、制造和采矿等六大领域存量规模均超过千亿美元。

2019年全国出入境人员达6.7亿人次,位列全球第一。中国游客“不辱”全球规模最大、消费能力最强的出境游客源,2018年中国人出境游花了8000亿人民币。

随着中国英语学习热潮,特别是在线英语兴起,外教们成为不容忽视的群体,尽管绝对数量不多但在文化影响力和链接上却能起到重要的作用。

对于机构来说,分散的汉语培训市场很难集中获客,这些因为英语教学聚集起来的老师,反过来,在当地充当着文化间传递者的身份。根据TutorMing方面透露,自己的种子用户正是英语外教业务的外教们。

寻根和文化之旅

凡具有国际影响力的语言,还具有文化性。

20世界80年代后期,美国政治学家约瑟夫·奈创造了“软力量”这个概念,他所强调的“软力量”包括影响、说服力和吸引力,不依靠物理和金钱发挥作用。

李子柒在Youtube上比肩CNN的粉丝数证明着田园牧歌式的中国文化正在被世界关注和喜爱。

如果说大部分成人学习的目的是为了解决“近忧”,孩子的选择更真实和富有“远虑”。

2018年,中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《海外在线少儿汉语学习白皮书》。白皮书显示,截至目前,海外学习汉语人数已超过1.6亿,该数字将于2020年达到2亿人次,并在持续快速增长中。

Lingo Bus是VIPKID于2016年孵化的对外汉语一对一教学品牌,主打5-12岁少儿的汉语培训,目前在全球范围内104个国家拥有超过3万名小学员。

“但坦白讲,在汉语学习投入程度方面,海外华人家庭较欧美家庭更多,海外华人子女是学习主力军。” Lingo Bus方面坦言。

海外华人的数量已达到6000万。学习汉语对于这些黄皮肤黑眼睛的小朋友更像是一场寻根之旅。

“我女儿一出生就在英国,现在家人也在这里定居,我很担心她以后看不懂唐诗宋词,觉得把老祖宗的文化精髓丢了。”一位移民二代妈妈对笔者表达。

不过这并不是个例,以Lingo Bus “12个月课程”为例,海外华人家庭少儿人数几乎是欧美的三倍,大多数海外华人家庭保留汉语学习和交流的传统,70%的学员家庭出于中华文化传承需要。

正因如此,海外少儿汉语学习群体中,低龄化趋势越来越明显。Lingo Bus平台上的学员年龄段集中在5-7岁,占平台学员总人数的一半以上。

相比于重点放在英语强势地区的Lingo Bus,锦灵中文有着不同的做法。

“北美市场尽管华人总数多,但语言需求并不强烈,同时机构众多竞争激烈,政策的正面导向也不明显。“其创始人张琛分析道。

截至2018年底,共有122个国家与中国签订了“一带一路”合作文件,在经济、科技、教育、文化、卫生等领域建立交流与展开合作,进一步促进政策沟通、民心相通。

所以锦灵中文把重点布局在了一带一路沿线。背后的原因是当地对于中国文化的认同感更强。因为市场集约度高,当地政府和机构配合度高,在推广策略上以G和大B为主。

“在阿联酋与中阿卫视合作,在印度尼西亚与当地知名的教育地产集团PT Kids合作,印度市场选择的合作伙伴也是长期致力于中印两国商业文化交流的国家代理人。”

目前,锦灵中文已服务了海外近一万五千名青少儿。

一个新生的市场的挑战

与如火如荼的英语培训市场一对比,对外汉语市场很少溅起大的水花。在媒体上都鲜少见到这些企业的身影,更别说掀起行业中的机构“战争”。哪怕vipJr和VIPKID“打”得再激烈,Lingo Bus和TutorMing也没有互为对手的意思。

因为大家共同面对的都是一个早期且分散的市场。

行业整体增长相对慢速,给了从业者们足够的时间打磨产品“修内功“,但面临的问题仍不少。

当国内在线教育已经普及到2亿学生皆知时,对于大多数的海外用户,线上学习的方式仍较为新颖。传统家庭更倾向于线下学习的形式,从面授到接受线上教学,海外消费者还在爬坡。

作为一门语言培训绕不开的师资和课程内容。与中国英语培训市场不同,对外汉语教学面对的是跨国别、跨文化的用户,对于内容的区隔度需要更大。在这一点上,Lingo Bus和TutorMing团队都对笔者表达了相同的感受,即需要根据当地的文化、习俗、宗教等因素做出调整,以适应当地用户。同时,课程内容需要进行严格审核,规避容易引发误会和争议的内容。

在推广方式上,国内教育企业人人抖音快手,大部分企业还延续着地推和口碑传播的方式。倒是建议对外汉语机构不妨抬头看看TikTok、Kwai、Nimo TV和Yome Live等新媒体方式。于私是在商言商,于公是文化内容输出。

最后回到汉语本身。韦伯《顶级语言:世界十大最具影响力的语言》中指出,法国政府的全力推销对于法语在全球的流行起到了功不可没的作用。以汉语和日语为代表的东方语言内敛了很多,中国人和非母语人群的交流更多依仗于英语。

中华文明是世界古代文明中始终没有中断的,是否能期待一下李子柒们有朝一日能在Youtube上用中文讲她的田园牧歌呢。

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