直播电商产业专题研究预热:带你走进直播带货背后的世界

吴晓涵
2020.04.27 16:26
[ 亿欧导读 ] 直播电商扎根技术与流量的沃土,经历产业链的塑造和调整,整体市场正处于蓬勃发展阶段,未来也将继续带动产业链各环节的行业及企业发展。亿欧智库将围绕直播电商产业链开展深度研究,探索直播带货背后的世界。
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作者:吴晓涵,图片来自“123RF”

专题起源 

如果说2019年是直播电商元年,那么一年的野蛮生长外加新冠疫情的影响,直播电商继续成为2020年初最火的风口。从罗永浩转型带货网红、薇娅直播间卖火箭,到董明珠直播首秀、地方政府入局,直播电商一次次地冲击人们的想象力。 

蓄力到爆发似乎就在一夜之间,我们不禁好奇,直播电商的带货逻辑是什么?背后受到哪些行业的支撑,又是如何反哺产业链中的大小企业?开展专题研究的想法就此萌生。 

回看过去的五年,我们不难发现,直播技术、消费者偏好和电商流量的变化形成了直播电商的沃土。

1、直播技术的提升给用户和主播带来更好的使用体验 

清晰流畅的画质、唯美的滤镜和特效、百万人同时观看刷屏,直播技术的发展为直播电商打造媲美线下购物的用户体验提供了更多可能。 

互联网带宽技术、基础资源的提升为互联网直播提供了良好的基础条件。4G高速网络将充分保证网络在线直播流畅,而IPv6将满足海量设备的接入,两者结合将大幅减少直播卡顿、延时等情形。据CNNIC,截止2019年6月我国移动宽带平均下载速率较五年前提升约6倍,手机上网流量资费水平降幅超过90%;IPv6地址数量为50286块/32,较2018年底增长14.3%,跃居全球第一位。

与此同时,采集硬件和系统的升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片的升级、云计算的应用及CDN技术的快速发展,保证了互联网直播更美观、更流畅、更及时,给用户和主播同时带来更好的使用体验。

2、社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱,庞大的直播用户体量成为直播电商发展和变现的基础和动力

移动互联网和移动设备的发展催生出移动购物,我们不会忘记第一次在淘宝下单并送货上门的惊喜,但也不得不承认一个人的手机购物似乎失去了部分“买买买”的乐趣。在996、807成为工作常态的当下,人们对于移动社交的热爱也燃烧到了购物领域,社交和互动成为了新的诉求。 

据BCG统计,社交媒体在中国的渗透率超过97%,69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接。 

在这样的背景下,直播电商通过提供强互动性和社交性、沉浸式的购物体验,迅速被消费者接受和喜爱。以淘宝直播为例, 2019年淘宝直播日均观看用户数较2018年同比大幅增长超150%,每天观看时长超过1小时的用户同比增长达到40%。

而自2016年的爆发,直播行业已经教育并汇聚了庞大的用户群体,观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。据艾媒统计,2019年中国在线直播用户规模达到5.01亿人,较上年增长14.6%,预计2020年将达到5.24亿人。 

庞大的直播用户体量成为直播电商发展和变现的基础和动力。据官方披露,2019年双十一当天观看淘宝直播的用户规模高达4133万人,较上年增长130.5%,淘宝直播APP日活用户达到77.9万人。

3、传统电商流量下滑、获客成本升高, KOL成为重要的宣传销售渠道 

随着移动购物渗透率的提升,传统电商平台眼看着要从增量转变成存量竞争,整体流量下滑、 获客成本升高;与此同时,内容平台以其优质内容和红人IP迅速吸引了大批流量,亟待变现。 

流量是电商交易链的基础。据财报测算,2016-2018年阿里巴巴、京东用户获取及留存成本分别增长69.85%、40.53%。相比之下,直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著,成为众多商家获取流量的方向。 

KOL代替传统商店及电商平台成为“新货架“。据克劳锐统计,2019年品牌主投放KOL的核心诉求中60%为带货(种草+转化)。2019年KOL整体投放市场规模达到490亿元,同比增长63%,KOL成为品牌主重要的宣传和销售渠道。

 直播电商市场究竟发展如何?

我们认为,直播电商市场处于爆发期,规模大且未来增长可观。据艾媒统计,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,较上年增长达到226%,预计到2020年规模将翻一番。

以淘宝直播为例,该平台带货能力在2019年全面爆发,成交总额达到2500亿元,且连续三年直播引导成交增速150%以上,是近三年全球增长最快的电商形式。逾4亿人转化为淘宝直播观众,117位主播年度交易额破亿,超过4000万的商品涌入直播间,超过50%的品牌商家通过电商直播获得了新增长。

都在说“人货场”,直播电商到底如何围绕“人货场”打造行业生态?

首先,围绕产业链核心资源“人”(即达人与明星资源)进行扩充与升级,占有内容生产者资源与渠道优势,同步拥有各类内容IP与用户储备。通过常规合作模式、独家签约模式、自主孵化模式构建红人资源体系,开展直播电商、直播营销业务。

然后,基于“人”扩充适配“货”体系,形成强有力的分众类型带货群体与带货品目,以及赋能全行业的综合型商品供应链。通过搭建面向行业的供应链体系、与品牌主积累合作品目、创立自主品牌构建货体系,将供应商、主播、分销商及消费者用户形成网链结构。 

最后,将初阶段成熟的“人”、“货”资源导入“场”资源体系并进行场景化适配。搭建赋能全行业的产业园,功能涵盖达人与明星孵化体系、电商直播体系、产品供应链体系、场景化体验体系等。

直播电商在5G时代下围绕“人、货、场”,形成了实现广告营销、社交电商带货、达人与明星孵化运营、场景化消费体验等功能的综合行业生态。

 直播电商的产业链中有哪些重要角色?

最早蘑菇街、淘宝等电商平台入局直播,以其得天独厚的产业链整合优势迅速占据了市场。2017-2019年行业逐渐向精细化、平台化、产业化发展,出现第三方专业服务机构,帮助实现对主播、供应链等产业链上下游资源整合。

目前在直播电商生态中,上游主要为品牌商、经销商或工厂,中游主要为MCN机构、主播KOL以及平台渠道,下游为消费者。

产业链.jpg.jpg

品牌商依照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放,MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务,KOL输出内容并通过平台触达消费者,完成带货。

此外,数据服务商为品牌商和MCN机构提供KOL筛选、舆情监测等大数据服务,供应链服务商为主播提供稳定货源及选品服务,综合解决方案提供商则为上游、中游各个角色提供综合技术解决方案。

我们认为,直播电商扎根技术与流量的沃土,经历产业链的塑造和调整,整体市场正处于蓬勃发展阶段,未来也将继续带动产业链各环节的行业及企业发展。

因此,在《“带货”的逻辑:直播电商产业专题研究》中,我们将以直播电商对产业链中各部分细分行业的带动作用为重点,聚焦平台、MCN及KOL、数据服务商、供应链服务商以及综合解决方案提供商五大主体,对其商业模式及发展情况进行分析和总结,从而印证直播电商行业价值及发展前景。接下来,我们将根据专题研究进度定期发布相关文章,敬请期待。

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