元気森林 PK 汉口二厂,都差哪了?

时趣研究院
2020.09.02 12:05
[ 亿欧导读 ] 今年夏天,有谁没去便利店买过一瓶元気森林的气泡水?又有谁没被汉口二厂的外包装吸引过呢?
元气森林,品牌,消费,饮料

作者:时趣研究院,图片来自“亿欧网”

8月30日,元気森林又上新了,这也是元気森林旗下首款天然果汁饮品-微气泡西柚。从产品包装和官方介绍来看,该新品是一款果汁气泡水,延续了元気森林一贯“不添加蔗糖”的传统,甜度全部来自于水果。从产品包装上看,瓶子上部分带水的西柚极具视觉冲击力,还将营养成分VC、B1、B2、B6、VE、烟酰胺标识在瓶子显眼处。

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图片来源:元気森林天猫旗舰店

而不久前,8月17日,汉口二厂宣布和FISHEYE鱼眼咖啡合作,推出七夕跨界恋爱礼盒「怦怦心动盒」。汉口二厂×FISHEYE本次牵手还打造了饮品新喝法:清爽气泡水加上冻干咖啡粉。

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图片来源:@汉口二厂官方微博

香甜,也要无糖;补充能量,也要减肥;好喝,还要颜值高。这届消费者对于饮品不断提出高要求、高标准的同时,也呈现一种“爱与克制”的矛盾心理。

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数据来源:时趣洞察引擎 监测时间:2019年7月 – 2019年12月

从主打0糖、0脂、0卡的元気森林气泡水横空出世,到如今估值高达20亿美元。我们也开始关注另一个“网红”饮品品牌-汉口二厂,其产品研发速度和销售额增长速度,似乎比元気森林还要凶猛。2018年,汉口二厂年销售额达到9000万人民币,2019年的销售额则达到3亿元人民币。

元気森林、汉口二厂这两个年轻的饮品品牌,来势汹汹并迅速占领年轻人市场,还收获一大批年轻消费者的喜爱。我们也好奇,这两个年轻品牌,都有哪些做的优秀的方面?又分别是凭借什么直击消费者痛点?以及对比两者,在不同领域的营销动作,二者谁又略胜一筹?

元気森林和汉口二厂的“前世今生”

1.元気森林

元気森林于2016年在北京成立,是当下社交网络上人气超高,主打健康的饮品品牌。最早期曾推出过一款元気森林水果茶,不温不火。直到2017年,元気森林推出了燃茶,在产品上进行了创新,加了三氯蔗糖和赤藓糖醇,一种是高倍调味剂,一种是在代谢过程中不会产生葡萄糖的无糖原料。一方面产品香甜口感佳,另一方面还没有热量,逐渐受到消费者的关注和喜爱。

之后的2018年,元気森林的项目团队推出了苏打气泡水系列,主打0糖、0脂、0卡,开始迅速在气泡水市场成为“爆款”。如今元気森林已经推出了0糖乳茶、果汁气泡水等产品线,估值已经达到了20亿美元,不仅线下占据了商超、便利店的C位,线上重要社交平台微博、抖音、小红书也统统都其被占领。

2.汉口二厂

而汉口二厂汽水缘起于2017年8月的一次线下汽水快闪活动,这是一场让年轻人回到过去的活动:汽水完全复刻了当年武汉二厂苏打水兑色素香精的口味。结果,汽水在三天内销售了5万瓶。这次营销活动也成为2017年度最具人气的城市文化事件之一。

迅速售罄的“复刻”老汽水让团队的创业方向发生了改变,开始不满足于对老汽水的复刻和怀旧,而是想做符合今天年轻人审美的“潮饮”,让国产汽水重新回到90后、00后的视野里。汉口二厂自2018年上线后,不到两年的时间,推出的每款产品几乎都成为了爆款,并在朋友圈、微博等社交平台上爆红,成了年轻一代消费者心中的新国潮。

据汉口二厂团队提供的数据,2018年品牌年销售额为9000万元人民币,2019年品牌的销售额预计可以达到3亿元。目前,它已经进入了全国十几个主要的线下渠道商,包括全家、罗森、盒马鲜生和Ole’精品超市等,覆盖了3万家以上的门店。同时,2019年,还开拓了电商渠道,产品现覆盖天猫、有赞、小红书等多家电商平台。

元気森林和汉口二厂的“爆红内外”

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数据来源:解数咨询,淘系数据2020年3月1日 – 2020年3月31日

据解数咨询对元気森林和汉口二厂的淘系线上销售数据监测结果,可以看出元気森林和汉口二厂,分别位列淘系饮用水和碳酸饮料两个不同品类市场排行的Top 1,在交易金额上均有非常亮眼的销售表现。

而将元気森林和汉口二厂的交易金额、访客人数,以及搜索人数等数据进行对比,元気森林的数据都要远远高于汉口二厂。客单价方面,元気森林为75.45元,汉口二厂为63.48元,和其售卖包装规格和单价有关,所以二者差距不显著。

除了销售相关数据,我们再来看看元気森林和汉口二厂在其他方面表现对比。

1.产品包装颜值高,价格不“美丽”

“离开颜值,品牌将淡然无光,这是以一切外在视觉和感官为商业盈利的颜值经济时代,颜值在某种程度上,正在成为品牌的新生产力。”

从产品包装看,元気森林深谙消费者心理,每款产品的颜值都值得称赞,基本上采取了大白大黑加一点浅色日系干净瓶身,比如包装上的“气”和“燃”两个大字,简约优质的设计都让产品本身有足够的视觉吸引力,又清新活泼,受到了不少年轻人追捧。

而在微博广场中搜索“汉口二厂”,“包装好看”、“颜值高”是多数消费者对该品牌的第一印象。可以说,颜值就是汉口二厂最抗打的“核心竞争力”。和元気森林相比,汉口二厂在包装的颜值上,更为下功夫。首先,比如升级普通玻璃瓶,使用通透度更高的化妆品级别玻璃,在瓶身上设计了凸起的复古花纹;容量缩小为275毫升,瓶盖借鉴了进口汽水的旋转式设计。

之后又升级瓶身的二次元设计,撕开瓶身标签,用温水或者“打火机”加温一下,还可以看到一句土味告白。在一众复古汽水中,汉口二厂靠着新奇、高颜值的包装设计,出圈的尤其快。

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 图片来源:元気森林旗舰店

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 图片来源:汉口二厂旗舰店

价格方面,仅以元気森林和汉口二厂官方旗舰店的热门单品为例,元気森林白桃苏打气泡水的平均单瓶价格为5.24元;而汉口二厂果汁汽水的平均单瓶价格为9.75元,将近10元的单价,将近是元気森林白桃苏打气泡水的二倍。

事实上,颜值好对饮料产品而言,是加分项,但靠颜值出圈后,汉口二厂汽水的复购率却成了一个很大的问题。抛开颜值只论产品本身,消费者是否还愿意一直购买10元一瓶的汽水,依然是个疑问。

2.主打健康牌,产品口味也“香甜”

食品安全问题层出不穷,带来人们对于食品健康的关注。消费者越来越从单纯口味满足向营养健康需求的转化。主要体现在用户开始追求自然本真的食味,对零添加、纯正口味的追求越来越多。对于食品而言,用户消费升级体现在对产品更高层次的需求,如清洁标签、减糖等,更愿意为健康买单。

口味上元気森林苏打气泡水除了卡曼橘味、白桃味、青瓜味三个口味以外,最重要的举措是满足了消费者无糖好喝的需求。添加了赤藓糖醇,既保证了甜味又避免了热量,使其成为了一款无糖、好喝、不会产生负担的饮料产品。

而汉口二厂在口味的创新和原料的优化上,也选择了真的果汁浓缩汁而非香精,其中橙汁汽水的果汁含量为 60%,严格意义上说是一款加气果汁,既保证了口感,也让碳酸爱好消费者们“更安心”。

但从目前市场消费者的反馈情况来看,如果说元気森林的“0糖”的健康牌,还算是经受住了消费者的考验。那么,作为一个汽水品牌,汉口二厂的汽水基因和高价位,其实是较难在一众健康饮料中脱颖而出。尽管,汉口二厂也强调,产品添加了原味果汁,用料健康。但是“香精味口感”依然是不少消费者的真实体验。

3.线上线下渠道两手抓,汉口二厂线下“难开花”

元気森林的线上电商销售数据已经十分亮眼,但据元気森林相关报道称,其营收60-70%其实是来自线下渠道,电商只占不到3成。这与元気森林品牌成立之初,就开始深耕一二线城市便利店密不可分,精准的渠道触达的是品牌最核心的中高收入群体,还搭上仍在风口上的便利店热潮。而之后再发力电商,百万级粉丝积累运营、囤货指引,教育消费者复购、培育忠诚稳定的消费者饮用习惯。

反观汉口二厂,虽然诞生于武汉,但汉口二厂集中发力的市场反而集中在上海、北京、杭州和深圳这些一线城市,其次是西安、成都等具有旅游属性的城市。在这些城市区域内,也同样地瞄准了便利店、盒马鲜生、华润 Ole 等中高端零售渠道。也同样地,在完成了线下的曝光和积累之后,开始布局线上电商渠道。

在汉口二厂的成长过程中,便利店渠道虽然也功不可没。但价格贵,是其线下遇阻的一个很重要的原因。起初,汉口汽水在商超的定价是每瓶5.5元,这个价格已经高出传统碳酸饮料的单瓶价格;后来,其天猫旗舰店的荔枝、樱花、分手快乐系列等也都卖到近10元一瓶。也有业内人士反映,汉口二厂在线下铺货中表现得并不是很积极。另外玻璃瓶身包装不够便携,也增大了产品运输的难度和成本,都让汉口二厂的线下销售渠道不断受阻。

4.“会玩”:对营销依赖度高,影响销量效果显著

一直以来,元気森林在营销推广方式采取的策略,最大传播点,都是在产品力本身的带动上。从包装上显眼具有标志性的“0糖、0脂、0卡”,到消费者的自发二次传播,KOL的口碑营销,也都紧紧围绕着元気森林的产品特质。

从明星资源和综艺植入上看,一开始魏大勋作为子品牌燃茶的形象大使,算是陪着元気森林一路走来。而最近元気森林选择了当红的姐姐-张雨绮,作为其品牌元気森林气泡水的品牌代言人,并铺设了大量的线上线下广告,增加曝光度。今年元気森林还和当红辣子鸡-螺蛳粉推出了联名款产品,都让元気森林不断地曝光在年轻消费者的视野里,还拉近了与消费者之间的距离,自发形成大量传播。

而因深谙年轻受众心理,汉口二厂推出“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、“表白瓶”恋爱soda,再到“变脸瓶”喵呜等。自问世以来,汉口二厂几乎每一款产品上市后都能迅速成为爆款,引起大规模线上自流量传播。

而疫情结束后,又搭上“援助湖北企业”的顺风车,成了李佳琦、薇娅等网红直播间的“红人”,甚至,淘宝联合央视主持人发起为湖北带货的活动中,汉口二厂汽水也是被带者之一,直接获得官方加持。汉口二厂不断制造出热点话题,引爆了年轻人的朋友圈。成为真正的网红品牌。

除此之外,年轻的汉口二厂也是新媒体内容营销做得最有趣的汽水品牌,经常和美食、消费领域各个公众号合作。汉口二厂还擅长多品牌跨界合作,持续与年轻人沟通汽水的消费场景。联名小米有品,推出「盐渍凤梨SODA」,意图拉拢同为年轻一代的“米粉”;和李宁的合作,和国潮结合的意图非常明显。和武汉老字号汪玉霞的合作,则是连带强化汉口二厂的历史感。

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图片来源:@汉口二厂官方微博

总的来说,元気森林和汉口二厂的爆红,都是社交媒体时代的产物。其主要目标消费者都是社交平台的重度用户,日常沉浸在各类社交软件中,用户之间以及KOL都会对用户消费行为产生重要的影响。

两个品牌定位也符合了这代年轻人对个性的追求,还给其他传统品牌很多营销启示,从这个角度来讲,元気森林和汉口二厂都已经可以称得上是成功的年轻品牌。但如何成为成功的品牌,肯定还有很多可以优化和突破的空间。

参考资料:《被年轻人所喜爱的汉口二厂、元气森林品牌如何异军突起》;《和元气森林一同出圈,复古老汽水“汉口二厂”卖情怀可以走多远?》


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