江小白终极之问:这届年轻人有多喜欢喝白酒?

斑马消费
2020.09.14 10:07
[ 亿欧导读 ] 年轻人可以因为广告消费一次,但不可能一直为情怀买单。
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作者:斑马消费,图片来自“亿欧网”

作者 | 杨伟

出品 | 斑马消费


即将以130亿元估值完成C轮融资的消息,让江小白再度成为白酒行业焦点。

在消费分级、品牌分层概念指导下,新酒饮品牌江小白通过品类创新、社会化营销、深度分销异军突起,创立不到10年,便跻身中国白酒一线阵营。近年,横向做大品类,从轻资产向重资产模式转型,江小白也已不再是当年那个青涩的小伙子。

不过,疑问也随之而来:江小白对行业最大的贡献在于拓宽了白酒消费群体,很多年轻人的第一杯酒是江小白,但能否成为第二杯、第N杯?以小众产品立足,加入中国白酒主流竞争后,“讨巧”已经行不通了,为此公司转型全产业链,江小白的下一波增长在哪里?

为什么是江小白

“愿十年后我还给你倒酒,愿十年后我们还是老友”,“酒后吐出的真言,清醒时已经在心里说过千遍”,“清晨的粥只能填满胃,深夜的酒却能填满心”……

不知道从什么时候开始,这样“走心”的独白,成为了江小白的流量源头,并转化为业绩,让这个诞生才8年的“初创”白酒企业,实现了30亿元年销售额。

2011年,在金六福干了十年白酒品牌管理的湖南人陶石泉,在重庆创立江小白。

陶石泉是70后这代人中典型的“文艺青年”,摇滚老炮,驾机车在F1赛道上飙过,喜欢当代艺术。

他所创立的白酒品牌,自然不会是俗类。

“青春小酒”江小白,是针对年轻一代的小曲清香型高粱酒,以“我是江小白,生活很简单”为品牌内涵,倡导“低度化、利口化、国际化”的产品战略。

公司旗下产品序列包括:表达瓶(40度,100ml)、青春版(40度,500ml)、三五挚友(40度,750ml)、江小白金标(52度,400ml)、拾人饮(25度,2L)等。

这些年,除了表达瓶的刷屏文案,江小白还喜欢通过植入电视剧、出品动画《我是江小白》,赞助音乐节、街舞大赛、青年文化节等形式,触达核心消费者。

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渠道上,江小白也另辟蹊径,取消行业常见的分级经销商代理制,直接通过省级经销商进入餐饮渠道,把产品摆上餐桌。

当然,其中最成功之处,是“嫁接”雪花啤酒的渠道。江小白在地推过程中发现,自己的客户群体与雪花的高度吻合,且双方淡旺季岔开,直接竞争小,便筛选出雪花的经销商,采取保姆式营销,一对一谈判拓展。

谁的江小白

江小白名声鹊起,麻烦也接踵而至。没办法,人红是非多。

深圳一珠宝公司抢注“江小白”酒精饮料类商标,以及酒类的“江小白洞藏馆”、食品类的“江小白的朋友”、医疗器械领域的“江小白”等。

当然,最令江小白紧张的,还是本地企业重庆市江津酒厂(集团)有限公司(简称“江津酒厂”)。

江小白创立之初,并无自己的生产线,产品由江津酒厂代工,双方合作期限为2012年2月-2013年3月。此后,双方因品牌归属争议多年。

江小白后来发布的声明中称,江小白品牌于2011年12月创立并申请注册商标,自2013年开始历经商标异议程序、商标异议复审程序、商标无效宣告程序,官司从重庆打到北京。

一边在法庭上剑拔弩张,另一边,江津酒厂准备“将生米煮成熟饭”。2019年4月,江津酒厂发布公开招商启事,要推出“几江牌”江小白酒。

争议的核心在于,“江小白”这个名称到底是谁想出来的?江津酒厂与江小白公司到底是什么关系?

按照江津酒厂的说法:名称来自公司副总周强的创意,当时几江牌江津白酒被称为“江白”,便提议开发一款小酒取名为“江小白”;陶石泉的公司只是经销商。

不过,江小白讲的是另一个故事:2011年底电视剧《男人帮》大热,陶石泉围绕其中“顾小白”的人物名称和形象,创造出了“江小白”、“我是江小白,生活很简单”的拟人化概念和整体命名;江津酒厂只是公司的代工厂。

二审失利,成为江小白创立以来最大的危机。虽然败诉不影响公司使用“江小白”品牌,但无法阻止江津酒厂使用“江小白”品牌,还有一大串连锁危机。

幸好,江小白于2020年1月初赢下了终审。

江津酒厂没法做江小白,但依然推出了几江牌小清酒和几江牌高粱酒。

真假江小白

江小白在行业中广受赞誉,与江津酒厂争夺商标之时,包括酒仙网董事长赫鸿峰、1919董事长杨陵江在内的多位行业大佬,纷纷直接声援。

因为,江小白的诞生,对白酒行业意义重大:让原本不喝白酒的年轻人喝上了白酒,扩大了总盘;另外,直接带动了小酒这个细分品类。

江小白火了之后,各大酒企纷纷上马小酒产品,如五粮液的歪嘴、郎酒的歪嘴郎、洋河股份的洋小二、山西汾酒的闹他小酒等,基本上都打出“青春小酒”的旗号。

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更有甚者,部分中小酒企进入小酒领域,直接打起了江小白的擦边球。有媒体统计,疑似山寨江小白的品牌超过30家,比如江晓柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。

其中,山寨最明显,闹得最大的,当属山东云小白酒业有限公司创立的“云小白”品牌。

云小白也做高粱酒,“产品主打年轻、时尚风格”,品牌理念为“绝对直白,真正情怀”。不仅名称、品类、Slogan、营销模式与江小白接近,云小白的一整套设计,基本上是跟着江小白来的。

启信宝显示,云小白公司2015年创立于山东潍坊,法人、股东及高管,此前在当地从事化工和贸易业务,与白酒并无交集。

“云小白”获得商标注册后,江小白接连向商标评审委员会、云小白公司及其相关方发起诉讼;为了保住“云小白”品牌,云小白公司亦发起反诉。从2016年9月到现在,双方的拉锯战仍在激烈进行中。

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云小白公司在当庭陈述中表示,在第33类“酒”商品上,已有诸多“某小白”商标被核准注册——这才是江小白头疼的根源所在。

解决了与江津酒厂的商标争议后,又陷入与“某小白”的知识产权纠纷,何时是个头?

转型重资产

被伤过几轮之后,江小白也开始思考,创意的部分最容易被人借鉴,那么,哪些东西是别人模仿不了的?

想来想去,还是供应链、产能、渠道,这些实打实的东西。

近年,江小白开展重资产转型,计划投资30亿元打造“全产业链”,从白酒产销拓展到上游的高粱种植、包装材料生产、产品品质检测等,提升白酒业务整体水平,并逐步延伸到“循环农业”、“农旅产业”等。

目前,江小白的种植基地“一亩三分地”已经运转了几年,与公司白酒业务的“江记酒庄”形成IP呼应。

收购重庆本地的江津驴溪酒厂、重粮酒业后,江小白已经成为重庆最大的高粱酒酿造基地,基酒年产能达到5万吨。就产能而言,已经达到中国酒业一线水平。

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这些,都得益于投资机构的加持。

2011年创立以来,江小白已经完成了三轮融资:2014年的A轮由IDG和高瓴资本投资,A+轮投资方为专注于消费领域的天图资本,2017年黑蚁资本主导公司B轮融资。

前几天,媒体报道称江小白即将完成新一轮融资,华兴新经济基金领投,正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构跟投,估值130亿元。

虽然公司表示否认,但根据以往的经验,这种“传言”的可信度较高。

8月初,陶石泉与华兴资本包凡在“CRFamily+闭门活动”,进行了一场名为《酒庄、赛车以及江小白的百年理想》的对谈。华兴资本的介绍称,“CRFamily+”是华兴投资业务在今年年初新开辟的投后活动,意指华兴为被投企业构建的家园。这也可作为江小白完成C轮的旁证。

青年危机

行业估算,2020年小酒市场规模在200亿元左右,2023年将达到300亿元。但是,在白酒文化浓厚、白酒行业庞大、白酒消费场景丰富的中国市场,仍然处于相对分散的局面。

贵州茅台一骑绝尘,去年营业收入854亿元,市场份额也只有15%。

江小白在小酒市场的份额已经达到15%-20%,还有多少增长空间?

很多被江小白台词感动的年轻人,勇于尝试,但喝完后常常给出反面的评价。在江小白的社交媒体、陶石泉的视频号,下面的很多评论是:最好的文案,卖最差的酒。

这就又回到了核心点上:江小白能成为年轻人的第一杯酒,能否成为第二杯?

江小白多次称这些评论为“黑公关”,其实解决不了产品美誉度的核心问题。

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另一个关键在于,青春小酒,其实它并不便宜。江小白核心产品表达瓶,40度、100ml,标价20元,算下来和中国白酒市场通行百元大单品价格差不多。

五粮液歪嘴,52度、100ml,15元;歪嘴小郎酒,45度、100ml,17元。反倒是跟江小白一样通过互联网营销崛起的网红品类卖得更贵:梁大侠,40度、100ml,23元;凉露,45度、125ml,22元。

每一句“走心”台词都是有价格的,不然,江小白哪来的底气给经销商双倍于竞品的利润空间?

当细分行业进入成熟期,品类和产品多样化,充分竞争,价格便成为消费行为考虑的主要因素之一。特别是,江小白等面对的是非高端消费群体。

年轻人可以因为广告消费一次,但不可能一直为情怀买单。

近几年,江小白不断在白酒以外推出跨界新品,2018年的水蜜桃高粱酒,最近果立方(15度果酒)全面上市,去年推出青梅酒品牌“梅见”。这种战略,又回到了江小白早期的网红运作阶段。

早年因网红化的营销模式崛起,现在又多次在公众面前拼命揭掉“网红”标签,生怕“空有知名度而缺乏产品力”的网红模式与江小白绑定。

不过,年轻人的记忆力可是很好的。

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