海尔智家赴港上市:去年营收1980亿元,私有化及上市有利资源整合

IPO早知道
2020.09.15 10:56
[ 亿欧导读 ] 此次香港上市可打通原来分属两家上市公司的优势资源。
海尔,海尔

作者:IPO早知道,图片来自“特定授权”

作者|Stone Jin

出品|IPO早知道(ID:ipozaozhidao)

 

据IPO早知道消息,海尔智家股份有限公司(以下简称“海尔智家”)日前正式向港交所递交招股书,拟主板挂牌上市,中金公司和摩根大通担任联席保荐人。

今年7月31日,海尔智家正式对外宣布私有化海尔电器的交易,并启动赴港上市流程。

在招股书中,海尔智家向投资者进一步阐述了推动私有化和赴港上市的规划与现实意义。

海尔智家表示,其亟需打通原来分属两家上市公司的优势资源,理顺公司架构,优化公司治理,开展业务深度整合和运营提效,在全球范围内进一步优化资源配置,发挥协同效应,放大竞争优势。

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事实上,作为海尔智家的控股子公司,海尔电器早于1997年12月23日在香港主板上市,一路已从数十亿港元的市值攀升至目前的超过700亿港元。

“海尔电器的一路发展离不开长期陪伴的香港市场投资者,我们对此怀有诚挚的谢意。面临新的发展机遇期,我们期待与海尔电器的全球投资者结伴同行,在香港市场(上市)实现战略整合,共同分享长期发展成果。”海尔智家在致投资者信中如是写道。

主打多品牌战略,2019年全球市场占有率14.7%

自1984年青岛电冰箱总厂成立以来,海尔智家在近36年的发展历程中已先后经历工业化时代、互联网时代和物联网时代三大时期,即分别对应传统家电、互联家电以及智能家电。

目前,海尔智家旗下拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel以及AQUA七大品牌,覆盖中国、北美洲、欧洲、南亚和东南亚、澳大利亚和新西兰、日本、中东和非洲等超过160个国家和地区。

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国内市场中,在旗舰品牌海尔的基础上,海尔智家于1998年推出面向年轻消费者的“Leader”品牌、2006年进一步推出高端品牌“卡萨帝”。

这里值得一提的是,中国家电市场约15年前的竞争格局为——日本和欧洲品牌占据中国高端消费者心智,本土品牌则主要靠服务和性价比参与竞争。

在此背景下,海尔智家依然选择在国内冰箱、洗衣机、空调等各品类市场逐步推广自主高端品牌卡萨帝,瞄准高端用户;从结果来看,海尔智家显然是“赌对了”。

2020年上半年,在零售价超过1万元的国内冰箱市场,卡萨帝线下零售量市场份额为38%;在零售价超过1.5万元的中国空调市场,卡萨帝线下零售量市场份额为28%;在零售价超过 1万元的中国洗衣机市场,卡萨帝线下零售量市场占有率高达68%。

而在全球业务上,海尔智家主要通过一系列海外收购实行差异化多品牌策略:先后于2015年收购海尔集团的海外白色家电业务,包括三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务(拥有AQUA品牌);于2016年收购了美国第二大大家电公司(按2015年零售额计算)GE Appliances;于2018年收购新西兰奢华家电品牌Fisher&Paykel;于2019年收购欧洲物联网家电品牌Candy。

其中,在完成对GE Appliances的收购后,2015年至2019年,GEAppliances营收复合增速为10.3%,净利润复合增速为10.7%。按零售量计算,GE Appliances在北美的市场份额从 2017年的15.7%提升到2019年的17.4%,并在2019年成为北美市场销量第一的家电品牌

显然,海尔智家在如何解决国内家电企业在实施海外并购过程中普遍遇到的运营不协调问题上已颇具心得。

欧睿咨询的资料显示,海尔智家在2011年至2019年连续九年均为全球大家电零售量最大的家电企业;海尔品牌则是2009年至2019年连续十一年位列全球大型家用电器品牌零售量第一。2019年,海尔智家大家电在全球总零售量的占比为14.7%

数字化转型为发力重心,全国销售网点超33000个

值得注意的是,在从互联网时代向物联网时代过渡的阶段里,海尔智家依托家电业务的固有优势,并基于AI+IoT技术,成功开发多款产品以顺应行业趋向智能化、套系化和场景化的发展潮流。

用户端,海尔智家自主研发的海尔智家体验云平台,能够实现用户、经销商、次级经销商及其门店的数据系统的连接和整合,从而为用户提供深度参与产品定制、实时了解产品交付进度、全面享受家电售后及配套增值服务的、更为优质的用户体验。

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采购端,海尔智家建立的「海达源」平台主要提供标准件及模块采购,促成模块供应商资源与需求整合、高频交互、量价约定,供应商亦可共同参与模块设计。截至2020年6月30日,海达源平台已拥有超过3万名注册用户,自平台上线以来,已发布超过4万个采购需求、在线交互超过13万个模块化方案。

制造端,海尔智家则首创以用户为中心的大规模定制模式。截至2020年6月30日,其在全球建成22家互联工厂,包括15家专门设计的互联工厂及7家由传统工厂升级而成的互联工厂,以通过部署可扩展的数字化平台实现企业、用户、供应商的端到端资源连接,优化生产效率、制造成本、不入库率等产能指标。

渠道端,海尔智家已在综合店、区县级专卖店开发出可支持其向总部进行线上下单、付款、结算的订单管理系统「巨商汇」平台和库存管理系统「E-store」平台,在乡镇级专卖店中开发出可支持其向区县级专卖店进行线上下单、付款、结算的订单管理系统「易理货」平台和库存管理系统「云记账」平台。

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截至2020年6月30日,海尔智家的国内销售网络涵盖33,000多个销售网点,包括10,000多家区县级专卖店、14,000多家乡镇级专卖店及近9,000家乡镇级当地零售店。(注:此不包括家电连锁及综合店的销售网络)

在谈及未来的规划时,海尔智家表示将进一步通过全流程数字化变革,提升运营效率和竞争能力,包括推进销售网络的数字化转型和线上线下融合,促进全品类的协同营销;在全球范围内建设互联工厂,强化数字化智能制造能力,实现全球产能的灵活部署和加强全球供应链的数字化协同整合。

收入年复合增长超13%,中高端品牌成主要驱动因素

2017年至2019年,海尔智家的营业收入分别为1542亿元、1776亿元和1980亿元(人民币,下同),年复合增长率为13.3%;净利润则分别为91亿元、99亿元和123亿元,年复合增长率为16.1%。

从区域划分来看,中国市场仍是海尔智家最大的单一市场,在2019年的收入占比为52.5%,在2020年上半年的占比则为50.9%。

单一品牌方面,中高端品牌已成海尔智家最主要的收入驱动因素。

根据中怡康的数据,2020年上半年,卡萨帝品牌已在国内高端市场的制冷设备、洗衣设备、空调的零售量排名第一;冰箱、空调、洗衣机的线下市场均价达到行业均价的大约两倍到三倍。

2017年至2019年,海尔智家来自卡萨帝品牌产品获得的收入分别为41亿元,59亿元,76亿元;2017年至2019年的年复合增长率为36%;超出平均增速23个百分点。

此外,卡萨帝品牌在海尔智家的产品组合中亦可视作持续获取和留住用户的基础,通过存量用户的社群互动和积极传播,进一步促进成套产品的销售,提升单用户价值并并降低获客成本。

2020年上半年,海尔智家的营收为95.72亿元,相较于2019年同期的97.27亿元略微减少1.6%。而在第二季度,海尔智家的营收已实现同比大幅增长。

而得益于加速线上渠道的业务开发和专注于健康理念的高端产品,海尔智家海外家电与智慧家庭业务的收入在上半年实现同比增长,从2019年同期的45.69亿元增至45.89亿元。

基于消费者日益增强的健康意识,具有健康理念的家电产品已吸引对健康和品质更为敏感的客户;而海尔智家也已投入资源开发具有健康理念的产品,包括颇具用户认可的具有杀菌功能的洗衣机及具有自清洁功能的空调。

在海尔智家看来,全球客户健康意识的增强将对其未来产品的需求产生积极影响,并与其利用创新及先进技术进军全球高端市场的策略相吻合。

客户方面,海尔智家2017年内至2019年、以及2020年上半年的前五大客户主要包括家电连锁及电商平台,各期的收入占比分别约为20.6%、20.7%、20.3%以及21.3%。

电商渠道中,除B2C平台天猫和B2B2C平台京东外,海尔智家还运营自己的线上云众播平台——海尔智家APP。2017年至2019年,海尔智家APP的注册用户人数从224万人增至1888万人,年复合增长率为190.3%。

2020年上半年,国内市场中线上渠道的收入占比为11.5%。

私有化及H股介绍上市或利于资源整合,进一步提升资本市场关注度

海尔智家在招股书中指出,私有化的完成以及未来的上市对计划股东及公司均有益处。

业务层面,海尔智家通过自主发展和并购形成七大品牌组合,构建起全球化的业务布局,已在海外主要市场取得重要市场份额。私有化完成和H股介绍上市后,海尔电器的洗衣机、热水器、净水器等品类能够借助海尔智家的海外业务平台加速其国际扩张,实现平台共享与收入提升。

此外,鉴于当前海尔电器和海尔智家在运营环节存在一定的重叠,未来经扩大的海尔智家集团将实现海尔电器与海尔智家产品横跨研发、采购、制造、销售等全产业链环节上的资源共享、能力共建以促进技术合作、成果共享,优化运营水平。

资本层面,目前海尔智家与海尔电器业务领域的划分导致海尔智家与海尔电器订立大量关联交易,往绩记录期间,海尔电器从海尔智家采购70%的原材料、部件及成品。

私有化完成后,原研发、采购及销售中的现有关联交易有望消除,无疑将有助于减少管理工作及合规成本,并提振市场对经扩大的海尔智家的信心。

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