用17年做到近10亿营收,这个安徽人让馒头上市了

新消费内参
2020.09.23 09:54
[ 亿欧导读 ] 别看包子小,却是干大事的料儿。
包子、早餐,

作者:新消费内参,图片来自“特定授权”

作者:阿莉挨蒂

出品:新消费内参


别看包子小,却是干大事的料儿。

这一边,三个月前从新三板黯然退市的百年老号“狗不理”,9月10日因为怼消费者而被骂上热搜。

另一边,一家“小字辈”早餐品牌在谋求上市,试图把门店开遍全球。

在很多人的认知中,早餐市场利润微薄,很难做出大生意,巴比食品却是个例外。它客单价3元左右,2018年的年销售收入近10亿元,净利润1.43亿元,利润率达到14%!

9月15日,中饮巴比食品股份有限公司正式启动招股,A股即将迎来“包子第一股”。

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从“刘师傅大包”到 “巴比馒头”,年入近10亿的中国早餐大王是如何炼成的?

01 这么国际化的大都市,能容下自己的小包子吗?

巴比馒头创始人刘会平,来自于“包子之乡”安徽怀宁江镇。

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90 年代初,江镇还是个非常落后的地方。刘会平和许多同学一样,家里没钱,只得拿粮食、扫帚等东西到学校抵学费。

为了照顾兄弟姐妹,初三那年,17岁的刘会平随一位油漆工师傅远走山东谋生计。

母亲一直把他送到二十多里远的长途汽车站,一边抹着眼泪整理着他身上褶皱不堪的衣服,一边嘱咐道:“你要做一行爱一行,以后走到哪儿也好有个手艺。”

到了山东后,刘会平每天吃的都是大白菜就馒头,跟十多个人住在一个不到二十平方米的工棚。因为一个多月才能进一次澡堂,大家身上都长满了疥疮。冬天里,有时不得不顶着大雪在室外洗澡,头发上都结了冰条。

在如此恶劣的生活环境中,刘会平有生以来第一次感受到生存的艰难。

他不甘心一辈子就这样平庸下去,于是在坚持了一年后向师傅提出辞职。

刘会平的父母对此非常生气,虽然嘴上说着他太不争气,但还是给孩子留意着机会。当时恰巧村里人开始出去做面点生意,他们便又把儿子送到老乡那去学做面点了。

令刘会平没想到的是,面点工比做油漆工更累。每天晚上十一二点才能睡觉,凌晨两三点便要起床,在昏暗的灯光中发面、和面。

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“几百公斤的面粉,天天用手揉。和面的时候一头栽倒面缸里去,起来满头都是面。”

到1997年,19岁的刘会平出师,来到广西南宁,以5000元价格租了个门店,开始带徒弟做包子。但一年下来,生意并不怎么样。

1998年,刘会平听亲戚说上海的面点生意好做,便决定到上海滩闯荡。当时他舍不得花钱,买的票还是座位底下。口袋里揣着的4000元钱是他在老家和南宁卖了3年包子的所有积蓄。

刚从火车站出来时,刘会平十分茫然:这么国际化的大都市,能容下自己的小包子吗?

接下来两个多月,刘会平骑着自行车跑遍了上海的大街小巷。最后在长宁区遵义路的一个菜市场门口,他租到了一间十平方米的小门面,开起了包子馒头店。然而由于他做的东西不合上海人的胃口,只经营了半个月左右就亏损了,最后不得不关门。

2000年春节,在这万家团圆的日子,刘会平却在苦苦思索自己的未来。

“人的一辈子几十年光阴很快,什么才是有价值的事,我到底想干嘛?”

刘会平想明白了,开包子馒头店是自己想干的事。

02 开包子店的思路不变,别想在早餐市场撕开一道口子!

经过反思,刘会平发现问题的根源在包子馅的口味上,他做的包子其实并不差,符合外地人的重口味,但是喜欢清淡、口味偏甜的上海人不爱吃。

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在做产品时,如果每个用户的每类需求都满足,就会出现每个用户都不会太满意的情况。我们应该把目标用户的需求放在第一位,而不是考虑所有用户的需求。

要想在以饮食讲究著称的上海站住脚,就必须弄清楚上海人的饮食习惯和口味,并拥有自己的特色。

与其更好,不如不同,正是商业的底层逻辑。

做了一番调查后,他总结出大大小小的面食店在经营和制作上的不足:小摊位虽然价格便宜,但卫生条件欠佳;大店面为图效益,采取机器拌馅,味道不够可口。大店面和小摊位的缺口,让刘会平信心倍增。

他干了三件事:

第一,改变选址策略。2001年3月,刘会平在黄浦区的繁华地段开了一家“刘师傅大包”。这里上班族多,早餐于他们而言是刚需;加上繁华地段租金贵,所以早餐店较少,这反倒成了一个有利因素。

第二,找人。托朋友请来一位在上海知名餐厅工作多年、熟悉上海人口味的大师傅,经营花样多且价格适中的各色包子。

第三,严把食材关。面粉专门找生产面粉大厂定制,用盐、酱油、淡奶等都是市面上的大品牌;馅料用材的处理也十分严格,比如青菜馅的包子,青菜从挑选菜叶到做成馅料,要经过分解、浸泡、一次清洗、二次清洗、杀菌、过冷、切粒等七道工序。

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十几平米的小铺面,很快就吸引了上海人的目光。不少上海人不惜坐几站公交车跨区专门去买他家的包子,队伍从早排到晚,一天能卖四五千个包子馒头。

那一年,刘会平不但还清了债,还净赚了10多万。

03 馒头里的“效率”,有着大讲究

2003年,刘会平赚到了他人生中的第一个100万元。也是这一年,他注册了公司。

就在包子生意热火朝天的时候,一位白领的话带给了刘会平新的思考。

“你的包子是好吃,可我每次拿到办公室。同事吃着蛋卷饼干,我都不好意思把包子拿出来,还得偷偷摸摸地在外面吃完以后再回到办公室。”

品牌意识开始在刘会平心里萌芽。为了像麦当劳、肯德基那样,赢得更多年轻消费者,这一年“刘师傅大包“改名为 “巴比馒头”(上海人习惯把包子和馒头统称为馒头)。

这个名字听上去“不伦不类”,但朗朗上口,能引起年轻人的好奇,最终成功占领用户心智。

刘会平后来对创业者说,创业时很重要的一件事就是要取好品牌名,竞争的终极战场即是顾客心智。

就在品牌升级后不久,一场血案正悄悄向他逼近。

2004年深秋的一天,刘会平忙完正准备回家,迎面走来一个人,猛地一挥刀砍中他的右眼皮上面。这个人是其同行,因气不过刘会平生意好而想给他点苦头吃。

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事后,刘会平没有选择起诉同行,而是宽容地放过了对方。

不过也正因为这件事,他下定决心要做中国早餐行业的老大!

“肯德基和麦当劳卖的不就是卖汉堡加可乐吗,包子是中国人吃了上千年的食物,也可以标准化生产,做成连锁品牌,卖遍全球。”

他认为,肯德基、麦当劳能够做大做强的关键就是中央厨房

2004年5月,巴比松江中央工厂正式投产。

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中央厨房严格把关食材的品质和供应,当天的馅料当天用完,当天的食品当天卖完。

标准化更大限度地减少了人为因素,提高了企业的效率,从源头上保证了食品安全;同时,标准化的不断推进正是刘会平能够实现门店复制并迅速扩张的关键原因。

但存在一个问题:店倒是开得越来越多了,但各个店的包子口感参差不齐。

于是,刘会平想,为何不直接由中央厨房做好了再拿去门店卖呢?

可这样做有一个弊端:在工厂做好的包子需要冷冻,再拿到门店冷冻蒸熟后会让包子口味大打折扣。而要让冷冻和解冻的包子口味不变,就涉及到冷冻食品行业多年没有解决的一个技术难题:冷冻面团技术

为了攻克这一技术,刘会平花了很多时间和工人一起做试验。一次,因为一个员工的粗心大意,他的左手大拇指被绞断了,还是后来在一堆杂物中找到了那根断指后才又接了回来。

历经4年半时间,巴比馒头终于在2009年12月试验成功,完全实现了成品冷冻馒头与现制现蒸产品无差别,这不但是“巴比馒头”后期健康、较快发展的重要技术支撑,也是中国传统食品实现标准化、连锁化、产业化经营的重要革命。

目前,巴比馒头门店的供应方式有两种:一种是由“中央工厂”直接配送制作完成的包子馒头冷冻成品;另一种由中央工厂配送馅料,包子由门店师傅现场包制,包子外的其他产品全部由中央工厂配送。

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“中央厨房”就像中枢,巴比馒头严格地依托于“中央厨房”来进行扩张,合理筹划和布局。而那些高标准的全冷链配送车则是“神经系统”,也是确保新鲜的关键一环。

04 市场买不买这一盘“包子”的账?

中央厨房建成后,巴比食品采用了特许加盟为主,直营门店、团餐销售为辅的销售模式。

巴比食品招股说明书显示,报告期内其公司主营业务收入分为三部分:特许加盟销售、直营门店销售和团餐销售。其中特许加盟销售稳定发展,占比近90%;团餐的占比则提升迅速,2016年仅为3.76%,2019年上半年占比就超过了10%。

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靠着这一销售模式,巴比食品把小生意做出了大利润。

最初,刘会平对品牌的定位是打造国民级健康早餐,但随着越来越多的餐饮品类不约而同“跨界”做起早餐(如肯德基、麦当劳今推出的低价早餐),以及便利店的冲击,原来的定位明显受限。

每天,巴比食品70%的营业额发生在早上十点之前,有不少门店受竞争冲击销售额持续减少。为了让10点以后也有生意可做,刘会平增加了产品线,由单一的包子、馒头逐渐扩充为豆浆、馄饨、粥等几十个品类。

刘会平说,企业是食品制造企业,品牌是要打造一个中式面点的世界品牌。

从“国民健康早餐”到“中式面点第一品牌”,巴比食品一直都重视渠道的深耕。

刘会平曾在媒体采访中表示,凭借巴比食品的渠道优势,他们可以给自家门店增加产品,如供应速冻饺子、速冻馒头等,而且还能充分利用冷链配送队伍,为生鲜电商提供最后一公里的配送业务,补充营收。

中饮巴比的线下门店主要集中于上海、江苏、浙江、广东等地区,北京等市场仍处于初步开发阶段,其北上之路似乎不怎么容易。

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中饮巴比在招股书中披露,计划3年内在北京、上海、广东、江苏、浙江等地区的重点地段开设182家直营店铺,增强公司在华东、华南、华北等地区的旗舰门店示范宣传作用和提升销售;同时加强自有电子商务平台建设,进一步提升消费者购物体验、增加用户,为线上销售打下坚实基础。

这个计划能否实现,中饮巴比要做的还有很多。

值得注意的是,由于公司的市场扩张以加盟模式为主,若加盟商未能在日常经营中严格遵守公司的管理要求,上市后的中饮巴比将在制度建设、运营管理、资金管理和内控等方面面临更大的挑战。

结语:

企业年收入做到近10亿的刘会平,在上海生活十多年,至今还是租房住。

 17岁出门闯荡那年,母亲嘱咐他要做一行爱一行,以后走到哪儿也好有个手艺。如今,公司上市,他的手艺将能被更多人看到,他也还有很长的路要走。

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