四个方面洞察企业:我如何判断一家公司能否成功?

刘润
2020.09.24 11:42
[ 亿欧导读 ] 商业世界的竞争,可能是技术的竞争,效率的竞争,但最后都是品牌之间的竞争。
2020中国新经济企业活力100指数榜单征集,

作者:刘润,图片来自“123RF”

商业洞察 丨作者 / 刘润   整理 /  蕉皮

作为一名商业顾问,我经常会和很多创业者、高管、企业家讨论聊天。

久而久之,也就有了自己判断事物的观点和体系。

常常有人问我:我这么做有没有前途?我那么做可以成功吗?

做任何事情,都需要方法论。在不同的阶段,有不同的诉求和打法。

有人想做强,有人要做大,有人想做壮,有人要做久。

有什么基本的方法,能够判断这些做法能否成功?

— 1 —做强靠什么?

做强,靠能力。

最近常被问到:在这个“冬天”,我们要如何突围?

除了自己的心力要足够强,能力也要足够强。

在未来,有两种能力会越来越重要,两种商业模式会越来越明显,两种企业会活得越来越好。

商业世界千变万化,但万变不离其宗。如果分为两个部分,就是:创造价值,传递价值。

创造价值方面,就是利用技术创新和产品创新,获得定价权。

技术创新,举个例子。

比如华为。

华为的5G技术全球领先,在未来的竞争中,已经抢跑半个,甚至一个身位。你就要用我的。

当全世界意识到5G的重要性时,华为的护城河早已深不见底。

当竞争对手或明或暗使坏时,华为又埋头投入6G的研发。

真正的技术创新,就是真正的话语权,真正的财富分配权。

这是真正的升维突破。

很多人说,我没有华为的财力,也没有十年如一日的投入,怎么办?

还可以进行产品创新。

我经常举个例子,电饭煲。

我们平时煮饭,有太多“反人性”的地方了。

“晚上6点下班到家,煮饭大约需要40分钟,定时傍晚5点20煮饭吧。”

我们居然要用“预计到家时间”,减去“预计煮饭时长”,算出来“几点开始煮饭”。

难道电饭煲自己不会计算吗?非要我们自己算一遍?应该定时的,是几点开始吃,而不是几点开始煮。

我们常说“以用户为中心”,真的做到了吗?

一个小小的改动,可能就是一个巨大的创新。

传递价值方面,就是真正提高效率,拿起“倍率之刀”,狠狠地一刀砍下去。砍掉冗余和低效。

比如说卖书。

假如一本书卖50块钱,你认为作者拿到手的应该是多少?

30%?20%?其实往往只有10%。

最后到手的,只有5块钱。

中间的45块钱,都被出版社、印刷厂、书店等中间渠道拿走了。

砍掉这些环节,就是巨大的商业机会。

当当网的出现,直指线下书店。统一库存,而且没有线下的成本。

Kindle 的出现,直指印刷厂。电子阅读器直接省下了油墨和纸张。

得到的出现,直指出版社。我在得到写专栏,日更发送,连出版都不用了。

在“传递价值”端提升效率,这是降维打击。

升维突破,降维打击,都是做强的能力。

这个“冬天”,也许要把眼睛从天上,放到对面,凝视着用户。

静下心来,好好思考,认真打磨自己的能力。

— 2 —

做大靠什么?

做大,靠资本。

突围之后,如何占领更多市场,做得更大?

靠资本。

为什么?

大多数企业想要做大,通常的做法是:

把今年赚到的利润,拿出来一部分作为奖励和分红,然后把剩下的钱投入再生产,发展公司。

但是,在竞争比较激烈的市场,尤其是有“网络效应”的互联网行业,这样的做法太“慢”了。必须要足够“快”。一定要“快”。

为什么?

我们知道,网络效应是一种用户数量越大,给单个用户带来价值就越大的现象。

互联网因为连接,把所有人都联系在一起,网络效应天生就有一种洪荒之力,会像变形金刚一样自我生长。

在互联网行业,从来都不是谁先达到“终点”谁就获胜,而是谁先达到“临界点”谁就获胜。

因为只要达到临界点,就会突然呈现指数级的爆炸式增长,最终赢家通吃。其他人呢,认输退场。

所以,为了更快,互联网公司有很多我们知道或者不知道的现象。

比如996工作制。从早上9点工作到晚上9点,一周6天。

比如711工作制。从早上7点工作到晚上11点,一周7天,全年无休。

然后,还要借助资本的力量。

出让一定的股份和控制权,换取更多的资金投入生产和扩张。

用明天的钱,投入今天的发展。把扩张需要的时间从10年,缩短到5年、3年、甚至1年。

等占领市场,赚到钱之后,再回头补贴最初投资的人。

所以,风险投资也是近年来推动中国企业,尤其是互联网企业发展的重要力量。

风险投资,也相当于给创业者买了一份“创业保险”,如果失败了,风险投资承担亏损。

创业者需要做的,就是一路往前冲。

如果以后成功了,财富也分我一大块。

风险投资,其实就是资本与人才的联姻。

想要做大,某种程度上,就是要用未来的钱,换今天的发展,抢时间,抢速度。

— 3—

做壮靠什么?

做壮,靠文化。

做大做强,自始至终都在讨论“怎样赚钱”,但是,我们很少讨论“为什么要赚钱”。

很多人非常鄙视企业文化,看不起愿景使命价值观,觉得这是自欺欺人。

谁不是看见机会,或者这件事情刚好擅长,就跳下去冲进来呢?

但是,创业一定要找到比较自己更“大”的东西,用来指引和激励大家。

没有文化的企业,太“薄”。没有使命愿景价值观的企业,太“弱”。所以,企业需要文化,打不倒,也走得更远。

文化在风平浪静的和平时期,体现在团队运行的“效率”。

而在生死存亡的艰难时刻呢,文化是让所有人能凝聚在一起,大家能咬牙挺住扛过去,那种强大的精神力量,是一种“生命力”。

“效率”和“生命力”,就是文化的意义。

而文化的另一方面,还是一种规范和准则,是热炉和高压线。

分享卫哲和我讲过的一个故事。

某一年,广东地区一个出色的销售,一年能为公司做大约1300万营业额。

阿里有要求,每个月对客户的回访不少于一次。

这名销售实在跑不过来,有一次偷懒,在CRM系统中填了并没发生的回访记录。

阿里对系统中的记录做万分之一的抽查,刚好查到这条,打电话进行二次回访。

电话那头说,那天广东刮台风,工厂都是关门的,那名销售没有来我这里。

怎么办?警告,然后下不为例吗?

阿里的做法是,立即开除。

因为诚信问题,是阿里的价值观。是阿里的高压线。

后来,那名客户还专门买张机票要到杭州见卫哲,想为这名销售求情,

他之前来过,之后也来过,他的服务一直很好,刚好那次没来。能不能从宽处理?

不行。必须开除。

所以,价值观不是写在墙上的,而是实实在在做出来的。

文化,看起来很“虚”,但却是企业要变得强壮,必不可少的部分。

文化能够让志同道合的人聚在一起,能为组织指引方向。

更重要的是,企业有无数的大小决策,不可能事事规定章程,文化就能为这些决策和选择提供判断的方向和原则。

我们不仅需要强大的发动机,更需要清晰的指南针。

—  4  —做久靠什么?

做久,靠品牌。

做强、做大、做壮之后,企业还有一个梦想——做久。

百年老店,基业长青。

靠品牌。

品牌,是一个容器,装载着消费者的了解、信任、和偏好。

从了解到信任,主要是品牌的“信任价值”。

买空调,是买没有名字的小品牌,还是买海尔、格力这样的大品牌。

大品牌吧。安全,放心。

用户看到品牌,不需要花大力气在很多产品上比较,就可以很快进行选择,降低交易成本。

但品牌还有另一方面的价值是“情感价值”。

品牌,也是占领消费者心智的东西。因为占领了心智,所以有了更多的话语权和定价权。

比如蒂凡尼、苹果、茅台。

很多时候,珠宝不用蒂凡尼,酒桌上不拿瓶茅台,手机不用苹果,你觉得怪怪的,非常不自在。

这些品牌,往往就有了定价权。

除了信任价值和情感价值,品牌更重要的,能保证我们活到明天,甚至后天。能让我们活得更加长久。

因为未来几乎一定会发生这样的情况, 红利都被填平,技术同样先进,模式一样优越……

这个时候,用户还能通过什么来选择你?

品牌。只有品牌。

品牌,会让用户认识你、记住你、选择你、购买你。

所以,我给很多企业的建议是,

别再把优势建立在粗暴的性价比上,不能把昨天和今天好不容易的努力,仅仅转换为“销量”。

要把这些努力,沉淀为“品牌”。

商业世界的竞争,可能是技术的竞争,效率的竞争,但最后都是品牌之间的竞争。

最后的话

做强靠能力,做大靠资本,做壮靠文化,做久靠品牌。

这是判断的一些基本方法,也是我们可以反思的一些做法。

成功的企业,一定是抓住了其中的某一样,也许更多,甚至全部。

我们大多数人不是天赋型选手,甚至都不是优秀选手,只是一名普通的参赛选手。

需要拼命努力,还需要勇气和智慧。

任何事情,都有逻辑和方法论。

这些思维,可以提高成功的概率,从50%,提高到70%,80%,或者仅仅51%。

但这多出来的1%,也许就是关键。

共勉。

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