亿欧智库丨揭秘消费升级本质:一个模型+两个公式,终结媒体造词

杜博伟
2017.05.29 15:50
[ 亿欧导读 ] 分析师观点:(1)消费升级可以分为三种类型,当前消费升级主要属于品类升级范畴(2)通过“市场溢出 x 价值溢出”,可有效测算品类消费升级潜力(3)“体验价值”成为商品最新溢出价值(4)消费升级商品赋予消费者身份认同价值
行业观察,消费升级,社交货币,品类,体验经济,亿欧智库

作者:杜博伟

我们生存在一个话语权和定义权高度下沉的时代:“O2O”、“互联网下半场”、乃至于“消费升级”……这些新生词汇多出于资本或媒体之手,没有详细的论证,边界模糊且在使用过程中慢慢丧失本意。在这些概念中,“消费升级”是非常特殊的一个,在经济学语境中它被用以描述一切“消费结构的升级变化”过程,而媒体的使用,又给这一概念赋予了另一番意义。想要站在时代风口上把握消费升级机会,对这个词汇的深入了解必不可少;通过这篇文章,分析师希望打破媒体造词的不严谨性,并为这一概念提供一系列分析的方法论工具。

消费升级类型学

虽然各方对消费升级的具体界定均不相同,“消费结构改变”这一内核始终清晰。亿欧认为,消费者的消费需求拥有三个层级:生存基本的温饱类需求、以“安全”和“娱乐”为代表的服务型需求、以及以“认同”、“尊重”为核心的自我实现型需求。随着购买力的发展,三类需求从底部向上依次实现。消费升级有三种方式:首先,整体购买力提升时,按不同比例对三类需求进行满足,造成结构性变化;其次,当社会文化带动消费心理发生较大变化时,消费发生结构性变化;最后,行业创新升级时,某一类目内部进行洗牌式调整。         

消费升级的三种类型

而狭义的“消费升级”概念进入公众视野,则是从2016年8月开始的,这一点可以从百度指数折线图中轻易验证。在此之前,“消费升级”在整个资本圈内缓慢升温,并最终通过投资峰会、机构自媒体等渠道向外界扩散。2015-2016年,在中国经济增速持续下降、供给侧改革尚未见成效;在轻消费领域,以“体验”、“品质”、“网红经济”为代表的一系列周期短、发展快的新商业模式,被资本以“消费升级”概念进行包装。这一轮“消费升级”主要围绕“品类升级”进行;在下文中,分析师将详细分析本次消费升级的特点与趋势。

百度指数-消费升级搜索热度图

百度指数-消费升级搜索热度图

品类消费升级:市场溢出与价值溢出

在三类消费升级中,第一、二类消费升级的内核较为清晰:消费者因为消费能力的增强或消费理念的改变,在某一领域购买更多或客单价更高的产品。本质上,这两类消费升级属于新生购买力的分配。而第三类,即品类消费升级,则是通过开发新的价值点,抢夺、再分配原有购买力的过程。

品类消费升级,可以拆分成一个二维模型,用市场溢出和价值溢出衡量前景大小。低市场溢出、低价值溢出的典例包括掉渣饼、黄太吉煎饼等,既没有开拓出新市场空间,也未对产品进行具有竞争力的优化;即使产生舆论效应红极一时,也没办法持续盈利。高市场溢出、低价值溢出的典例是前些年的小龙虾市场,在短时间内打破地理和场景局限,迅速从产地向全国、从低端市场向中高端市场扩散。高价值溢出、低市场溢出的典例,是奶茶市场。从最早的奶茶粉冲泡到珍珠奶茶,再到现场冲泡和奶盖茶,是新产品迅速挤占旧产品市场的故事。高市场溢出、高价值溢出的典例是鲜花市场,鲜花电商不单对鲜花产品进行和使用体验服务价值优化,更将鲜花商品从低复购率的节日、仪式用品转化成日常快消品。

品类消费升级二维矩阵

聚焦本次消费升级:体验价值是最新“商品溢出值”

而对于本次消费升级而言,个人消费品这一高度饱和市场可以成功并密集出现新品牌的关键,是产品“体验价值”的爆发。如果将消费者付费购买商品的内在价值进行分解 ,可以得到这样一个简单的公式:

商品价值=使用价值+服务价值+品牌溢出值

所谓使用价值,即消费者最直接购买商品的意图,如食品用以食用、交通产品以缩减出行时间等;服务价值是商品的附加值,在购买商品时,购物体验是否良好、购运流程是否方便、售后服务是否到位等,也将作为商品价值被消费者购买;品牌附加值更多的是一种区分度和心智的显著性,是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。在商品绝对过剩的年代,品牌商通过广告和公关手段提升产品显著性,而相应的花销也由消费者承担。

然而,当进入互联网时代后,“信息爆炸”和“渠道碎片化”让品牌效果大打折扣。品牌不再以广告等形式独立存在,而更多的融入到产品内部,形成一种完整而整体性的体验,与其他产品进行区别,这就是体验价值的本质。本轮消费升级中,消费品客单价的提升和市场盘子的增大,主要来源于消费者为体验价值付费的意愿:体验价值以一种娱乐化的方法,将品牌与服务纳入其中,并减少了信息冗余、服务于用户的身份感。

商品价值=使用价值+服务价值+体验价值

体验经济导向的品类消费升级拥有巨大的前景。未来学家托夫勒在《体验经济》一书中指出:正如服务经济正在超过商品经济、服务型公司正在碾压单纯的制造商一样,体验经济终将吸收大部分服务经济市场。

聚焦本次消费升级:身份认同价值作为消费的社会意义

从经济学意义上解读“消费升级”,我们发现了“升级”的消费是产品的体验价值部分;而从消费社会学意义看待消费升级,又可以得出结论:“消费”正在成为消费者个性化和强化社会身份的武器。

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出,当人类社会从“生产主导”迈入“消费主导”后,消费本身就被附以了越来越重的“符号意义”:体现个人身份和社会地位。具体来说:一个人的社会身份不单由其工作、收入等因素决定,更体现在他的“消费品味”上:身份通过“一个人拥有商品的质与量”体现。

如上文所述,互联网基建的完成和智能制造的成熟,越来越打破工业化生产的批量化、标准化特点。消费者越来越不满足于标准化商品,品牌和消费的碎片化趋势明显。亿欧智库认为:消费者的“身份消费”体现在两个层面:群体认同和群体疏离。

群体认同,体现在消费者希望通过消费获取通用的“社交货币”,继而不被群体抛弃。从前,“时尚消费”是最典型的社交货币:消费者追逐永远在变化的时尚风口,通过在服装打扮上与群体保持一致而避免被抛弃;而今,越来越多的“网红产品”出现在食品饮品、电子消费品甚至旅游和泛服务业,互联网渠道正在帮助更多商品具有“社交货币”价值。

群体疏离,用以解释个体试图脱离群体、彰显个性和表达自我的倾向。在当前,消费成为最简单易行的自我表达手段,而越来越多的细分商品通过满足消费者这一心理蚕食市场。“调性”、“另类”、“叛逆”、“亚文化”等大热的消费概念,其本质都是在满足消费者的群体疏离需求。

一个模型+两个公式,总结本次消费升级特征

总结而言,本次消费升级以“品类升级”为主,通过拓展商品价值属性,对消费品市场进行价值溢出,从而扩大市场盘子。亿欧智库通过总结媒体对“消费升级”概念的解读,并补以市场观察与概念体系,将消费升级用“一个模型+两个公式”的模式进行了直观的总结,以方便读者对这一抽象概念的把握:

消费升级=精神消费+物质消费

精神消费=体验价值+身份认同价值

消费升级模型总结图

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