摩拜联手京东618,可不只让你剁手这么简单丨亿欧智库

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电商科技出行
亿欧
李星宏
2017-06-14 10:40
[ 亿欧导读 ] 摩拜与京东合作的举措使“摩拜+生活圈”涉足电商和新零售领域,共同的用户群和极佳的用户消费场景使他们的联手看来精妙无比,摩拜能否以此契机实现用户规模的巩固和品牌价值的升级,在“红黄”之争中抢占先机?
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6月12日,摩拜单车宣布与京东跨界合作,通过“宝箱车”发放价值近22亿元的优惠券和现金红包。京东随之成为“摩拜+生活圈”平台的首个电商合作伙伴。此前,摩拜已与中国联通、中国银联、百度地图、华住酒店等品牌达成协作,将骑行接入金融、健身运动、居住等领域,试图逐步铺开“5公里生活圈”的计划。

双方跨界营销的依据:共同用户群与消费场景

从二者联合营销的主要形式来看,“宝箱车”作为运维载体,继承“红包车”投向市场,以“618年中购物节”为契机进行优惠券获取和贴纸集齐活动,使得电商消费以及骑车出行体验更加游戏化。这样的营销噱头很足,但存在着一定的合理性。

摩拜和京东在注重用户体验的理念上相合,这种合作背后的用户群重合度和用户体验的互补度是可期的摩拜的单车质量以及骑行体验都超过同类竞品,而京东在物流配送、自营产品等方面同样评价很高。这种共同的企业特质证明了他们有机会凭借相似的消费群体以及互补的用户体验特性完成跨界营销的突破。因而这种卡片集成类的营销方式会吸引大量的二者的共同用户参与到满足收集欲的购物潮当中,流量的暴涨以及变现是可以预见的

发布会中还提到京东与摩拜将在账号互通、联合营销等方面继续开展合作。对于二者合作领域的预测,除了对接流量接口、打通用户群之外,我们还能想到骑行大数据所给予电商个性化营销的帮助;用户信用数据对双方信息互通和信用评估的帮助,使摩拜有机会降低在押金方面相对于竞品的劣势,如此等等。不过,对于京东,可能更重要的是实现电商在各种碎片化、移动化场景中的精准掌控力。具体到这次合作来讲,京东希望在开放的共享单车骑行场景下提供完备的电商解决方案,并将该场景下的即时消费变为生活习惯。但是,共享单车使用的场景大量集中在上下班途中,用户有多少时间去关注摩拜APP附加的购物功能,出行和电商的结合能带来多少价值,笔者对此持怀疑态度。

跨界合作能否回应共享经济困局

在一些国内行业从业者和外媒看来,共享单车的现象级表现背后仍然存在着竞争优势无法扩大、用户间网络效应不佳、边际成本较高等诸多问题。如何将共享单车深化为消费者的生活方式,在淘汰率极高的市场中生存,摩拜必须去回应这些挑战。

1.降低运营成本:在上月,摩拜就已经借助520这一消费节日的热度发布“宝箱车”以及贴纸收集玩法。与京东的合作则试图进一步提高用户活跃度,以企业宣称的“智能性调度”、“技术化运维”的功能提升单车运营效率、降低运营成本。不过在大数据、人工智能等技术层面有何提升,目前尚未可知。

2.提升用户粘性:摩拜与京东的这次合作仍是优惠补贴的老方法,希望直接通过价格竞争来留住用户,进而有机会将骑行场景接入其他的消费和体验之中。不过,当前的共享单车行业常被诟病“陷入囚徒困境”,为维持用户规模,共享单车行业在巨大的成本压力下不敢涨价甚至争相投入补贴,导致资金难以为继。摩拜能在多大程度上把噱头转化为实际则有待观察,如果用户费尽心思寻找“宝箱车”却得到的是蝇头小利,反而会得到“费力不讨好”的反面效果

3.品牌价值升级:在现在看来,用户选择共享单车还仅仅是为了解决短途出行的难题,用户在乎的体验也暂时停留在车是否好骑、锁是否好开、押金多少的基本问题。承接上文的两个目的,“摩拜+”生态体系试图进一步加深品牌立体感,提升品牌附加价值,使用户体验超出骑车本身。不过,这种可复制的模式能够形成多大的竞争优势,摩拜在多大程度上把短期的活动常态化为用户习惯,是更为关键的突破点

两大阵营的争夺点:移动支付和用户流量

亿欧智库:摩拜融资情况列表

摩拜与京东宣布合作当晚,有消息称摩拜单车很快将宣布E轮融资,腾讯将在其中扮演主导地位。摩拜的主要投资方有腾讯,京东背后同样是腾讯的身影,二者同时拥有微信的接口,还作为腾讯系庞大网络中最引人关注的行业巨头企业。两家直接合作的考虑是打通市场生态链,完成共享经济和电商零售的合流,针对性地回应ofo接入蚂蚁金服(阿里巴巴)和寻求5亿美元融资的动作。从以往的动作能够看到,高频的共享单车移动支付已成为微信支付和支付宝极佳的用户场景,阿里和腾讯在共享单车的竞争集中在移动支付需求和终端流量的争夺必将愈演愈烈。

ofo和摩拜在近期的争夺中已是白刃相接,摩拜在营销上做足了热度,就看下一回合ofo如何出招了。


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