当我们谈休闲零食的时候,我们到底在谈什么?(上篇)丨亿欧智库

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[ 亿欧导读 ] 休闲零食行业,目前尚处在基础概念未明确统一的时期,不停变动的内涵和外延,使得对“休闲零食”进行概念定义变得极其困难,不同的组织、机构、企业,都对其有大致相似但有略有不同的理解。建立行业共同话语基础尤为重要。
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近期,亿欧智库正在着手进行一个有关休闲零食的行业研究报告(已于8月24日正式发布,点击查看《2017中国休闲零食行业研究报告》)。

进行此次行业研究,最初是源于我们对于“休闲零食”这一概念及其对应细分行业的好奇心,更进一步谈,是对于目前概念处在尚未明确时期的、不停变动的内涵和外延的关注。

我们能感受到在消费市场中,越来越多的消费者在消费某类被称作“休闲零食”的小食品;在行业语境中,食品行业也越来越多的开始用“休闲零食”这个词来概括或代表一类产品、描述一类企业的类型。

越来越多的机构开始关注这一领域,探讨其发展和趋势,随之而来的是开始越来越深入、明确的概念讨论,进而开始尝试对该领域尝试进行定义,框定一个食品细分行业进行研究。

目前业内对“休闲零食”这一细分行业,有着诸多相似却又不尽相同的指代词——“休闲零食”、“休闲食品”、“零食”等,且不同机构基于不同的理解对该细分行业的市场规模测算也不尽相同:

根据中国食品工业协会《中国传统休闲食品小品类行业发展研究报告》的测算,中国“休闲食品”行业市场规模已在2015年突破万亿市场,并有望在2020年突破2万亿的大关;而根据中商产业研究院发布的《2016-2020年休闲食品行业发展机遇及“十三五”战略规划指导报告》测算,2016年中国休闲食品行业零售市场规模在8224亿元,2017年可达9191亿元,并预计2020年达到12984亿元。还有其他不同的研究机构也有一些大相径庭的测算数据,在此不做赘述。

我们可以非常清楚的看到,目前业界对于“休闲食品”或“休闲零食”的界定,还处在尚待统一概念以达成共同话语体系基础的讨论时期;但即便是在不同概念语境下,我们也都能看到这一细分领域行业的飞速发展,整体市场预期都是乐观向好的。

亿欧智库通过Desk Research、对行业专家及企业人士进行访谈,试图进一步不断的推敲、框定、打磨“休闲零食”这一概念,努力从不同的维度对休闲零食概念及这一话术背后的产品特性、业态模式等进行研究:

单从产品层面看,休闲零食指代的是一类正餐以外、充饥性需求较弱、强调消费场景化、重视健康和更多功能延伸、融入更多情绪价值、单品或多品类创意融合、可散售的即食类食品。具体概念拆解如下:

1、非正餐,类似于传统零食,强调的是休闲零食的“第四餐”、随时随地的特征,也正因为此,休闲零食虽然在某些特定场景依然具备充饥功能,但不会被认为是一个强需求;

2、休闲零食相比传统零食,更加强调不同的消费场景,产品的研发、品牌的诉求,都在进一步的对休闲零食丰富多样的消费场景进行深耕。根据对良品铺子管理层的访谈,我们可以看到作为细分领域销量领跑企业,他们在休闲零食消费场景的设定上做到了极尽丰富,包括:家庭茶几零食;办公室茶歇零食:会议茶歇零食、办公室茶几零食、办公室零食包;出游分享零食:郊游等短途零食包、长途出游零食包。此外,消费者吃零食的场景还包括送礼招待零食、校园零食、办公室代餐、家庭食材、养生食品、运动零食、聚会零食等;

3、重视健康和更多功能性延伸,也是休闲零食近些年得益于产业技术进步、消费理念提升,开始逐步出现的重要特征。首先,休闲零食开始强调区别于以往传统零食带给人们的不健康感受,推出例如低糖低油低盐的产品、健康坚果、果干等产品,宣传合理膳食、补充多样营养元素等;其次,休闲零食行业对细分人群的产品定位和沟通也将越来越精准,推出适合各类有特殊功能需求的消费人群的产品,例如减肥塑形人群适合食用的产品、三高人群适合食用的产品、糖尿病人适合食用的产品等,行业甚至开始讨论进一步迭代出具有保健功能的休闲零食产品;

4、情绪价值的融入,是通过产品体验和品牌诉求,让消费者在享受休闲零食的同时,还能感受到有趣的体验、社交的价值等等,这也是亿欧智库正在关注的此轮消费升级产品的一个重要特征;

5、单品类和多品类创意融合,体现在休闲零食从过往的每个产品往往只是单一品类的食材,发展出各式各样体验极佳的、有益健康的多品类食材,例如综合果仁、枣和核桃的搭配等等,产品设计出发点通常也是基于营养更均衡或者口感更丰富、体验更好等方面进行考虑;

6、可散售的即食类食品,这方面也并不是一个休闲零食的新变化,该特征延续自传统零食。

休闲零食产品特征产品特征

然而,如果我们关注休闲零食,想要对这一食品细分领域进行行业研究和分析,那么仅仅关注休闲零食从产品视角出发的概念范畴,还远远不够。

在与业内人士进行访谈的过程中,亿欧智库发现,行业专家和资深从业者,往往认为“休闲零食”和“休闲食品”甚至是“零食”这样的产品概念虽然互有区别,但某种意义上又是互相交融的,毕竟不同的概念也处在不停的变动中,旧的概念在升级、新的概念的扩展。

休闲零食之所以在当下越来越受到关注并且被独立提及甚至开始当做一个细分行业进行研究,更重要的是这一概念背后代表的新业态(包括新玩法、新思路)。当然,这一新业态也是顺应消费升级潮流的、基于产业升级赋能形成的产物。关于此,亿欧智库将在文章的下篇继续进行详细解读。

文章下篇已更新,点击查看:当我们谈休闲零食的时候,我们到底在谈什么?(下篇)

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张帆Fred

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