当我们谈休闲零食的时候,我们到底在谈什么?(下篇)丨亿欧智库

张帆Fred
2017.06.19 18:10
[ 亿欧导读 ] 亿欧智库认为,休闲零食新业态在消费端更加注重产品质量、稳定性、健康度、多样性和场景的具象化;在生产端可以用更轻的模式对产业链各环节资源进行整合,重研发、重质检,可以对不同消费场景进行统一全局管理。
行业观察,休闲零食,消费升级,亿欧智库

作者:张帆Fred

近期,亿欧智库正在进行一个有关休闲零食的行业研究报告(已于8月24日正式发布,点击查看《2017中国休闲零食行业研究报告》)。

在该主题的上一篇观点分析文章中,亿欧智库对休闲零食行业目前“尚待统一概念以达成共同话语体系基础”的现状进行了阐述,并从产品特征层面对休闲零食的概念进行了梳理,这里简要回顾一下——休闲零食指代的是一类正餐以外、充饥性需求较弱、强调消费场景化、重视健康和更多功能延伸、融入更多情绪价值、单品或多品类创意融合、可散售的即食类食品。详细解读内容请参见:当我们谈休闲零食的时候,我们到底在谈什么?(上篇)

但更进一步,亿欧智库想要对休闲零食细分领域进行行业研究和分析,除了对休闲零食从产品特征层面的概念进行确定之外,还必须对休闲零食从业态特征层面的概念和特征进行明确,以保证整个研究项目能够在一个确定的业态模式框架内进行讨论和探索。正如在文章上篇中提到的,休闲零食之所以在当下越来越受到关注,并且被独立提及、甚至开始当做一个细分行业进行研究,更重要的其实是这一概念所代表的新业态(包括新玩法、新思路)。

在与以领跑细分行业营收的良品铺子为代表的企业人士访谈的过程中,亿欧智库发现:“休闲零食”的提法在业界出现,本质上还是为了区别于“零食”这样比较泛泛的概念、或是“传统零食”的旧业态,试图更精准的指代一个具有显著特征的新的细分行业。同时,休闲零食所有产品层面的特征,本质上也源自于商业环境的演变和随之而来的业态的升级。

由此可见,目前在整个行业中,当我们谈及“休闲零食”的时候,本质上我们在谈的,是一种全新的、升级进化后的食品行业子业态。

那么,休闲零食业态,究竟是什么样的一种业态,除了前文提到的产品特征之外,还有什么样的一些特征呢?要回答这个问题,我们首先要看看休闲零食业态的产生背景和进化机理。

与其他任何行业一样,休闲零食业态的从无到有、从传统业态模式的升级到当下状态,可以说是政策、经济、社会、技术各方面变化和发展共同促进和决定的,这方面详细的分析会在亿欧智库《休闲零食行业研究报告》中进行阐述。而在此,我们通过两个更直接、简化的视角来讨论一下。

休闲零食业态解析

首先,休闲零食业态的出现和发展,是消费升级大环境的一个具体体现:

1、随着中国消费者购买力的提升和消费信心的稳定走高,业内人士感受到,消费者开始越来越能够接受把休闲零食当做一个独立品类商品并分配独立开支。这是休闲零食业态在消费端的一大进步,相较过往消费者在商超等传统渠道基于“补货性需求”与其他消费品一并进行零食消费,独立开支体现了消费者把休闲零食当做一个更为重要的生活消费品品类的意愿,以及更高的价格接受程度;

2、更进一步,在消费者更高的价格接受程度、将休闲零食视为可以独立开支的消费大品类的背景下,消费者对于休闲零食品类的丰富性(更多的选择)、产品质量(更好、更健康的选择)和消费场景(更丰富、更具体)方面也开始有了更高的要求,迫使休闲零食企业需要不断在产品研发上下足功课,以满足消费者期待、在市场竞争中站稳脚跟。而这一系列更新更高的消费者需求,恰恰是亿欧智库在《2017消费升级研究报告》中提到的消费升级重要特性之一,即良好的使用体验

3、此轮消费升级另一个重要的特征,在于消费者更愿意为社会认同价值支付溢价,而休闲零食消费者更加重视情绪价值、重视产品能够与朋友、同事进行分享的社交价值其实也是这一消费升级特征的具体体现。

其次,休闲零食业态的出现和发展,极大的依赖于产业升级带来的基础支持:

1、产业升级首先带来的是产业链上下游参与者的日趋成熟,这使得休闲零食企业能够将更多的投入放到产品的研发环节,打造具有市场竞争力的零食产品,而不用向过往以较重的模式切入到产业链(尤其是上游生产环节)的各个环节。

2、产业升级带来的冷链、物流、生产工艺的进步,使得同一个休闲零食企业不需要进行全国布点,就可以突破过往的休闲零食的区域性特征,采购到全国各地乃至世界各地的休闲零食生产原材料。消费者能够接触到的休闲零食产品的极大丰富,其实也是有赖于此。

3、产业升级也体现在更好的产业标准化方面,是的产品能够具有更高的稳定度,保证休闲零食相比传统零食和农业副产品,具有更好、更稳定的使用体验(口感、观感、食品安全等)。

4、产业升级的另一个重要组成部分,是可以贯穿全产业链的数字化的管理系统、打通销售端线上线下数据实现统一管理的供应链管理系统等。数字化赋能休闲零食行业,使得全渠道联合营销、物流即库存、多场景消费成为可能。

5、对于某些加工工艺不复杂的休闲零食细分品类,柔性供应链的成熟,使得工厂可以对快速变化的消费者需求进行反馈,这也是休闲零食实现当下流行的新零售概念所说的“C2B”(消费者主导商业)或“S2B”(供应链倒逼商业)的重要保障。

通过以上分析,亿欧智库认为,休闲零食这一概念,是行业在消费升级的需求大背景下,借力产业升级实现的新的零食业态。具体而言,休闲零食在消费端更加注重产品质量、稳定性、健康度、多样性和场景的具象化;在生产端可以用更轻的模式对产业链各环节资源进行整合,重研发、重质检,可以对不同消费场景进行统一全局管理。这也解释了为什么在休闲零食这一新业态下,企业通常都愿意在自建渠道上下功夫的原因——可以更好的管理消费者体验,实现一站式、多场景化的购物体验,为生产环节提供快速市场反馈以进行优化等。

当然,仅通过两篇文章,是没办法对整个休闲零食行业进行详实和更加结构化的分析的,亿欧智库在行将发布的休闲零食行业研究报告中,将进一步细化所有的讨论、对行业进行更加全面有效的梳理。敬请期待。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:张帆Fred。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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