今日头条2016手机换机用户报告:大数据剖析用户画像丨亿欧智库

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亿欧
李星宏
2017-06-22 18:00
[ 亿欧导读 ] 2016年,智能手机市场的竞争正在蔓延到方方面面,用户换机作为市场格局变化的重要一环,正受到更多的重视。今日头条发布2016手机终端换机用户大数据洞察报告,根据头条数据进行收集分析,试图描绘不同品牌、机型的用户画像。
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2016年,智能手机市场在黑科技的迅速迭新和围绕移动端构建生态体系等产品软硬件层面的竞争之外,还疯狂延展到渠道、营销的方方面面,甚至因此传出如饥饿营销等用户的不满声和雇佣水军这样的传闻。在淘汰更新如此激烈的手机市场,不同品牌占据的份额在用户换机的过程不断变化,厂商迫切需要切入这个关键时间点加大筹码拉拢他们。因此,换机的过程中用户到底在关注什么,典型画像是什么,对于手机厂商寻找细分市场和目标用户具有重要意义。今日头条算数中心团队根据头条数据采集分析和研究产出《今日头条2016手机终端换机用户大数据洞察报告》,以下是亿欧智库根据原报告做出的精选阅读。

用户在什么时候换机?

l  8月、10月、12月是用户换机高峰。

l  50岁以上的老年群体集中在1、2月份春节档换机,正值子女回家送礼之际。

l  换至OPPO、vivo、金立的用户换机时间集中在7、8月份暑期档。

l  换至苹果的用户换机时间主要集中在9月份新机发布之后。

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l  互联网手机厂商换机时间走势与总体趋同,换至乐视的用户换机时间集中在5-7月份。

l  用户兴趣:8月换机用户独有兴趣关键词多为时尚家居类如长袖、小脚裤,我们可以推测这些用户为年轻学生或女性;10月换机用户独有兴趣关键词多为数码科技类如蓝牙耳机、芯片,此时正是众多厂商发布新品的时间,数码爱好者试图抓住前沿,产生换机想法;12月换机用户独有兴趣关键词多为时政军事类如蔡英文、战斗机,这时可能是成熟男性在一年辛苦工作后给自己换机的犒劳。

换机用户会选择什么?

用户换机一般选择当月热搜机型:用户热门换机安卓机型,多为换机当月热搜安卓机型。可以看出用户总是通过搜索相关资讯,临时“补习”,对时下畅销的手机有大致了解,因此换机的结果和搜索的匹配程度较高。

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16年市场份额增长较快的手机厂商,多独自占据某一细分人群市场,与之竞争的品牌少。如OPPO、vivo、华为、金立。

是否对数码资讯感兴趣:16年市场份额增长较快的厂商,在换机中更易受到众多的非数码爱好者的青睐。这是因为新贵厂商在提升产品科技之前往往注重营销和渠道,宣扬品牌气质,抓住用户群,率先实现品牌效应。而数码爱好者的人群是相对狭窄很多的,面向他们的新兴厂商成长往往有限。

年龄维度:OPPO、vivo、苹果更易受到年轻换机用户青睐,金立、华为更易受到成熟用户青睐。OPPO和vivo在广告营销中主打青春和偶像特色,苹果因其高品质也深受年轻人追捧,而像金立这样以“成功男士的标配”为广告的品牌,自然会吸引成熟用户。

城市区位维度:苹果、华为在换机中更易受到大城市用户青睐,OPPO、vivo、金立更易受到小城市用户青睐。这与不同类型城市的收入水平和生活品质是相匹配的。

机型.png

留存用户和流失用户有何不同?

报告选取了锤子、华为、小米、三星、OPPO、vivo、苹果等15家品牌以及其中的8款明星机型,将其留存用户和流向某一品牌的流失用户在年龄、性别、城市和兴趣关键词四方面进行画像对比,指出了不同品牌的用户群体特征。其中,留存用户指继续使用同一品牌或系列的用户,流失用户则是转而使用其他产品的人。

针对不同品牌,例如,OPPO的留存用户多是关注娱乐的年轻女性,金立的留存用户更多的是关注时事的工作男性。其流失用户则可能不认同产品的品质和品牌的气质。以小米为例,其主要的流向OV的流失用户多为热衷娱乐明星、来自于小城市、18~23岁的年轻女性,而小米的留存用户更多的是已参加工作、关注小米周边科技产品的男性。

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从主要明星系列机型换机流向及画像对比来看,同款系列产品的更新是换机的主要流向,其次是用户向不同系列机型的尝试。具体不同的对比精选中不一一赘述,读者可通过下载报告进行阅读。

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报告样本及方法

报告对换机标准的判定、手机品牌的界定、换机留存与流失用户画像对比中流向选择标准和城市分级标准分别做了说明,然后对后台大数据进行筛选,进行量化研究和用户画像分析。需要注意的是,报告中有具体流向的流失用户代表并不一定是竞品,而是从其中前三名流向中选取而来的,若双方的留存用户、流失用户差异较大,则具有强竞争关系。

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完整报告下载链接 http://img2.iyiou.com/Document/2017-06-22/jinritoutiao2016huanji.pdf

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