亿欧智库·行业分析丨从财报看休闲零食上市企业运营模式

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生鲜食品新零售/智慧零售休闲零食
亿欧
陈茁
2017-06-30 15:25
[ 亿欧导读 ] 总的来说,休闲零食行业不同品类不同营销方式均有自身的特点与营销策略。专注于产业链的不同环节,均有其优缺点。本文通过财报分析简单的选择几个典型企业加以分析,供大家借鉴参考。
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休闲零食,是行业在消费升级的需求大背景下,借力产业升级实现的新的零食业态。具体而言,休闲零食在消费端更加注重产品质量、稳定性、健康度、多样性和场景的具象化;在生产端可以用更轻的模式对产业链各环节资源进行整合,重研发、重质检,可以对不同消费场景进行统一全局管理。亿欧智库也对休闲零食的概念进行过深入解读,具体链接见文末。基于此观点,亿欧智库选取休闲零食行业七家上市公司,通过2016年财报分析他们的运营模式。

互联网休闲零食企业三只松鼠营业额与增长率位居休闲零食上市企业第一位

从七家休闲零食企业营业总收入和营收增长率看,互联网休闲零食品牌三种松鼠位居榜首,2016年以44.23亿的营业额取得了取得了同比增长116.5%的好成绩。好想你由于2016年收购了百草味其营收也获得了86.16%的增长率。总体看来,休闲零食企业年营业额平均为29亿左右,同时保持了较稳定的增长。

亿欧智库:企业营收比较图表

根据运营利润率与毛利率做四象限图,从中不同企业的运营模式可见一斑。

亿欧智库:休闲零食市场格局概况

互联网电商休闲零食企业:三只松鼠

与其他六家企业不同,三只松鼠从一开始的品牌定位就是互联网休闲零食企业。从图中可以看出,三只松鼠具有高营业额和营业增长率,但其毛利率与运营利润率却比较低。借助互联网这一特殊的销售模式,三只松鼠凭借其极强的品牌迅速占领了线上市场。笔者总结出两点成功经验:

1.占据休闲零食线上蓝海。三只松鼠2012年上线,当时传统的休闲零食企业如来伊份等均以线下销售为主,三只松鼠占据淘宝红利,开辟线上市场。

2.极强的品牌打造。三只松鼠属于轻产业链上游的生产、物流等环节,而极其注重产品销售与品牌打造。三只松鼠通过品牌IP化打造松鼠萌文化,注重用户体验,为用户营造可爱,轻松愉悦的消费体验。借助互联网匿名性的特征,打造卡通化的服务。

产品固然重要,但消费者的情感体验同样重要。三只松鼠轻产业链上中游而重下游的运营模式使其有足够的精力去打造品牌和用户体验,大大提高用户黏性。除此之外,互联网数字化的管理方式也帮助企业以更透明的方式监管,更灵活的方式调整营销战略。

但是我们同样注意到,重营销的互联网线上经营模式同样也导致了企业的低毛利与低营业利润率。一方面,轻原料采购、生产与加工、物流导致成本提高,另一方面,三只松鼠的平台推广费、平台佣金、物流快递等三大费用也居高不下。

休闲卤味食品企业:周黑鸭VS绝味食品

同样为休闲卤味食品企业,周黑鸭却以其极高的毛利率与运营利润率与绝味食品形成了鲜明的对比。截止到2016年低,绝味食品已有门店数七千多家,遍布28个城市;相比而言,周黑鸭门店数仅有七百多家,涉及12个城市。由财报看,尽管周黑鸭门店数量少,他却以极高的运营利润率与毛利率实现了与绝味食品相差不多的营业额。从销售方式上,我们可以探究出两者的区别所在。

绝味鸭脖销售以加盟为主,其加盟店占到总门店数的90%以上。加盟商前三年需缴纳每年四千元到八千元的加盟费,三年后只需要叫管理费。而绝味食品将以批发价的形式把产品卖给加盟店。加盟的形式使绝味很快扩张势力,在全国布局,广撒网自然也就多捞鱼。但是加盟店同时有他的弊端。以成本价的形式卖给加盟店大大降低了绝味食品的毛利润,四个字总结绝味食品的营销模式:薄利多收。

反观周黑鸭,全部七百多家门店全部是直营店,虽然在广泛性与销量上无法与绝味食品相比,但是产品直接以市场价面向消费者,以单笔的高利润弥补其广度和数量上的短板。

传统线下销售企业:来伊份VS盐津铺子

同样作为传统的休闲零食企业,来伊份与盐津铺子同样以线下销售为主。从财报分析看,来伊份的营业额远超过盐津铺子,但是毛利润和净利润却都低于盐津铺子。从其产业链上分析我们可以看出他们不同的经营模式。

从产业链上中游看,来伊份的生产与加工均采用外包的形式,来实现其九大系列,700多品类的多类别的生产,故其成本较高,利润较低。而盐津铺子品类相对较少,豆制品为其主要的销售品类。盐津铺子有自己的生产线,通过自建厂生产大大降低了成本,提高了利润。

从产业链下游看,虽然都已线下销售为主,并逐渐布局互联网线上销售,但是来伊份的销售方式主要是专卖店营销,目前已有直营店2500多家,直营的销售方式更利于品牌的打造,营造更大的销量。相比较而言,盐津铺子销售以商超和经销商销售为主,带来的用户体验与品牌效应均较差。

总的来说,休闲零食行业不同品类不同营销方式均有自身的特点与营销策略。专注于产业链的不同环节,均有其优缺点。本文通过财报分析只是简单的选择几个典型企业加以分析,供大家借鉴参考。


附:亿欧智库:当我们谈休闲零食的时候,我们到底在谈什么?(上篇)

       亿欧智库:当我们谈休闲零食的时候,我们到底在谈什么?(下篇)

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