重新审视家居电商发展丨亿欧智库·行业观察

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大家居家居建材家居市场
亿欧
贾萌
2017-07-05 19:50
[ 亿欧导读 ] 在移动互联网浪潮下,大部分企业都积极拥抱行业变化,除了入驻电商平台,家居企业也通过不同布局姿势解锁电商业务发展,跟紧行业步伐,推进了家居产业整体稳定发展。
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随着消费群体年轻化,消费行为逐渐发生改变,新零售时代的到来给家居产业带来了更多元化的渠道选择,在消费升级助推下,家居企业也加速电子商务业务发展。

上线互联网电商平台,加速品牌建设

在天猫、京东等知名电商销售平台开设品牌专卖店是家居企业布局互联网业务最普遍的一种方式,也是实现电商业务布局,增强互联网平台品牌影响最快且有效的方式,尤其在双十一、618等电商平台集体策划的营销活动,企业方获得更为丰富的销售渠道,重新定位于市场前端,绕过中间环节直接接触消费者。通过互联网技术和思维驱动实体经济转型升级,部分家居品牌稳坐双十一家居细分品类成交额冠军,如林氏木业、全友家居、顾家家居、TATA木门、索菲亚、罗莱生活、水星家纺等,处在第一梯队家居企业优势明显,市场份额基本稳定。

亿欧智库:2015-2016天猫双十一家居品类交易指数排行

关于“分分钟销量破亿”的骄傲成绩背后难免是前后几个月辛苦铺垫与积累,也砸了不少广告费在其中,且不论究竟有多少真实转换率,至少在企业品牌建设方面还是取得了不错的成绩。

布局互联网业务,渠道多元化变革

渠道多元化变革背景下,以电子商务为主的新零售购物行为获得消费者青睐,家居企业业绩也随之实现稳定增长趋势。从各家家居上市企业披露的公开信息得知,在移动互联网浪潮下,大部分企业都积极拥抱行业变化,除了入驻电商平台,家居企业也通过不同布局姿势解锁电商业务发展,跟紧行业步伐,推进了家居产业整体稳定发展。

1)收购互联网项目,成立互联网事业部,自建电商业务。2016年初家居行业流传一起“整猪价钱买根火腿”收购案即兔宝宝豪掷5亿元收购杭州多赢网络,兔宝宝对此并不理会,兔宝宝传统家居建材业务的互联网改造主要以多赢网络为依托,正式成立互联网事业部,打开了企业发展新局面。多赢网络2016全年实现5667.80万元,业务占比2.11%,增加净利润3460.63万元,获得新的业务增长点,提高了兔宝宝整体毛利率。同样全屋定制品牌尚品宅配2009年收购新居网,实现“C2B+O2O”的商业模式,2016年新居网实现3.29亿元营业收入,净利润为356.74万元(按照其向终端消费者实现的收款额以一定比例收取的引流服务费)。

2)成立互联网品牌或成立产业基金投资互联网品牌。美克美家成立互联网品牌Zest,以C2M客厂模式提供定制家居产品;德尔未来、兔宝宝、宜华生活纷纷成立家居产业基金,投资成绩较为显著的如宜华生活,包括对华达利的收购,此前投资爱福窝(持有25%股权)、海尔家居(持有15.84%股权)、美乐乐(持有18.21%股权)、多维尚书(持有51%股权)、沃棣家居(持有25%股权)、有住信息(持有8%股权)等等。

3)介入互联网家装布局渠道。除了品牌的建设,业务的拓展,在转向全渠道零售商的角色上,互联网家装的出现不仅对传统家装企业产生破坏性技术创新,也积极推进传统家居建材行业创新升级,在家居企业产业拓展方向,部分家居企业如大亚圣象、兔宝宝、美克家居等摒弃传统单一经销商或门店的搭建方式,将目光转移到互联网家装等创新性商业模式上,低成本且高效的B2C分销渠道网络建设。

积极应对行业变化,实现业绩高速增长

实际上,在家居上市企业财报里,极少有企业在财报中单拧出电子商务营收规模,大亚圣象、顾家家居、富森美也只是于2016年中报中提到电商产品收入分别为-84.16万元、0.45亿元、0.54万元,占比极低;而尚品宅配、兔宝宝的互联网引流业务虽然在2016全年实现3.29亿元、0.57亿元的营收,在整体收入占比中仍低于3%。

自2012年7月CNNIC发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》称手机首次超越PC端成为我国网名第一大上网终端起,移动互联网对实体经济的颠覆也才真正开始。通过对家居产业2008-2016年营收数据整理,以2013年为分界线,暂且忽略企业发展基数,2008-2013年家居企业年复合增长率平均23.5%(不包括欧派家居、尚品宅配)同样低于2014-2016年平均年复合增长率的26.5%。

2008-2016年家居上市企业营收对比

总结

整体来看,更加便捷精准的电商渠道一定程度上成为新的购物方式,新零售运营模式也给家居产业带来了新的发展方向,线上线下全面融合发展,全渠道零售商角色的建设成为了家居产业不可缺失的一部分。随着近两年发展,行业也逐渐感知到移动互联网红利慢慢消失,线上流量成本越来越高甚至超过线下传统获客渠道。但当我们重读历史,在互联网时代到来之前,并没有人会预想到电商能够对实体经济产生如此大的颠覆,保持对市场环境的敏感度,判断势能,重视消费者需求对产品进行创新升级,一切都不会太晚。


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