重新定义新零售时代下的客户体验(附麦肯锡报告下载)丨亿欧智库精选

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麦肯锡
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2017-07-19 14:38
[ 亿欧导读 ] 在中国消费者和消费品公司拥抱电商十几年之后,一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验,他们想要在日常生活各个场景随时、随地、随性地选购商品,比如与朋友闲逛或是刷微信时,他们渴望个性化的消费体验。
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英国生物学家、进化论的奠基人查尔斯·达尔文曾提出1:“能够生存下来的物种不是最强的,也不是最聪明的,而是最适应变化的。”

当我们回首去看那些原以业务为核心的传统企业在面对消费环境变化时,都不约而同地提出用户至上的理念,而这不仅仅只是体现麦肯锡此前研究的银行领域,在消费领域,快消品、休闲零食、家居家具、汽车、教育、旅游保险等,场景式消费已经广为流传,电商的发展,消费群体年轻化转移,消费观更加独到,传统的运营方式和手段难以维持增长。

面对如今线上获客成本与线下成本不分轩轾,无论是电商品牌还是正在转型的传统品牌都表现得很焦虑,如何在新时代站稳脚跟,如何与客户形成黏性,也顺势成为当下最热议的话题。

亿欧智库此次带来麦肯锡《重新定义新零售时代的客户体验-》精选阅读,希望能够给到企业一些启发。


在中国消费者和消费品公司拥抱电商十几年之后,一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品,比如与朋友闲逛或是刷微信时,他们也渴望个性化的消费体验,从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品,不一而足。

从2015年起,麦肯锡推出中国数字消费者年度调查。在今年,除了对超过5900名中国消费者(覆盖了不同的年龄段、家庭收入水平、互联网使用模式以及城市线级)进行采访和分析,麦肯锡也在该研究中整合了具有前瞻性的消费者体验设计,总结了即将到来的新零售时代的机会,以及品牌商/零售商的潜在发力点。研究结果揭示了品牌商与零售商如果采用以用户为中心、以同理心为导向的设计思维,并在此基础上进行创新,将会带来改善消费者体验的大量机遇。

中国电子商务现况

中国电商市场在全球一马当先, 其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。在持续6年的快速增长后,中国电子商务总交易量增长放缓:从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。尽管统计数据表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均在不断提高。

增速减缓的其中一个原因是纯线上零售平台即将触顶。2010年至2015年间,各品牌纷纷进驻天猫、京东等B2C平台,导致电商平台日趋饱和,竞争日趋激烈。各大品牌都在尝试运用优化分析方法,提高对消费者行为的了解度、广告投放的精准度,以及在社交媒体上的互动程度。然而,种种“试水”尚未形成制胜的“秘诀”。

数据表明,选择在线评估、购买大部分品类的消费者比例上升了,但电商销售额在零售总额中的比例并未显著上升(见下图)。这说明了尽管消费者对电商渠道的接受度很高,在某些品类上他们还没有从线下转到线上购买,品牌商应了解需要改善什么样的体验才能增加在线消费。

电商价值渗透

为适应消费者对线下和线上购物的期待,企业必须跳出纯电商渠道思维,转而为消费者提供多渠道服务。我们总结了中国数字消费者行为演变的五大趋势。消费品企业应顺势而为,从而在新零售时代立于不败之地。

中国电商企业发展情况

中国数字消费者行为演变五大关键趋势

1.线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式

麦肯锡研究数据显示,以消费电子品类为例,93%的消费者会先在线上研究再到实体店体验;96%的消费者会在线下渠道体验或购买。这表明全渠道成为新常态,但线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。实体零售店对于全渠道体验至关重要,品牌应利用实体“展示厅”作用。

如对消费电子产品而言,如果消费者在线研究之后,又到实体店体验,那么购买该品牌的几率高达80%,且其中41%的人会选择就在实体店购买。只要消费者有兴趣查找信息、对比价格并与他人讨论,品牌商和零售商就能通过提高透明度和便捷性受益匪浅。同时研究发现,消费者对全渠道基本服务(如线上购买线下取货、线上查询线下店铺存货等)的需求越来越普遍,而这在过去几年并未得到根本解决。而更高级的全渠道体验(如门店虚拟现实体验、在线定制产品)也开始触发消费者强烈需求。

展示厅消费情况介绍

2.消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”

研究显示,中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性,还希望能乘兴之所至,随时随地随性购物。消费者各种生活场景中经常激发购物冲动,但往往不能有效转换为零售场景,这是很多非刚需品类的价值损失。

是否能够方便和自然的把各种生活场景“触发”为“零售场景”,成为新零售时代下的新机会。同时,对于销售转化来说,“立即可得”变得非常重要。零售商必须在消费者改变主意前打动他们,才能增加销量。 “次日达已经足够快”的理念也正在被打破,各大品牌可借鉴甚至利用O2O送餐平台的半小时内高效送货服务,通过加快商品配送提升冲动消费的转化率。

新零售电商场景消费

3.嵌入B2C电商、以社交媒体为中心带动消费者互动

中国消费者一直是社交媒体的爱好者,社交媒体刺激了包括电商在内的许多数字化行为,然而社交电商本身的规模方兴未艾。据麦肯锡调查,经常使用社交媒体的受访者占数字消费者的85%,社交媒体增加了这些用户10%的购物时间。反观社交电商本身,虽然70%受访微信用户表示愿意在自己喜爱品牌的官方微信电商渠道购物,但仅有31%受访的用户在微信上买过商品。分析发现,品牌B2C社交电商天然具备了社交元素(如值得依赖的推荐、方便与家人朋友分享等),也实现了支付环节的便捷性和安全性,但一些基本能力距离主流电商平台尚有差距,63%的受访消费者认为社交网络购物的产品组合,服务及物流均逊于其他渠道。一旦品牌发力弥补这些在平台电商已成为“标准配置”的因素,社交电商有望成为新增长点。

4.超出标准产品和常规服务的需求不断增加

首先将个人和家庭的生活需求转换成为对品类、品牌和产品的要求,然后需要费时费力研究型号、配置和性能等,最后进行一次性的标品购买,这是传统产品和零售给消费者制定的“规则”。对于非刚需品类、新兴产品、换代频繁的产品而言,更加导致消费者的购买转化率低下。消费者渴望更多定制化产品和服务,而有时则是寻求满足特定使用要求的服务,如短期租用商品或短期试用。品牌商可以通过试水创新的服务模式、同时提供个性化定制能力,让自己从众多竞争对手当中脱颖而出。

5.数据驱动的深度个性化

被理解和实现个性化服务,是消费者的一贯需求。然而现实中的所谓“个性化推送”往往成为“垃圾信息轰炸”。98%的受访社交媒体用户都在社交媒体上收到过广告,但只有18%的人认为收到的推荐“投其所好”。对于线下购物体验,只有10%的消费者表示在店铺得到了个性化的服务或建议。在零售新时代,品牌商与零售商都应该致力于基于大数据积累和分析,增强对消费者的了解,提供针对性的推荐和全渠道服务,改善购物体验,创造更大的价值。

在数字时代重新定义客户体验

对于当今中国消费者而言,电商已经改变了他们的传统零售习惯,线下线上购物的界限越发模糊。消费者想要的是便利、个性化、灵活和透明的全程体验。然而,消费品牌和零售企业该如何应对?我们通过消费者体验设计,提出了客户体验的三个“重新定义”,帮助企业满足数字零售时代消费者的需求,即:重新定义渠道(redefine channels),重新定义生活方式(redefine lifestyles),重新定义产品和服务(redefine offerings)。(见下图)

数字时代重新定义客户体验

中国新零售时代,“需求侧”趋势逐渐成型,但“供给侧”模式面临“重新定义”。消费品牌和零售企业必须打破原有的内部运作机制和外部合作格局,一方面整合在线渠道和实体店的特色,另一方面通过业务模式和客户体验创新,扩大消费者对品类的需求,并引导他们购买符合个性化需求的产品。企业若能率先摸索出正确的客户体验之路,就能实现业绩与竞争力的飞跃。

原报告下载:《重新定义新零售时代的客户体验-麦肯锡》


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