奥运祥云火炬的制造者,华帝正“换血”追赶丨亿欧智库·案例分析

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厨房电器
亿欧
贾萌
2017-08-16 18:05
[ 亿欧导读 ] 2017年中产阶层快速崛起,三四线市场对厨电需求逐年递增,个性消费对品质产品培育着新的市场机会,供给侧改革迫使厨电企业必须从粗放式规模扩张到精细化管理转变,厨电企业也将从营销驱动向产品高端化,技术智能化为核心新经济转变。
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在我国家电市场整体趋于平稳的大环境下,厨房电器的增速要明显高于其他家电品类,吸油烟机和燃气灶一直是市场规模最大的两大厨电品类,随后消费者对健康的强烈需求,消毒柜便跻身进入最大的厨电品类里,在厨电领域渐渐出现了“烟消灶”的说法。

据中怡康研究院数据报告,实际上在火热的烟消灶领域,有一家企业自1996年起连续十二年燃气灶领域销量保持行业第一,吸油烟机和热水器销量均位居行业前列。从下图得知,直至2014年,这家企业的烟消灶业务整体销量与行业领先品牌老板电器鼎立,甚至2013年,华帝股份的油烟机和燃气灶业务收入都高于老板电器,但从当前数据来看,华帝明显已经落后了一段距离。

亿欧智库:2007-2016年华帝股份与老板电器烟消灶业务对比

另外,据中怡康2015年上半年烟消灶市场占比分析,白色家电代表企业美的集团跨界布局步步紧逼华帝,尤其吸油烟机业务零售额份额市场占比也已经超过了华帝。

亿欧智库:2015年H1吸油烟机市场品牌零售额份额

综上,我们可以简单判定华帝股份领先地位明显缺失时间节点是在2014年,2014年华帝主营业务增长率减少了将近35%,亿欧智库整理了华帝财务公开数据,可以更加清楚看到,2015年营收净利整体下滑出现负增长。 

亿欧智库:2010-2016华帝股份营收及净利润变化

「关于华帝股份」

华帝创立于1992年,主要从事生产和销售整体厨房、燃气具、厨房用品、卫浴产品、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。2004年9月1日在深圳证券交易所上市,截至2017年8月中旬华帝股份市值达到140亿元,高于万和电气(94亿元)和万家乐(72亿元),离老板电器(377亿元)仍有较远的距离。

「“衷”于营销,奥运会的光环」

从最早披露的2004年财报看下来,明显能感觉到前期在品牌市场投入方面华帝下了狠心和决心,2004年拟定成为08奥运赞助商,2006年获得奥运会独家燃气灶供应商资格,相继华帝加大奥运营销策略投入与产品推广,从下表可以看出,借助奥运机遇,华帝广告宣传费用一路高涨,相对应净利润也出现理所当然的下滑。

亿欧智库:2004-2011年华帝股份广告宣传费用对比

除了在奥运营销策略方面的投入,维护二、三级市场经销商及专卖店的销售服务费也成了华帝较大的经营压力,包括2006年,以国美、苏宁等KA大卖场合作成为了家电厨电行业渠道竞争的主战场,随着各大KA卖场垄断形式的出现,渠道运营费用呈增加趋势,以此给华帝带来的挑战并不小。

2008年奥运会圆满成功理应给华帝带来理想回报,但不幸,2008年国内动荡金融危机,市场需求逐渐出现萎缩,再加上5.12四川大地震,奥运后经济下滑的双重影响,使得华“实际销售与预期目标差异较大,仅完成合同预计金额的16.40%”。

营销过于前置,借势失利,产品创新的速度没能支撑品牌高度。实际上,华帝股份一直在强调工艺设计、生产制造、质量检测各个方面向世界一流企业标准看齐,2004年提出内部系统研发,2005年产品定位中高端高科技含量产品,集中“厨具事业” “热水器“ ”太阳能”,2006年主推KA渠道建设,奥运会的契机却让这家企业更加侧重于“营销”及海外市场的拓展,而非产品本身。

华帝真正开始发力产品研发与生产应该是在2010年年报显示,“新产品开发费”首次以1.56亿元超过广告宣传费,费用同比增长87.74%外,同时年报提到未来发展展望“2010年度将精益生产逐渐融入公司的生产运营中,贯穿供应商管理、计划物流、现场管理、库存管理各个环节”,“各类新产品分别成功应用电磁感应操控技术、无线充电防水遥控系统、蒸汽加热自动清洗控制、火力显示控制器等一系列新技术研发”。

「收购百得厨卫,强渠道布局」

2008年奥运后,华帝提出压缩开支,强化渠道,建立售后体系,加快产品集成化、时尚化、智能化方向发展2009年经营费用的减少让华帝净利润实现582.8%比例增长。

2010年华帝发展策略提出具体到六个重点,推进精益生产、强化品质提升、完善系统激励机制、加强团队建设与部门协同、加强品牌建设、深化渠道建设,仔细对比之前,战略顺序发生了较大变化,技术及产品首次放在了最前面。

在电商布局方面,2010年华帝首次开展电子商务零售可团购业务据易观智库2013年网购商品行情数据,华帝品牌烟机灶销量位列厨卫行业第一位,零售额达到7.04亿元。新兴渠道的前瞻性建设,给华帝未来发展打下了基础。

2012年12月,华帝成功收购中山百得厨卫有限公司100%股权百得厨卫的产品主要定位于二、三线城市和海外市场,与主要覆盖一、二级市场的公司产品具有较强的互补性,产品线也实现了高中低端的全线布局。

从四家上市厨电企业烟消灶业务销售数据来看2013年电商等新兴渠道的优势以及百得报表合并,华帝出现跨越式增长,并跑在了老板电器的前面。然而2015年,厨电行业地位塑造最关键的一年,华帝股份内部却上演了一场宫斗闹剧,企业无主,无心创新,老板电器趁势而起,业绩“指数级”上升,强压对手,在势能上也明显追上了赢在起跑线却输在路上的华帝。

亿欧智库:2007-2016上市企业烟消灶业务收入对比

「一场宫斗剧,“潘二代”交班」

奋进(潘叶江为董事长)投资百得厨卫让潘氏家族成为华帝真正控制方,而原本由黄文枝、黄启均、关锡源、李家康、邓新华、潘权枝、杨建辉七位创始人共同创立并控制的华帝股份全面进入了潘叶江家族一家控制的时代。这一举措虽解决华帝长期以来股权分散估值压制等问题,但这也并非是其他创始人期待的结果,公司高层明争暗斗,股权极其分散,内部夺权动荡导致内耗严重。

明争暗斗的夺权故事在此不过多展开,不过潘叶江接班成为华帝股份新任董事长,的确给这家“暮气沉沉”的企业贴上了“年轻”的标签。

2016年,潘叶江邀请当红明星黄晓明夫妇做形象代言人,联合《变形金刚5》植入华帝厨电广告等等;华帝以人工智能机器人为传播核心,推出了一系列的品牌和公关活动,密集的跨界营销,沉淀出“年轻”“时尚”的品牌地位。

「多元化产品拓展,华帝的双百亿」

企业近三年市值指数变化来看,年轻血液的注入给华帝带来了第一个百亿增长,2016下半年华帝市值稳步在百亿左右,2017年华帝市值得到高速增长。

亿欧智库:2015-2017年华帝股份市值变化

2016年3月年度营销会上,潘叶江提出“三年一百亿,五年做第一”的战略目标:2018年实现销售额破百亿元,五年在厨电领域做到行业第一加强品牌提升,产品升级以及渠道下沉的同时,另外潘叶江还提出“多元化”产品线拓展,围绕厨卫产业例如具有发展潜力的洗碗机,卫生间电器,橱柜等

三年内实现规模升级,否则企业的机会越来越少。这不仅是华帝管理层的共识,也是行业大部分企业的生存现状。2017年中产阶层快速崛起,三四线市场对厨电需求逐年递增,个性消费对品质产品培育着新的市场机会,供给侧改革迫使厨电企业必须从粗放式规模扩张到精细化管理转变,厨电企业也将从营销驱动向产品高端化,技术智能化为核心的新经济转变。

受以上因素影响,消费终端厨电产品如热水器、燃气灶、抽油烟机实际上已经逐渐饱和,而更加符合消费者品质追求的产品如净水器、电烤箱、洗碗机等市场才刚刚崛起,如何打好消费升级这张牌,将会是未来厨电企业最主要的业绩驱动,让我们拭目以待。


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