为什么尼尔森、麦肯锡、普华永道都在关注研究中国零售?丨亿欧智库

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亿欧
贾萌
2017-08-21 10:46
[ 亿欧导读 ] 中国作为潜藏着全球最庞大商机的市场,电子商务市场格局在不断变化,新一代消费需求及消费行为也在快速演变,让走在零售前端的中国市场有了更加吸引研究的理由,中国新零售时代带来机遇的同时带来了怎样的挑战,都成为了当下最热的议题。
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-摘要-

亿欧智库作为亿欧公司旗下专业研究部门,除了输出具有影响力和专业度的行业研究报告外,智库也将力求基于对科技的深入理解和行业洞察精选推荐出优质的研究报告或文章。近一个月时间,亿欧智库就“中国零售业”的研究报告精选分享不低于5次,知名研究机构如尼尔森、麦肯锡、普华永道都相继推出对中国零售业或新零售时代的趋势研究或数字报告。

他们普遍认为,中国电商市场在全球一马当先中国拥有的移动优先的消费者行为,创新的社交商务组织模型,以及可靠的数字支付架构,为当前及未来的全球零售树立了标杆,能够一窥全球零售业态的未来。

中国作为潜藏着全球最庞大商机的市场,电子商务市场格局也在不断变化,新一代消费需求及消费行为也在快速演变,让走在零售前端的中国市场有了更加吸引研究的理由,企业如何站稳未来零售市场,中国新零售时代带来机遇的同时带来了怎样的挑战,都成为了当下最热的议题。

-正文-

据美国科尔尼管理咨询公司公开发布的《2016年全球零售业发展指数报告》显示,中国零售业发展指数位居全球首位,电商零售业务领跑全球;2017年科尔尼最新发布《全球零售发展指数》中提到,中国零售总额达到313万亿美金,虽然中国2016年GDP增长放缓至6.7%,零售业依然实现了10.4%的高增长。

中国零售业的增长离不开电子商务的发展,据国家统计局数据统计,2016年中国网上零售交易额达5.16万亿元,同比增长26.2%;网购销量在社零总额占比12.6%,较2015年有所下降(3.3%)。2017年6月,麦肯锡在《重新定义新零售时代的客户体验》中解释,中国电子商务总交易量增长放缓,从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值,主要是纯线上零售平台已触顶。

纯电商渠道思维运营的红利在当前市场环境下已经逐渐消失,面对补贴高、频度低、黏性差等特征,线上营销后劲不足给很多企业带来了天花板,随着线上精确流量获取成本越来越高,运营方式的创新显得尤为重要,2016年杭州云栖大会上,“新零售”新概念的出现给中国零售业带来新的商机,企业想要了解零售业未来发展趋势势必要先了解新零售,在各大机构研究解读里,较于传统零售,新零售的特征主要为以下三个方面:

┃线上线下相融合的全渠道购物已成为主流消费方式

线上触顶,线上线下相融合运营,这个观点在近期的零售报告里基本都有体现,网购流行5年时间,各大品牌入驻B2C平台,电商平台日趋饱和,竞争日趋激烈,价格补贴战等层出不穷,消费者被市场“培养”得越加精明,导致消费者先网搜再购物或先逛店后网购的行为愈来愈普遍。从下图可以清晰看出,消费者线上浏览商品后再决定线下购买行为影响明显,超过40%的消费者会选择继续实体店当即购买,超过80%的消费者会对品牌忠诚。

消费者线上浏览商品后再决定线下购买行为影响

全渠道的意义更像是服务的基本完善,保障了线上商品特价福利,也提供了线下产品优质体验。但大部分品牌商和零售商提供的全渠道体验尚未充分满足消费者日益增长的需求,信息不对称,客户联接不及时等,对此麦肯锡提出了2点建议:

1)数字渠道和实体店产品信息和价格整合,商品一致性和库存信息准确性;

2)通过网站和应用程序对消费者轻松追踪,一对一消费推广;

在此亿欧智库想要补充的是,大部分零售企业由重向轻转型时,往往会误认为“轻”只是渠道的“轻”,简单认为只要将传统零售渠道门店经销体系全面覆盖的方式转变为入驻B2C平台联网销售就好,鞋业零售连锁品牌“热风”曾经也这样认为,2006年陈鑫尝试将虚拟商店开入淘宝,但在新渠道传统营销方式根本不起作用,淘宝店成了形象展示店。无论是线上还是线下,渠道只是端口,借助平台接近消费者,通过消费者需求研发产品和提供对应服务体验才是核心竞争力。

┃更加自然的购物模式,沉浸碎片化消费场景

场景式消费主张的是用户实现在家庭生活、社交、娱乐、交通等多场景随时随地的购物需求,帮助消费者在愉悦轻松的环境下通过广告营销激发消费需求。在艾瑞2017Click社区在线用户调研数据里,网络购物应用场景最积极占比83.2%是在家休闲时,其次是饭后休息时;而乐视商城用户调研里,边排队边等车购物是最高的购物场景。

除了场景碎片化,还有一点不容忽视:通过多屏互动与消费者建立更紧密的联系。近几年国内消费场景出现了很多创新色彩,不止是依托在主流B2C平台的广告形式,以微商、网红直播、内容自媒体为代表的新型电商慢慢成为网络购物人群重要入口,普华永道在《2017年中国零售电商白皮书》中提到中国最新的经营模式里,打破行业边界,共享生态用户,通过生态整合和多屏幕互动方式,进而与消费者建立强联系,这也恰好印证了“无投入有回报,少投入无回报,高投入高回报”的特点。

谷歌最新发布的《新多屏世界:了解跨平台消费行为》中,67%的用户则是使用过多种设备才最终完成网购。

通过多屏互动与消费者建立更紧密的联系

数字分析战略成功的不多,但仍是主要趋势

行业比较确信的是对消费者进行数字分析后再一对一营销的意义有多大,但是对数据的获取以及如何甄别各类数据的价值又是一个不小的挑战。在传统商业环境里,处于产品制造链和商品流通链的企业之间永远像是在博弈,在利益分配上往往弱肉强食,拥有消费数据强势的一方掌握着利益分配的大权,弱势则同年哥牺牲利润换取合作。

在《轻公司》这本书中提到几个案例,20世纪以来,家电及消费电子生命周期开始逐渐变短,长虹电器作为产品制造商为了及时了解市场端消费需求,快速反应生产研发,招聘各地信息采集人员收集门店终端销售情况,数据的汇总与传递却是一件难事,更别说黄金数据的抓取,2008年8月酷暑时节长虹到南京苏宁总部请求与渠道终端进行系统连接实现数据共享,几番诚挚请求才最终完成对接。

那段时间行业明显感受到互联网和IT技术对制造端和渠道端之间隔阂的打通,基于数据共享、信息对等的机制,协同效率加快,企业逐渐实现双赢的局面。随后大数据时代的来临,机器算法或人工智能的技术创新,数据生态系统逐渐完善,信息的产生、传递与获取相对要便捷很多,而对数据的定义、整理和维护又将是一个不小的挑战。

平台数据共享联盟成功后,紧接着是数据的挖掘分析工具联盟,这是新利益联盟逐渐构成的方式,无论行业怎么变消费者怎么变,以服务器支撑的地球,以数字支撑的时代还不会过时。 

-结语-

当我们谈论新零售时,我们到底在谈论什么?相对于对新零售定义的解读更多人愿意承认的是,“无论商业模式怎么变,零售的本质——成本、效率、体验三要素并没有变”,验证一种模式是否奏效,就要看成本、效率、体验有没有积极改变。当今时代新兴技术不断发展,虽然移动平台仍然是新零售主流平台,但实体店也在不断进化中,中国的零售市场从未如此既充满诱惑力,也充满挑战。但有一点肯定的是,不论未来零售业态会发生怎样的变化,围绕“人”来重新建立商业价值链条这一点始终不会变。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

详情及报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/724

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