完全在数字时代出生的群体,“Z 世代”有什么不一样?丨亿欧智库精选

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IBM商业价值研究院
Jane Cheung
2017-09-04 13:45
[ 亿欧导读 ] 这个不断壮大的消费群体是第一个完全在数字时代出生的群体,Z 世代消费者不了解没有互联网、没有应用或没有即时通信的时代,他们无法想象没有相互影响想法的大规模社交网络的生活是怎么样的。
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在精选分享前我想先分享前两天发生的事。这个周末我回了趟家,早上起床跟我一个属牛的妹妹在镜子前轮流化妆,她说姐你好有钱,用的是某奥999,我说你呢,她在化妆包里的5个不同品牌口红挑选了一个包装不及其他档次的网红产品,她说我最近比较喜欢这个,颜色很搭,同时她也拿出一个口红给我,说这是某希的,没怎么用,还有她之前也曾让我给她买“杨树林”。

她是信品牌的,同时我觉得大二的学生用奢侈品是会产生个人优越感的,但是她似乎更喜欢她认为好或适合她的网红产品。在与她相处的一天时间里,她逛QQ空间也玩微博,会即时下载网游,也会立马删掉,她熟知多个短视频平台,她也都有账号,但她不像我所有视频都记录在一个平台上,她分散,按照时间在多品牌里轮流“宠幸”,她也不知道哪个更好,她说看情况。

在此之前我并不知道,向她这样的人会有一个标签——Z 世代,近期IBM商业价值研究院针对这一世代进行全球性消费者调研,探讨各大品牌如何与这一代人建立稳固的品牌关系。

以下亿欧智库带来精选推荐:


Z 世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的。他们能够快速识别误导性资讯,不实炒作嗤之以鼻。他们需要的是透明而真实的品牌。这些年轻人特立独行,富有颠覆精神,所造成的影响范围远不止于他们的财富和体验。正是他们,对传统意义上的忠诚作出了重新定义。为了吸引这一代人,培养他们的品牌忠诚度,企业必须提供积极互动和共同创造的机会。最重要的是,品牌企业必须提供高质量的产品和服务,必须清楚其产品和服务在市场及未来的定位。品牌企业必须证明,他们值得信任,能够满足消费者个体的需求。

Z 世代是指出生于 20 世纪 90 年代中期之后的那一代人,涵盖的人数估计超过20 亿。这个不断壮大的消费群体是第一个完全在数字时代出生的群体。Z 世代消费者不了解没有互联网、没有应用或没有即时通信的时代,他们无法想象没有相互影响想法的大规模社交网络的生活是怎么样的。他们是完全靠自学掌握数字技术的原生代;在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动。他们的线上生活与现实生活的界线日益模糊,以至于他们自己都几乎难以分辨。

随着这一代人从青少年走向成年,他们开始对购物方式产生影响,而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例。他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法。这代人希望获得高度个性化的关注,希望参与到他们所需产品和服务的创造过程之中

为了更好地了解这一代人希望如何与品牌企业进行互动,如何确定购买决策的优先顺序,IBM 商业价值研究院对 13-21 岁年龄段的 15,600 名 Z 世代消费者进行了一项全球调研,并与 20 位行业高管进行了访谈。本执行报告由 IBV 与全美零售联合会 (NRF) 联合撰写,是一系列三份报告中的第二份,深入探讨了各大品牌企业如何与这一代人建立稳固的品牌关系。我们研究 Z 世代消费者相互之间如何互动,以及如何与品牌企业互动,了解他们的期望和需求,发现他们如何改变互动方式。

Z世代消费对家庭支出的影响

我们提取了区分 Z 世代消费者与先前世代的三个显著特征:

  • Z 世代消费者兼备务实精神和怀疑精神。他们的关注点在于产品和服务的品质与真实性,而非天花乱坠的营销炒作。毕竟,Z 世代消费者正成长于“我可能遇到了假货”已成为新的流行语的时代,他们都是技术达人,因此不容易被糊弄。

  • 拒绝千人一面。表面上,Z 世代是一个具有类似兴趣爱好的互联群体,但技术为他们提供了用自己的方式与品牌企业开展互动的载体。Z 世代消费者更换媒体平台和应用的流动性和速度惊人,因此品牌企业要将他们锁定为目标受众难度不小。

  • 技术将 Z 世代消费者变成品牌的热情拥趸,但并不是所有人都表现出相同的热情程度。与其他世代相比,他们保持传统意义上的品牌忠诚度的可能性更低。如果品牌企业互动的速度稍慢或违背承诺,Z 世代消费者就会迅速转投竞争对手的怀抱

Z 世代消费者正在挑战企业的核心所在。他们可以非常快地“去伪存真”。为了赢得当今最年轻一代消费者的心,品牌企业必须:

1. 随时随地满足消费者的需求:依靠怀旧情愫和往日辉煌不再能留住 Z 世代消费者。许多知名品牌企业需要改变长期以来的业务实践和营销战略,以便与 Z 世代消费者对接,满足他们的体验期望:

因为 Z 世代消费者是天生的怀疑论者,要博得他们的欢心相当困难。但是,我们的调研表明,品牌企业目前无法有效实现这个目标。Z 世代消费者希望品牌企业能够通过他们的首选渠道在个人层次开展互动,就像和同伴沟通一样轻松。一成不变的模式化营销规划和执行方法已远远不能满足这一代消费者的要求。需要采用“时刻保持联系”的营销模式,才能满足 Z 世代消费者的高期望值。此类模式需要能够自动将语境线索和个人喜好考虑在内,适时适地地向个人消费者传达合适的资讯。

Z 世代消费者喜爱品牌互动Z 世代消费者喜爱品牌互动

  • 制定以 Z 世代消费者需求为核心的战略,营造无缝衔接的线上和线下体验。

  • 评估企业是否具备必要的能力,能否在营销价值链和大规模接触点为 Z 世代消费者提供个性化的互动与体验。

  • 确保持续监控并向企业报告个人体验和品牌反馈,以便持续优化营销活动,不断改进战略。

2. 了解如何抓住 Z 世代消费者长大成人的机遇期,使自己的品牌与这类消费者的创造力形成协同效应。随着逐渐成长,Z 世代消费者会形成自己的喜好、态度和习惯。这正是他们决定品牌喜好的时候。因此,品牌企业只有很短暂的一段机遇期,可以与 Z 世代消费者建立紧密关系。赢得他们青睐的关键在于吸引他们的创造力。Z 世代的消费者只会和感觉与自身相关的品牌企业分享创造力,并反映他们的价值观和喜好。为了实现这种相关性和一致性,品牌企业需要甄别形成不同地域和消费群体的经济与文化因素:

  • 研究 Z 世代消费者,了解地方差异、趋势、语言、行为、喜好和态度,这些特质可以塑造一个人的个性,决定他们所期望的互动方式社交媒体倾听是了解这类消费者最有效的方式。

  • 全球品牌企业在了解了 Z 世代消费者的地方差异之后,需要量身打造适合当地特点的促销活动。充分把握对于 Z 世代消费者来说至关重要的机会,有助于建立相关性,刺激消费者的创造力,共同打造和激活品牌网络,这一切都会给品牌企业带来市场竞争优势。

  • 全球品牌企业应当围绕“可利用的”构建块开发促销活动,这样既可以从全球效率中获益,又能保持当地相关性。这可以确保全球企业进行有效投资,持续优化当地品牌活动的表现,不断吸收经验教训。

3. 审视品牌核心与品牌战略,保持真实性:企业需要审视品牌的本质,确保产品、品牌战略和激励措施能够真正与品牌的追求保持一致。以下是保持真实性的基础:

提出有意义的价值主张,在与 Z 世代消费者的所有互动中持续进行价值交流。需要留出创意空间,吸引 Z 世代消费者参与共同创造,丰富品牌的意义。

与品牌热爱者和影响者建立紧密关系,激励他们参与个人互动,获得认可和奖励。尝试新的互动系统,让消费者直接参与发现和开发活动。他们将为您的品牌带来实实在在的回报。

牢牢抓住品牌联系者,他们是业务增长的主战场。花时间深入了解这类消费者,重视他们的意见,在与之接触的过程中展现真实的一面。通过他们检验企业的互动战略,了解他们的优先事项和响应能力。

原报告下载:Z 世代品牌关系:真实性至关重要.pdf


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