Think like a start-up(像创业者一样思考)丨亿欧智库精选

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零售服务商零售综合
KPMG
KPMG
2017-09-14 11:30
[ 亿欧导读 ] 面对更为复杂多变的经济环境和发展状况,把自己当做一个创业者,才能想消费者之所想,这才是取胜的根本。
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业内人士对于零售业的共识,是“不确定性”,这体现在三个方面正在发生的变革上:经济地域结构变化(Geographic Revolution),消费者结构变化(Demographic Revolution)和科技革命(Technical Revolution)。经济地域结构变化:预计到2030年,在中国和印度将崛起数目为10亿和5亿的消费者群体,这些群体将成为全球最主要的消费市场,品牌想要得到这些消费者的青睐,地域文化的差异就不能被忽视。消费者结构变化:主要是指消费者主体将逐渐成为“千禧年一代“,这被称为Generation Z的一代人,消费行为与上几代人完全不同,没有品牌忠诚度,喜欢尝试新兴的事物,重视体验,喜欢分享而不是拥有,喜欢及时行乐,甚至还有“意识流消费“,偏偏他们又是未来消费主力军,企业们为了如何迎合他们的口味绞尽脑汁。科技革命:科技进步改变着消费品行业的方方面面,机器人,AR/VR,人工智能,无人机,大数据处理等高科技,帮助企业降本增效的同时,提升用户的“体验感”,但是并不是简单的将这些科技引入企业就能奏效,高层还需要衡量的问题很多。

亿欧智库此次精选的KPMG的这篇研究报告,以对各个知名企业高管的采访内容为主体,为读者呈现了这些知名企业目前的状况,对于未来趋势的看法以及对此做出的改变和措施。


你真的做到了“以消费者为中心”吗?

“以消费者为中心”的模式,可以帮助你决定发展方向,做什么以及怎么赢得比赛。

做生意的目标就是去开发客户并留住客户。对于生产商和零售商,这个任务也没有变。只是消费者在过去的60年里,越来越难有满足了。企业们纷纷投入了大量的资金到消费者服务项目中,但是这些投入真的有回报吗?

美国消费者满意指数(ACSI)表示,消费者的满意程度只是出现了一点点上升:ACSI在刚出现时(1994Q3)为74,到了2016年底,只是抬高到76.8。一些行业,服饰,食品生产,私人清洁卫生用品以及软饮料等甚至出现了下降,酿酒行业在这段时间保持平稳,百货和超市等行业表现出轻微的上升。消费者满意度提升最大的是移动手机行业,2004年是69,2016年底达到79。迈克·库珀,(CEO of Sainsbury’s)说:“消费者喜好节奏的变化是一个最大的困难,各行业之间都有巨大的差别。一个方面在“变“,消费者购物次数更多了,选择更多了,强大的互联网零售商也更多了,另一个方面又“不变“,消费者买的东西并没有变,鸡胸肉还是销量第一的产品,以前销量排名前十的,如今依然排名前十。”

KPMG总结了“以消费者为中心”的模式的企业的10个共同点:

1.    与供应商及其他企业合作共赢

2.    文化创新与合作

3.    与终端用户/消费者交流合作

4.    用社交网络提升其品牌知名度

5.    数字化流程

6.    灵活,需求导向的供应链

7.    投资向正确的技术

8.    提供令人满意的购物体验

9.    不同的渠道设置不同的价格策略

10. 用数据去分析预测用户偏好和行为 

消费者究竟想要什么?

这是一个令人疑惑的问题:消费者究竟想要什么?Christoph Zinke博士,KPMG中国及太平洋地区国际战略主管说:“在上海,消费者想要的就是30分钟内将新鲜的食物送到他们面前,迟到或者食材不新鲜,他们都不会付钱”。但在拉各斯(尼日利亚首都),消费者只想要一个APP,可以让他们购物,同时可以和人讨价还价,聊天,而不用面对出行时的暴晒。在巴西,消费者着迷于一款通过混合各种自然原料,声称可以帮他们减少脱发的护发剂,根据Mintel的估计,2010年到2015年,这种护发剂的市场增长了37%,而巴西的经济状况并不好,失业率达到了14%。在印度,消费者想通过网络购物的占比最大,但是要求货到付款,并且使用现金结账。

KPMG对企业进行了对于消费者哪些变化最关心的调查,结果显示:38%最关心消费者对品牌没有了忠实度,33%投给了“喜欢在商店尝试但是在网上购买”,30%投票“喜欢即时服务”,29%投票“追求私人化”,27%投票“社会和环境意识的增强”。如图所示:

亿欧智库:消费者变化趋势

同时,KPMG也评选出了最有效的吸引新消费者的策略:

亿欧智库:吸引消费者策略

你完成供应链的打造了吗?

本质上讲,供应链的使命依然和从前一样:在对的时间,以对的成本,将对的商品送给对的消费者。只不过在这个消费者可以店内购物,网上购物,通过社交媒体购物,移动手机购物的世界,供应链变得极为复杂了。快递的路线,也不一定是直的:消费者可能希望商店取货,在家,在公司收货,或者让你送进储物柜。

KPMG经过调查,对各企业高管的采访,得到了企业认为打造供应链的几点关键,其中,“提高递送速递和效率”被认为最重要:

亿欧智库:打造供应链的关键点

“自动化”真的可以帮助公司成长吗?

“如果你没有制定布局人工智能的战略,那么你将被淘汰”,电子商务平台eBay的CEO Devin Wenig如是说。不过David Neely, KPMG美国技术主管并没有说的那么绝对:“我们相信,在未来两年,这些科技会被企业快速的应用,去帮助企业降低成本,减小风险和提高服务。而坐在旁边的企业(指不应用这些技术的企业)将被置于竞争的不利之地。”就最近的经验来看,在这个变化如此之快的世界,想要取得竞争优势比五年之前要困难很多。

在17年Top of Mind调查中,AI等尖端科技采用者的采用理由各不相同,最重要的一个,是帮助公司降低运营成本。在他们当中,27%投资于基础机器,23%投资于认知机器(经过AI赋能)。

当然,除了降本增效,科技的运用还有另一个好处——帮助企业成长。有了机器人的帮助,公司可以控制更大的交易规模,而不用增加劳动强度,因为很多企业的成长受到限制就是因为他们不允许再雇人了。最近发生的技术革命,帮助公司可以多点接触消费者,扩大生产者和零售商的业务规模。

KPMG这里统计出了人工智能/机器学习的几个主要用途:

亿欧智库:AI主要用途

“扰乱”是否可以成为机会?

面对三种变革——经济地域结构变革,消费者结构变化以及技术改革——一个具有成长性的品牌应该去领导“新进入者”,而不是去害怕他们带来的扰乱。

有一个企业生动的阐述了新进入者对于消费商品市场的冲击——Dollar Shave Club。七年前,两个青年Micheal Dubin和Mark Levine相遇在一个派对,两人瞄准了剃须刀市场,合资掏了45,000美金创办了DSC,以他们开创式的订阅模式,重塑了男士剃须市场,吸引了众多风险投资基金,在去年被联合利华以15亿收购。

但是,这样的冲击也为一个传统大品牌带来一定的好处。一是为他们带来竞争的压力,二来给他们提供新的思路,带来创新的灵感。当一个新事物出现时,只要模仿的及时,大公司甚至能做到更好。更有甚者,大公司可以通过收购合并这些初创企业,作为一种新的R&D的手段。

KPMG列出了2016/17年度全球发生在食品饮料行业的收购和兼并业务:

亿欧智库:全球重要并购事件

面对更为复杂多变的经济环境和发展状况,百胜集团CEO Greg Creed说到:“秘诀就是:将你的100亿大品牌想象成1000万的小品牌”。把自己当做一个创业者,才能想消费者之所想,这才是取胜的根本。

英文原版报告下载链接:top-of-mind-survey-2017-1.pdf

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