行业销量第一,良品铺子的商业模式探索丨亿欧智库

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生鲜食品休闲零食
亿欧
任菊英
2017-09-15 12:00
[ 亿欧导读 ] 2016年,良品铺子取得休闲零食细分行业销量排名第一的成绩,本文将从休闲零食的产品、业态特征和产业链模式出发,“揭秘”良品铺子的成功之道。
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8月24日,亿欧智库正式发布了《2017中国休闲零食行业研究报告》,对“休闲零食”概念范畴进行了确定,并从行业发展历程、宏观环境、行业特征、产业链构成及模式、典型企业梳理等不同的维度对休闲零食行业进行了综合、全面的分析。

在研究过程中,亿欧智库发现,良品铺子与休闲零食的产品、业态特征高度契合,是典型的休闲零食企业。本文将结合亿欧智库此次发布的休闲零食行业研究报告,深入分析良品铺子背后的商业模式。

一、良品铺子行业销量第一

根据市场公开数据和上市企业财报信息,亿欧智库整理了2016年休闲零食行业年销售额排名TOP11的企业。

盘点的企业均为亿欧智库此次报告休闲零食定义范畴内的本土的、伴随现阶段休闲零食行业大发展成长起来的企业,以及正在明显发力向休闲零食领域进军的企业。

在11家销量头部企业中,上市企业占六成以上,年销售额在从60亿到6亿的区间平滑下降,其中,良品铺子名列第一,值得重点关注。

亿欧智库:2016休闲零食销量头部企业盘点

二、良品铺子商业模式分析

1、良品铺子高度吻合休闲零食产品、业态特征

对于生产商而言,由于休闲零食概念处于动态变化过程中,很难界定企业是否主营休闲零食业务,但是可以确定的是,健康”和“多品类是两个非常重要的休闲零食特征和未来发展趋势。

从产品上看,良品铺子与休闲零食在健康和情绪价值等多维度需求上的满足能力、丰富并细化的场景、单品类和多品类的创意融合方面的特征,都高度吻合;

从业态上看,良品铺子有效地顺应了产业升级时代潮流,对消费升级有足够充分的业态准备,以及更进一步的品牌、产品准备,能够良好地适应消费升级背景下的消费者需求。

可以看出,良品铺子高度符合“健康”和“多品类”的趋势,具备休闲零食的产品、业态特征,是典型的休闲零食企业。

亿欧智库:休闲零食企业图谱

2、良品铺子产业链模式分析

根据产业链上、中、下游介入的深度,亿欧智库将休闲零食企业产业链模式分为强品牌型、百宝箱型、强产品型、单品王型四种类型(具体内容参考《新零售模式落地休闲零食全产业链丨亿欧智库》)。百宝箱型和单品王型的业态模式较为成熟稳定,可被参考为范本,其中,良品铺子是百宝箱型产业链模式的典型代表。

亿欧智库:休闲零食企业产业链四种类型

良品铺子实行多品类策略,采用合作定制生产的方式,重视整体产品与服务的质量,通过更高程度参与全产业链、强质检倒逼上中游的方式,向市场输出价格高、品质高的产品,总体而言,产业链上游偏重、中游偏轻、下游较重。

产业链上游,重视研发、品控环节,保证产品品质

在产业链上游的产品研发和品控环节,良品铺子相较同类型企业进行了更多的投入,资产模式相对偏重(除周黑鸭、绝味鸭脖之类的重资产模式以外),确保了多品类产品创新生产能力和产品健康品质,这是其他轻资产模式参与产业链上游的企业所不具备的。

良品铺子拥有休闲零食业界第一个国家认证的品控实验室,研发质检团队合计超200人,每年研发开销超8000万元,具备每年研发超过450个新品、淘汰近200个产品的能力,能够快速反应市场需求。

产业链中游,跨地区合作,打造全产业链信息系统

食品加工是休闲零食产业链中游的重要环节,效益的高低决定该环节产业链模式的轻重,可以从工艺复杂度和单品最高销量两方面考察。

良品铺子实行多品类策略,单品销量不高,产品工艺复杂度居行业中等,故不自建生产线,采用与跨地区供应商合作定制生产的方式,增强品类丰富性的同时,也使得企业在该环节资产模式偏轻。

亿欧智库:产业链中游食品加工生产环节

同时,良品铺子利用产业日趋成熟的柔性供应链新技术,基于与SAP合作打造的全产业链信息系统带来的消费端需求快速反馈能力,能够有效地提高产品更新速度以满足快速变动的不同的消费需求。

产业链下游,线上线下协同管理,打造全域内容系统

销售渠道环节,良品铺子有丰富的、不断进化的线下门店布局,同时主动拥抱线上销售通路,通过数字化、信息化管理系统,打通ERP、CRM、WMS、OMS系统,实现线上线下销售通路的一体化管理。

用O2O的模式整合门店现有资源,良品铺子更大程度地满足消费者即时性消费需求,提高产品供应的门店个性化管理和物流效率、保持在售商品新鲜度和丰富度,使仓储跑在路上,让生产接受实际需求的指导,减少滞销商品生产,丰富消费场景。

良品铺子在信息化、数字化管理系统方面的投入巨大,累计超过1亿元,是目前该细分行业中我们所知的信息管理系统上投入最大、最成熟的企业。

品牌营销环节,相较于传统营销侧重传播渠道的打法,良品铺子的品牌营销体系建立在SICAS模型基础之上,更注重将品牌与优质内容进行连接,让品牌随着内容在各式碎片化的内容分发平台上进行传播,并通过消费者的直接触点,展开与消费者更实质性的沟通。

后台扎实的信息化建设保障了SICAS模式,让内容传播得以落地,并将企业旗下的每一家门店都视为一个最佳传播接触点,让获客更有稳定性、持续性、可拓展性。

亿欧智库:良品铺子全域内容系统

良品铺子已基本打通终端渠道,实现了多渠道的协同管理和场景丰富度的优化,具备精准对接消费者、灵活形成最优消费解决方案的能力,基本形成新零售业态,在产业链下游成为领跑者。

亿欧智库:休闲零食主要企业终端触点盘点

可以看出,良品铺子能够取得休闲零食细分行业销量第一的位置,与之长时间的行业布局和经验积累,以及对休闲零食产品概念和业态的深入理解都是分不开的。

顺应产业升级的内在规律,适应消费升级背景下的消费者需求,良品铺子通过一系列的商业模式探索,在领先休闲零食行业发展的同时,也对行业内其他企业产生借鉴作用,从而共同推进休闲零食行业的产业升级。

本文仅对休闲零食行业研究报告的部分内容进行了梳理呈现,欲了解更多内容,欢迎阅读原版报告,请点击:《2017中国休闲零食行业研究报告》


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